Online-Kaufentscheidungen gezielt beeinflussen

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  (01 Juli 2010)  |  Updated

excentos logoAuf der Suche nach Produkten recherchieren Online-Käufer längst nicht mehr nur nach Preisen. Der Kunde von Heute nutzt das Web gezielt, um Kaufentscheidungen vorzubereiten und zu treffen. Was früher die klassische Verkaufsberatung war, verlagert sich heute somit immer mehr ins Internet. Um den Kunden bei diesem Vorgang zu unterstützen, sollten Online-Händler sich über die Eignung aktueller Suchmethoden informieren – wer seine Kunden optimal durch den Kaufprozess führt, gewinnt!

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Einleitung: Kaufentscheidungen finden Online statt

Die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen wird online vorbereitet

Das Internet ist zur ersten Anlaufstelle für Recherchen nach Produktinformationen geworden. Die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen wird bereits online vorbereitet und /oder getroffen: Von rund 43 Mio. deutschen Internet-Nutzern setzen mittlerweile nahezu alle (97%) das Internet zur Produktsuche ein. Es bleibt nicht nur bei der Informationssuche: 75% aller deutschen Internet-Nutzer haben online bereits eingekauft. Insbesondere wächst die Zahl der Intensiv-Käufer und die Lücke der Nicht-Onliner schrumpft.

Der Einfluss des Internets ist sehr hoch und wächst weiter

Der Einfluss der klassischen Medien auf die Entscheidungsfindung hat sich zugunsten der Online-Dienste verlagert: Der Einflussindex des Internets liegt in Deutschland mit 40% deutlich vor TV (22%), Radio (13%), Zeitung (14%) und Zeitschriften (11%). Selbst bei traditionellen Inspektionsgütern, bei denen eine persönliche Auswahl und Prüfung des Produktes unersetzlich ist, hat das Internet erheblich an Einfluss gewonnen.

Außerdem sind nach wie vor gut ausgebildete und einkommensstarke Konsumenten unter den Internet-Nutzern überrepräsentiert: Die Haushalte mit einem Nettoeinkommen über 3.000€ stehen nur für 33% der Bevölkerung, machen aber 41% der Online-Käufe aus. In dieser bevorzugten Einkommensklasse kaufen sogar 89% aller Internet-Nutzer online ein.

Die Erwartungen an Website-Betreiber sind hoch

Die Anforderungen der Internetnutzer steigen mit zunehmender Nutzer-Erfahrung stetig an. Eine gut gestaltete, intuitiv nutzbare Website mit tollen Produkten reicht nicht aus, um Kunden auch tatsächlich zu begeistern. Nutzer erwarten alle relevanten Informationen auf einen Blick und einen deutlich differenzierenden Mehrwert zu Wettbewerbern. Aus diesem Grund stellen effektive Such-Tools und eine Unterstützung bei der Kaufentscheidung deutliche Mehrwerte für Online-Käufer dar:

- Ca. 40% der Nutzer gehen nach dem Betreten einer Site direkt zur Produktsuche.

- Wenn die Suchfunktionen enttäuscht, verlassen allerdings 80% der Nutzer die Website sofort wieder (sog. „Bounces“) und kehren auch in 79% der Fälle nicht wieder zu dieser Website zurück und gehen zum Wettbewerb

Website-Betreiber suchen daher neue Lösungen, die ihre Produktpräsentation verbessern und dem Konsumenten bessere Entscheidungshilfen an die Hand geben.

Erwartungen der Online-Käufe

Online-Käufer nutzen zahlreiche Quellen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten: Web-weite Freitextsuche (Suchmaschinen), Online Shops, Hersteller-Websites, Preisvergleicher und Special Interest Sites. Hersteller-Websites werden mittlerweile mit 53% durch Online-Nutzer genauso oft zur Produktrecherche eingesetzt wie Test- und Meinungsseiten und fast so viel wie Preisvergleichsdienste (55%). Das Internet wird also längst nicht mehr nur zur Suche nach dem günstigsten Preis, sondern vor allem auch zur umfassenden Informationsrecherche bzw. Vorbereitung der Kaufentscheidung eingesetzt.

