Das richtige Werbemittel fürs Internet zu wählen, ist keine Kunst – aber auch keine einfache Aufgabe. Die grundsätzlichen Optionen sollten bekannt sein: Was sind die gängigsten Werbemittel? Und wo liegen ihre Möglichkeiten? Der aktuelle Beitrag liefert einen praxisnahen Überblick und das nötige Basiswissen.
Es geht nicht darum, sich an einzelnen Werbemittelbezeichnungen festzuklammern und die Werbemittel möglichst scharf von einander abzugrenzen, sondern darum, die generellen verbreiteten Werbemöglichkeiten aufzuzeigen. Diese Vorgehensweise ist sinnvoll, da zum einen die Bezeichnungen der Werbemittel nicht standardisiert sind und vielfach neue Namen für alte Werbemittel verwendet werden und zum anderen Werbemittelspezifika kombinierbar sind sowie einer generellen Dynamik unterliegen.
Banner
Die älteste und am weitesten verbreitete Form des Online-Werbemittels ist das Banner.
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Es gibt jedoch nicht nur das eine Banner, sondern eine Vielzahl unterschiedlichster Banner. Um die Banner-Vielfalt für den Leser zu strukturieren, bietet sich eine grundsätzliche Unterteilung nach den Kriterien Format (Abmessung in Pixeln) und Funktionalität an.
Das Format beschreibt die äußeren Abmessungen eines Banners in Pixel (Pixel = Bildpunkt = kleinstes Element eines digitalen Bildes). Das Standard-Banner ist das sog. Voll-Banner mit dem Format 468×60 Pixel (Länge x Breite). Die Formate Halb-Banner, Drittel-Banner etc. leiten sich aus dem Voll-Banner ab. Die Breite beträgt jedoch immer 60 Pixel. Es wird nur die Länge variiert. Ein Halb-Banner hat somit das Format 234×60 Pixel u.s.w. Eine Interessenvertretung gewichtiger Online-Unternehmen (beispielsweise Double Click, MSN, Terra Lycos, Yahoo!), das sog. IAB (Internet Advertising Bureau), prüft permanent die Formate von Online-Werbemitteln, streicht unlukrative und gibt Vorschläge für neue Formate heraus. Die aktuellen Formate werden auf der Internetsite http://www.iab.net gelistet. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass die Formate des IAB aufgrund fehlenden gesetzlicher Legitimationen lediglich Vorschläge sind, die von der Internet-Branche jedoch angenommen werden. Die Internet-Branche hat ein berechtigtes Eigeninteresse an einer möglichst flächendeckenden Standardisierung der Werbemittel, weil sich Online-Werbemittel i.d.R. in das Seitenlayout einer Website integrieren lassen müssen (analog zur klassischen Anzeigenwerbung). Durch die Formatstandardisierung lassen sich Werbemittel seitenübergreifend schalten, was die Kosten der Werbemittelproduktion senkt und die Attraktivität des Internets als Werbemedium steigert, woran alle, die Werbenden wie auch die Vermarkter von Werbeplätzen, ein Interesse haben.
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Nach der Funktionalität unterscheidet man drei Arten:
– Statische Banner
– Animierte Banner
– Interaktive Banner
Statische Banner:
Statische Banner sind mit einer klassischen Werbeanzeige vergleichbar, die über einen Hyperlink verfügt. Sie werden in der Regel in dem Grafik-Format Gif erstellt. Statische Banner erzielen in Analogie zur klassischen Anzeige ihre Aufmerksamkeit ausschließlich über das Werbemotiv. Spätesten seit Animationsprogrammen wie Flash oder Shockwave gehören die statischen Banner in der Regel der Vergangenheit an. Die folgende Abbildung zeigt ein statisches Banner.
Um die AdClicks zu erhöhen bzw. die Click-Through-Rates zu steigern, werden von einigen Werbenden sogenannte Fake-Banner eingesetzt. Bei Fake-Bannern handelt es sich um Banner, die entweder nicht als Werbung zu erkennen sind, oder den Nutzer mit vorgetäuschten Funktionsumfängen ködern. Die folgende Abbildung zeigt zwei Beispiele von Fake-Bannern.
Im ersten Fall wird der Nutzer mit einem teilweise verdeckten Bildmotiv und einem Scrollbar gelockt. Versucht er nun, mit seinem gelernten Navigationsverhalten den Scrollbar zu verschieben, um sich das Werbemotiv anschauen zu können, gelangt er mit dem Klick auf den Scrollbar automatisch auf die Website des Werbetreibenden. Diese Navigation hat der Nutzer jedoch nicht beabsichtigt. Der Nutzer wird hier eindeutig getäuscht und ist entsprechend verärgert.