Online-Käufer sind mit den bereitgestellten Such- und Beratungsdiensten auf den Anbieter-Websites häufig jedoch nicht zufrieden:

Fehlen relevanter Informationen und effizienter Such-Tools
Die Möglichkeit, Produkte nach Eigenschaften auswählen zu können, ist die am meisten gewünschte Funktion.12 Allerdings sind nur 51% der Nutzer mit der Relevanz der Suchergebnisse zufrieden.

Fehlende Bequemlichkeit beim Online Shopping
Ein Grund, warum gerne online gekauft wird ist die Bequemlichkeit. Sie spielt bei den Konsumenten sogar eine größere Rolle als Preisurteile. Gemeint ist die gesamte Prozesskette vom Produktsortiment über die Produktsuche und –beratung bis zu den Zahlungsmöglichkeiten, Lieferzeiten etc. Produktsortiment und Service-Leistung sollten auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Wenig ansprechende Produktpräsentation
Online-Käufer wünschen sich eine ansprechende, übersichtliche und leicht verständliche Präsentation des Produktsortiments. Die Nutzer kritisieren die oft viel zu komplizierte Navigation, die teils überladenen Inhalte und erwarten besser verständliche Funktionen und mehr Hilfestellung beim Online Shopping.

Eine Studie des dmc (digital media center) fand außerdem heraus, dass Konsumenten nicht nur von Online Shops, sondern insbesondere auch von Marken-Websites eine gute Entscheidungshilfe erwarten, da sie als wichtigste Informationsquelle für die Produkte bekannter Marken angesehen werden. 70% der Nutzer wünschen sich hier „beste Information“ und „Topberatung“.

Insgesamt stehen Online Shops und Marken-Websites damit vor der Herausforderung, Kaufentscheidungsprozesse durch effiziente Tools zur Online-Produktberatung und Produktsuche zu unterstützen und dabei sowohl ein Einkaufserlebnis zu schaffen als auch alle relevanten Informationen bereitzustellen.

Die von Herstellern und Online Shops bisher eingesetzten Tools zur Produktsuche und -empfehlung sind diesen Anforderungen häufig jedoch noch nicht gewachsen, da sie dem Nutzer keine sichere Kaufentscheidung ermöglichen können. Es gehen dadurch wertvolle Kunden verloren, die Produkte nicht finden können und ihre Suche beenden, ehe sie eigentlich begonnen hat.

Guided Selling Bild 1
Abiildung 1

Was die bestehenden Suchmethoden nicht leisten können

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe möglicher Such-Tools, die Shops und Hersteller für die Produktsuche auf ihrer Website einsetzen können. Abbildung 1 gibt dazu einen groben Überblick.

Die Freitextsuche erlaubt eine direkte und schnelle Suche nach bestimmten Produkten oder Produktattributen. Sie ist für die Kunden nützlich, die bereits eine genaue Vorstellung davon haben, wonach sie suchen möchten.

Beurteilung: Die Freitextsuche ist ein notwendiger Bestandteil jeder Website und sehr gut geeignet, wenn der Nutzer präzise formulieren kann, wonach er sucht. Sie ist aber nicht zur Suche nach konsumentensprachlichen Anforderungen (z.B. „Snowboard für Körpergröße 180cm“) geeignet, da diese nicht in technische Produkteigenschaften übersetzt werden können. Darüber hinaus kann die Freitextsuche nicht systematisch durch den Entscheidungsprozess führen, da sie nur nach Begriffen suchen kann, die der Nutzer schon kennt.