Selbiges im zweiten Beispiel. Hier wird dem Nutzer eine Systemmeldung vorgegaukelt, die ihm einen Wechsel des Tarifs seiner Internetverbildung ankündigt. Durch diverse Gerüchte über Dialer-Programme etc. ist der Nutzer entsprechend verunsichert und klickt auf „abbrechen“. Die ganze Systemmeldung ist jedoch eine Fälschung und der Button „abbrechen“ nicht funktionsfähig. Wie im ersten Fall wird der Nutzer mit seinem Klick auf das Werbemittel mit der Werbeträgersite verbunden. Diese Werbemittel mögen gute Klickraten erzielen, man sollte sich jedoch die Frage stellen, zu welchem Preis? Fake-Banner sind unseriös und eindeutig abzulehnen!
Animierte Banner stellen prinzipiell die zweite Evolutionsstufe der Banner dar. Die Animation dient zwei Aspekten: erstens soll durch den Einsatz realer Bewegung die Aufmerksamkeit des Betrachters nach der Aktivierungstheorie erzielt werden und zweitens lässt sich durch Animation die recht begrenzte Gestaltungsfläche eines Banners vervielfachen. Die einfachste Form der Animation ist es, mehrere statische Gif-Bilder nacheinander zu zeigen. Beim Einsatz von vier Sequenzen würde sich die Gestaltungsfläche eines Banners vervierfachen. Ferner erhält der Werbende mit dieser Technik die Möglichkeit, einen dramaturgischen Spannungsbogen aufzubauen. Es könnte beispielsweise eine Frage gestellt werden, die erst in einer folgenden Sequenz beantwortet wird und damit die Betrachtungsdauer durch den Nutzer erhöht.
Heutzutage wird zur Realisierung von Animationen im Internet jedoch meist das Grafikformat Flash eingesetzt. Flash (Produkt der Firma Macromedia) gilt zur Zeit als Standard für vektorbasierende Grafiken im Internet. Flash ermöglicht Überblendeffekte, das Bewegen oder „Einfliegen“ von Text- und Bildelementen sowie die Integration von Bewegbildern und Sounds.
Die folgende Abbildung zeigt ein Halb-Banner mit vier Sequenzen im Flash-Format. Die Übergänge wurden fließend realisiert und die Texte nacheinander eingeblendet und bewegt. Diese Effekte lassen sich mit Screenshots jedoch nicht darstellen, weshalb hier das Vorstellungsvermögen des Lesers gefragt ist, auf das wir jedoch vertrauen.
Dieses Beispiel soll kurz näher betrachtet werden, weil es als sehr gelungen anzusehen ist. Eröffnet wird die Werbesequenz mit einer farbfrohen Kinderabbildung, die nach dem Kindchenschema (der/die süße Kleine) die Aufmerksamkeit des Betrachters weckt. Hätte man beispielsweise gleich zu Beginn der Werbesequenz das Produkt abgebildet, so wäre die Aufmerksamkeit geringer ausgefallen. Ferner wird die Werbeidee, eine Parallele zwischen der Kaugummiblase des Kindes und den Airbags des beworbenen Fahrzeugs zu ziehen, als sehr gelungen angesehen, die dem Betrachter ein Schmunzeln abringt und Sympathien für die Marke bringt.
Zur Generierung von Aufmerksamkeit bietet sich nun neben der beschriebenen Möglichkeit, den Inhalt eines Banners zu animieren bzw. zu bewegen, die Möglichkeit an, das Banner selbst zu bewegen. Hier haben sich im Internet speziell zwei Werbemittel etabliert: Flying-Banner und Mouse-Move-Banner.
Flying-Banner Bewegen sich beim Aufbau einer Website über die gesamte Site, um dann an einem vordefinierten Platz zu verharren. Mouse-Move-Banner hingegen bewegen sich immer analog zum Mouse-Zeiger über eine Website. Wird die PC-Mouse bewegt, bewegt sich das Banner. Diese Werbeformen gelten als sehr aufmerksamkeitsstark.
Interaktive Banner stellen die höchste Evolutionsstufe der Banner dar. Interaktive Banner zeichnen sich dadurch aus, das sie dem Nutzer die Möglichkeit bieten, Aktionen innerhalb des Werbemittels auszuführen. Die verbreitetsten Funktionsumfänge sind:
– Integrieren von Schaltflächen, Steuerungsknöpfen und Hyperlinks
– Integrieren von Mouse-Over-Funktionen
– Integrieren von Pull-Down-Menüs
Mit der Betätigung von Schaltflächen lassen sich Werbemittel beispielsweise ein- oder ausblenden. Beispiele hierfür wären Rollout-Banner und Curtain-Banner. Rollout-Banner sind Voll-Banner (468×60 Pixel), die über einen Steuerungsknopf (EXPAND) verfügen. Betätigt der Nutzer diesen Steuerungsknopf, rollt sich das Werbemittel nach unten über den Content (redaktioneller Teil einer Website) aus und verdeckt diesen. Mit dem Ausrollen vervielfacht sich die Gestaltungsfläche des Werbemittels. Klickt der Nutzer erneut auf den Button >EXPAND<, rollt sich das Werbemittel wieder auf das ursprüngliche Format ein. Die Abbildung 13 zeigt ein Rollout-Banner. Selbstredend kann der Inhalt des Rollout-Banners animiert werden (sprich die Gestaltungsfläche selber). Das Curtain-Banner (auch Content Ad) wird im Gegensatz zum Rollout-Banner, welches im AdFrame (definierter Werbebereich im Layout einer Website) platziert wird und sich über den Content ausrollt, direkt im Content-Bereich geschaltet. Dieser feine Unterschied ist sehr gewichtig. Der Nutzer ist an den redaktionellen Inhalten – sprich dem Content einer Website – interessiert und nicht an den Werbeanzeigen im AdFrame. Der Nutzer blendet somit aufgrund des „Reiz-Darwinismus“ den AdFrame mitunter gedanklich aus und nimmt die Werbung nicht wahr. Die Werbetreibenden versuchen daher, die Werbung aus dem AdFrame herauszulösen und direkt in den Content-Bereich und somit in das Betrachtungsfeld der Nutzer zu rücken. Ferner bietet sich durch die direkte Integration einer Werbung in den redaktionellen Teil eine bessere inhaltliche Verbindung mit dem beworbenen Produkt sowie eine exaktere Zielgruppenselektion über den thematischen Inhalt eines Artikels.
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Mit dem Seitenaufbau rollt sich das Curtain-Banner wie eine Jalousie über den Content aus und bleibt ausgerollt. Das Werbemittel verfügt über einen Steuerungsknopf. Wird dieser betätigt, rollt sich das Werbemittel bis auf den Steuerknopf ein, dieser bleibt immer sichtbar. Klickt der Betrachter erneut auf den Button, rollt sich das Werbemittel wieder aus. Ferner können mit der Integration von Schaltflächen beispielsweise Bilder und Grafiken gesteuert werden (z.B. Steuern einer 360°-Ansicht).
Das Content Ad ist von der Content Integration zu unterscheiden. Bei der Content Integration handelt es sich um eine Werbung im Content-Frame, die nicht sofort als Werbung zu erkennen ist. Die Werbung erzeugt eher einen redaktionellen Eindruck.
Möglich ist es auch, Hyperlinks zu anderen Websites im Werbemittel zu integrieren. Die neuen Websites öffnen sich jedoch innerhalb des Werbebanners. Auf diese Weise lassen sich ganze Online-Shops innerhalb eines Werbebanners realisieren. Mit dieser Möglichkeit geht der Werbende mit seinen Produkten zum Kunden und holt ihn nicht aus den Weiten des Netzes auf seine Site. Der Nutzer kann in dem Werbemittel agieren, ohne die Werbeträgersite verlassen zu müssen. Ein Werbemittel, das diesen Funktionsumfang bietet, ist das Nanosite-Banner. Nachfolgend wird ein Beispiel gezeigt, in dem die E-Mail-Funktion zur Generierung von Leads in ein Nanosite-Banner integriert wurde.
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Mit der Integration von Mouse-Over-Funktionen lassen sich durch das bloße Führen des Mouse-Zeigers über das Banner Funktionen auslösen (beispielsweise 360°-Ansichten, Bildwechsel, Überblendungen etc.). Schöne Beispiele hierzu stellen die Werbemittel Transactive-Banner und Scratch-Banner dar.
Beim gezeigten Transactive-Banner eines Telefonanbieters hat der Nutzer die Möglichkeit, sich durch das Führen der Mouse über das Banner über die Telefontarife nach den Klassen regional, national und international zu informieren. Im gezeigten Screenshot ruft der Nutzer die mittlere Distanz „national“ auf.