Bei der Kategorie-Navigation oder auch „Trichtersuche“ hangelt sich der Nutzer hierarchisch an den einzelnen Produktklassen und –ausprägungen entlang, um so vom Allgemeinen zum Speziellen zu gelangen. Mit jeder tiefer liegenden Ebene wird die Anzahl der verbleibenden Ergebnisse verkleinert.

Beurteilung: Die Kategorie-Navigation ist ein weit verbreitetes und sehr leicht verständliches Suchparadigma. Sie ist als Basiselement zur navigationsbasierten Produktsuche notwendig. Sie ermöglicht zwar, die Produkte nach Kategorien einzuschränken, eine Suche nach Produktanforderungen mit entsprechender Beratung ist aber nicht möglich, da die Kategorie-Navigation kein Beratungswissen abbilden kann. Das starre Informationsmodell, die mangelnde Möglichkeit der Mehrfachauswahl und das Neustart-Problem widersprechen dem natürlichen Suchverhalten der Nutzer.

Relativ häufig wird auch eine Facettensuche verwendet. Mit der Facettensuche können Benutzer Suchergebnisse entsprechend bestimmter, vom Website-Betreiber festgelegter Parameter (auch „Facetten“) einschränken.

Beurteilung: Die Facettensuche ist gut dafür geeignet, die Ergebnisliste umfangreich einzuschränken und große Produktsortimente schnell und einfach zu „beherrschen“. Die Produktattribute werden jedoch nicht erklärt und Kaufwünsche werden nicht in Produkteigenschaften übersetzt. Die Facettensuche eignet sich daher vorwiegend für Nutzer, die mit relativ viel Vorwissen ihr Wunschprodukt finden wollen bzw. die von dessen Eignung bereits überzeugt sind. Problematisch ist die stetige Gefahr (fast) leerer Ergebnislisten, wodurch nur ein geringer Teil des in Frage kommenden Produktsortiments auch tatsächlich vom Kunden gefunden werden kann.

Wie Guided Selling die Produktsuche und Produktberatung verbessert

Die vorab dargestellten Schwächen der bestehenden Suchmethoden in der Beratung und aktiven Führung der Konsumenten zur Kaufentscheidung sind wichtige Gründe dafür, warum Online Shops und Hersteller-Websites ihre Umsatzpotentiale nicht ausschöpfen: Auch online wollen Konsumenten bei der Kaufentscheidung unterstützt werden. Denn dort, wo sie mit einer komplexen Kaufentscheidung allein gelassen werden, wollen sie ihr Geld nicht ausgeben.

Daher werden Konzepte und Tools benötigt, die Produktsuche mit Produktberatung kombinieren und als verkaufsförderndes Instrument online eingesetzt werden, um dort die Verkaufsstrategie von Online-Anbietern umzusetzen.

Definition und Ziele von Guided Selling

Guided Selling bezeichnet einen methodengestützten Prozess, bei dem potenzielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses beraten und aktiv zum Kauf geführt werden. Guided Selling-Systeme sind Softwarelösungen, die potenzielle Käufer beraten, durch den Produktauswahlprozess führen und dadurch den Verkauf der Produkte unterstützen. Sie steigern die Kundenzufriedenheit und unterstützen den Produktverkauf.

Ein Online-Produktberater ist ein für einen bestimmten Beratungsgegenstand konzipiertes Guided Selling-System, das in eine Website integriert wird und dort Such- und Beratungsfunktionen übernimmt. Ziele des Guided Selling-Ansatzes:

- Kunden schnell und einfach zu den passenden Produkten führen

- Abbildung des gesamten Kaufentscheidungsprozesses, vom Wecken eines Bedürfnisses, über eine Kaufabsicht bis hin zum Kauf

- Verbesserung der Servicequalität – Integration von Beratungsleistung in den Online-Channel

- Produktkenntnis, Brand-Exposure, Kundenbindung und Online-Verkäufe steigern

- Upselling (Mehrverkäufe, höherer Warenkorbwert, Kauffrequenz, Cross-Selling)