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Bei dem Scratch-Banner handelt es sich um ein Werbemittel, das vom klassischen Rubbellos abgeleitet wurde und an die Neugier und den Spieltrieb des Betrachters appelliert. Ein Teil des Bildes wird durch eine graue Fläche verdeckt. Der Nutzer kann diesen Bereich des Werbemittels mit der Mouse „freikratzen“. Durch diese starke Einbindung des Nutzers wird ein Low-Involvemet-Werbekontakt zu einem High-Linvolvement-Werbekontakt.
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Die Integration von Pull-Down-Menüs in Werbebanner bieten dem Nutzer einen echten informativen Mehrwert! Der Nutzer kann sich über Börsenkurse, Preise etc. informieren. Ein verbreitetes Werbemittel mit dieser Funktionalität ist das HTML-Banner, hier ein sehr gelungenes Praxisbeispiel eines deutschen Automobilherstellers. Der Nutzer kann innerhalb des Werbebanners nach einem Gebrauchtwagen suchen (Gebrauchtwagenbörse im Werbebanner):
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Pop up-Werbung
Eine sehr beliebte und verbreitete Werbung im WWW stellen Pop ups dar. Bei der Pop up-Werbung wird das Werbemittel nicht in die Website integriert, sondern legt sich in einem separaten Browserfenster über die Werbeträgersite. Pop ups verfügen über alle gängigen „Fersterfunktionen“; sie lassen sich verschieben, parken und schließen. Dieses Werbemittel wird eingesetzt, um die Gestaltungsfläche zu vergrößern und um die Aufmerksamkeit des Nutzers für die Werbung zu erhöhen. Pop ups sind darüber hinaus flexibel schaltbar, da sie sich nicht ein einen festdefinierten Werbebereich der Website einfügen müssen. Aus diesem Grund ist der Werbende in der Formatwahl (Werbemittelabmessungen) im Grunde flexibel. Das IAB empfiehl für Pop ups jedoch die Formate 200×300 Pixel und 250×250 Pixel (Länge x Breite).
Der Nachteil der Pop ups besteht darin, dass der Nutzer mit Lade- bzw. Wartezeiten konfrontiert wird. Der Nutzer ist i.d.R. ungeduldig und klickt das Pop up mitunter weg, bevor es vollständig geladen wurde. Es empfiehlt sich daher, bei allen kreativen Gestaltungswünschen immer die Speicherkapazität des Werbemittels und damit die Ladezeit zu berücksichtigen!
Neben den klassischen Pop ups haben sich seit kurzem die Superstitials etabliert. Superstitials sind eine Weiterentwicklung der Pop ups mit größerem Format und bieten die Möglichkeit, große Multimedia-Elemente (beispielsweise Bild und Ton) zu integrieren, ohne den Nutzer dabei mit langen Lade- bzw. Wartezeiten zu konfrontieren. Das Prinzip der Superstitial ist recht simpel: Mit dem Aufruf der Werbeträgersite wird das Werbemittel nicht sichtbar im Hintergrund geladen. Wurde das Werbemittel zu 100% geladen, ist es „scharf“ und wird mit dem nächsten Klick, den der Nutzer auf dieser Site ausführt, eingeblendet und abgespielt. Ein wesentlicher Nachteil wird an dieser Stelle bereits deutlich. Das Superstitial-Prinzip funktioniert nur, wenn der Nutzer, nach dem das Werbemittel vollständig geladen wurde, einen zusätzlichen Klick auf der Werbeträgersite ausführt. Verlässt der Nutzer die Site ohne den endscheidenden Klick zu tätigen, wird das Werbemittel nicht angezeigt, jedoch als Einblendung (AdImpression) berechnet! Darum sollte selbst die Speicherintensität von Superstitials nicht unendlich sein.
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Im Superstitial mit einem Filmtrailer wird der Kinostart des Films „a beautiful mind“ beworben. Der Filmtrailer dieses Superstitials dauerte ca. 10 Sekunden und war vollvertont. Ferner verfügte das Superstitial über einen Button >REPLAY<, mit dem sich der Film erneut abspielen ließ.
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Interstitials
Interstitals sind vom Format her die größte Werbeform im WWW. Im Extremfall füllen sie die gesamte Bildschirmfläche aus (Fullscreen). Interstitials werden im geöffneten Browserfenster geschaltet, genau dort, wo der Nutzer die angewählte Website erwartet. Aus diesem Grund wird den Interstitials eine hohe Aufmerksamkeit zugerechnet. Dieses Werbemittel bleibt in der Regel nur einige Sekunden geöffnet und schließt sich dann automatisch. Je nach Programmierung kann es zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufpoppen. Interstitials sind sehr aufmerksamkeitsstark, jedoch nicht klickbar. Sollte das Werbeziel darin bestehen, den Nutzer über einen Hyperlink auf die Site des Werbetreibenden zu leiten, so müsste zusätzlich zum Interstitial ein Banner oder Pop up ausgeliefert werden. Interstitials (zu deutsch etwa Unterbrecherwerbung) können den Nutzer jedoch belästigen und irritieren. Da er nicht die von ihm angewählte Site angezeigt bekommt – zumindest nicht sofort – könnte er ferner in seinem Navigationsverhalten verunsichert werden.
Durch eine übermäßig hohe Schaltung an Interstitials läuft der Betreiber einer Werbeträgersite mitunter Gefahr, Nutzer an eine thematisch ähnliche Site mit weniger „Werbeunterbrechungen“ zu verlieren. Seine Werbeattraktivität würde sinken. Aus diesem Grund werden Interstitials heute nicht mehr primär einer Website vor-, sondern nachgeschaltet. Ein Nutzer erkennt nicht, ob ein Interstitial vor- oder nachgeschaltet ist. Der beschriebene negative Effekt wird somit auf die nachfolgende Site verlagert.
Wichtig: Werbende, die eine Interstitialbuchung einkaufen, sollten tunlichst darauf achten, dass das Werbemittel der gewählten Website vor- und nicht nachgeschaltet wird. Hierfür sprechen zwei Gründe. Erstens wird das Situationsinvolvement aufgrund der Erwartungshaltung beim Seitenaufbau höher eingeschätzt und zweitens kommt es bei jeder Werbeschaltung zu Ausstrahlungseffekten! Ein Beispiel: Die Deutsche Bank bucht eine kostspielige Interstitialwerbung auf der renommierten Website www.welt.de. Die Werbung wird von www.welt.de in unserem Beispiel nachgeschaltet. Die Deutsche Bank erreicht zwar die gleichen Nutzer, hat jedoch keinen Einfluss darauf, in welchem thematischen Umfeld die Werbung aufpoppt – dies ist einzig und allein von der Navigation des Nutzers abhängig. Ruft dieser nach seinem Besuch auf der Site www.welt.de beispielsweise eine Website mit erotischen Inhalten auf, würde die Deutsche Bank-Werbung in diesem Umfeld eingeblendet werden und entsprechend negativ auf das Unternehmen abfärben. Da Images in den meist gesättigten Märkten sehr wichtig und darüber hinaus generell hoch sensibel sind, kann der Schaden für das Unternehmen in diesem Fall beträchtlich sein!
Streaming Video Ads und E-Mercials
Bei Streaming Video Ads (Ad = Advertising = Werbung) handelt es sich um Werbespots im Internet, die interaktiv sind (sprich über einen Hyperlink verfügen) und über AdServer (zentrale Netzwerkrechner zur Werbemittelsteuerung) ausgeliefert werden können. Sie sind somit flexibel steuer- und über Internetleistungskennzahlen zählbar. E-Mercials (abgeleitet von Comercials = englischer Ausdruck für Werbespots) sind ebenfalls Werbespots im Internet. Sie füllen jedoch den gesamten Monitor aus (Fullscreen), haben i.d.R. nur eine Länge von ca. 7 Sekunden und sind zudem nicht klickbar. Analog zum Interstitial müsste der Werbetreibende hier unter Umständen zusätzlich ein Banner oder Pop up mit ausliefern.
Eine innovative Lösung für Streaming Ads bietet GMX in Kooperation mit der Commercial Spot Streaming (CSS) Media GmbH Hambung. Die Technologie ist Java-basiert und verzichtet daher auf jegliche PugIns (Software zum abspielen des Films) und Downloads. Mit dieser Technologie lassen sich somit 95% aller Nutzer erreichen. Selbst Modem-Nutzer können den Stream in guter Qualität sehen. Die CSS-media GmbH bietet allen Werbetreibenden die Möglichkeit, TV-Kampagnen in höchster Qualität und für alle Bandbreiten ins Internet zu übertagen.
Ergänzend zu AdImpressions (Werbemitteleinblendungen), AdClicks (Anklicken eines Werbemittels) und Clickraten (prozentuales Verhältnis zwischen AdClicks und AdImpressions) wird bei Streaming Ads von einigen Anbietern die Kennzahl OAL (OnAirLevel) erhoben. Der OAL gibt Auskunft über die Ausstrahlungszeit des Spots. Es kann somit festgestellt werden, ob die Werbeträgersite bereits vor Ablauf des Spots von dem Nutzer verlassen respektive geschlossen wurde.