- Unterstützung mehrerer Vertriebskanäle, wie z.B. Fachhandel, Callcenter, Mobile Commerce

Beurteilung: Guided Selling ermöglicht eine geführte Online-Beratung nach dem Vorbild eines Fachverkäufers. Konsumenten werden durch den Kaufentscheidungsprozess geführt und anhand ihrer Kaufwünsche beraten. Anstatt Produkte hart auszufiltern, wird ein Ranking nach Eignung der Produkte berechnet und die Empfehlungen werden begründet. Leere Ergebnislisten werden vermieden, da Alternativen vorgeschlagen werden. Durch die inhaltliche Beratung werden Upselling-Potenziale genutzt.


Einsatzfelder von Guided Selling-Systemen

Guided Selling-Systeme werden als webbasierte Tools zur Produktsuche und Produktberatung in folgenden Bereichen eingesetzt:

- Online Shops und Hersteller-Websites sowie in Websites von Dienstleistungsanbietern

- Preisvergleicher und Special Interest Portale

- mobile Endgeräte (Smartphones)

- Computerterminals im stationären Fachhandel, die Kunden am Point of Sale bei der Produktauswahl unterstützen

- Callcenter-Agents nutzen Guided Selling-Systeme als Unterstützung bei der telefonischen Beratung

Erfolgsfaktoren und Praxistipps für die Produktsuche und Produktpräsentation

Basierend auf zahlreichen Website-Analysen, Nutzerfeedbacks und der Auswertung von Nutzungsdaten hat excentos zentrale Erfolgsfaktoren zur Verbesserung der Produktsuche und Produktberatung sowie der Präsentation der Empfehlungslisten zusammengestellt:

- Analysieren Sie kontinuierlich, welche Bedürfnisse Ihre Website-Besucher haben und welche Anforderungen dadurch an Ihre Tools zur Produktsuche und Produktberatung entstehen.

- Optimieren Sie die Ergebnisliste und Produktpräsentation: Ergebnislisten brauchen große und abwechslungsreiche Produktbilder und eine Vorschau auf die wichtigsten Produkteigenschaften.

- Vergeben Sie sprechende Produktnamen und Kurzbeschreibungen: Unterschiede zwischen den Produkten müssen bereits in der Ergebnisliste erkennbar sein.

- Zeigen Sie nicht zu viele und auch nicht zu wenige Produktempfehlungen; heben Sie eine Top-Empfehlung (maximal drei) hervor, um das Interesse auf ein Produkt zu lenken und die Online-Käufer nicht zu überfordern.

- Vermeiden Sie Suchsackgassen, die durch hartes Filter oder verästelte Kategoriebäume entstehen.

- Optimieren Sie die Reihenfolge der Produkte in der Ergebnisliste, damit Sie Ihre Verkaufsstrategie umsetzen und beispielsweise margenstarke Produkte, Neuheiten oder Lagerware besser verkauft werden.

- Investieren Sie in gute Produktdaten und ein funktionstüchtiges Datenmanagement-Tool als Grundvoraussetzung für erfolgreiche Online-Produktsuche und -Vermarktung überhaupt.

- Gut ausformulierte Promotion-Texte, die auf das Web und die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, verbessern das Einkaufserlebnis.

- Teasern Sie Content jeweils kurz an, um Nutzer zum Weiterlesen zu animieren.

- Bieten Sie Ihren Nutzern wertvolle Zusatzfunktionen an (bspw. Produktvergleich, Merkliste, Bewertungsfunktionen).

Ausblick: Wie Guided Selling die Zukunft der Produktsuche verändert

Je mehr sich Kaufentscheidungen ins Internet verlagern, desto mehr werden auch die Ansprüche an Produktsuche und Produktberatung steigen. Mit Guided Selling reagieren Unternehmen auf fundamentale Trends im eCommerce und gestalten diese mit:

Veränderung des Konsumentenverhaltens: Die gezielte Suche nach Informationen, zunehmende Nutzung von Beratungs- und Entscheidungshilfen werden die reine Suche nach dem Preis ersetzen. Konsumenten wollen ihre Kaufentscheidung noch gezielter mit Internet-Diensten vorbereiten und erwarten dafür effiziente Such-Tools.

Guided Selling-Technologien fokussieren auf entscheidungsrelevante Produktinformationen und unterstützen die Nutzer zielgerichtet bei der Vorbereitung ihrer Kaufentscheidung.

Fragmentierende und divergierende Zielgruppen: Die Zahl der Internet-Nutzergruppen wird weiter ansteigen und die Heterogenität in den Zielgruppen wird weiter zunehmen. Nutzer werden auch ihre Ansprüche weiter verändern. Die gezielte Ansprache durch statischen, für alle Nutzer identischen, Content wird erschwert.

Guided Selling erlaubt eine modularisierte und flexible Anpassung des Such- und Beraterverhaltens. Stetig entstehen neue Erweiterungsmöglichkeiten und zielgruppenspezifische Features, die eine individuelle Kundenansprache und Beratung sicherstellen.

Emotionalisierung und Einkaufserlebnis: Einkaufen darf (und muss) Spaß machen! Auch Kaufentscheidungen im Web sind psychologische Vorgänge, bei denen Erwartungen und soziale Normen eine große Rolle spielen. Da die Produktsuche im Ladengeschäft (offline) und im Web immer stärker miteinander verschmelzen, müssen Anbieter lernen, auch online gezielt Emotionen anzusprechen und Werte zu vermitteln.

Guided Selling Systeme legen Wert auf Usability und die Gestaltung des Einkaufserlebnisses („Joy of Use“), um die Produktberatung interaktiver, realistischer und die Produktpräsentation noch spannender zu machen. Rich Media Content und interaktive Eingabe-Widgets unterstützen das Einkaufserlebnis.

Integration der Vertriebskanäle und steigender Online-Umsatz: Multi-Channel-Anbieter werden ihre Online-Aktivitäten stärker mit klassischen Vertriebsmitteln vernetzen. Gleichzeitig werden reine Online-Player stark wachsen. Hersteller werden online zunehmend mehr verkaufen.

Guided Selling hat den Anspruch, den vollständigen Kaufentscheidungsprozess, inklusive der Vertriebkanäle, in die Beratung zu integrieren.

Social Shopping und Mobile Commerce: Nutzerbewertungen und User Generated Content spielen für die Bildung von Kaufentscheidungen zunehmend größere Rolle. Marken, Produkte und Kaufentscheidungen werden in sozialen Netzwerken (on- und offline) diskutiert, vorbereitet und nach dem Kauf auch ausgewertet. Dazu werden zunehmend mobile Endgeräte genutzt, sodass zu erwarten ist, dass die Produktsuche und -beratung im Internet und im stationären Handel weiter verschmelzen werden. Es wird dann wichtig sein, dass die Produktempfehlungen dem Nutzer auch„folgen“ können.

Guided Selling-Lösungen sind mittlerweile auch für mobile Endgeräte (Smartphones) verfügbar. Auch das Teilen von Ergebnissen einer Beratersession in Social Media Netzwerken ist möglich.

Website-Betreiber werden die Nutzungsdaten effizienter für die Gestaltung des Produktsortiments einsetzen: Produktsortiment, Marktpositionierung, Zielgruppenansprache und die unterbreiteten Empfehlungen können dann permanent überprüft und auf sich schneller wandelnde Anforderungen eingestellt werden.

Guided Selling-Systeme werten die Nutzungs- und Kaufvorgänge in Webanalyse-Systemen aus. Die gewonnenen Daten, die auch Kauf- und Motivationsgründe der Nutzer enthalten, sind für die Vertriebsstrategie sehr wertvoll.

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