Handelsware Content: Das Geschäft mit den Web-Inhalten

  • Gerald Grass
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Nicht jeder Website-Betreiber kann oder will eine eigene Online-Redaktion aufbauen. Abhilfe versprechen seit rund einem Jahr verstärkt professionelle Inhalte-Vermarkter und -Vermittler. Ihr Ziel: One-Stop-Shopping für die Beschaffung redaktioneller Inhalte.

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Viele Betreiber kommerzieller Websites haben die Bedeutung der Inhalte für den Erfolg ihres Webangebots mittlerweile erkannt. Doch nicht jeder kann oder will eine eigene Online-Redaktion aufbauen. In diese Marktlücke stoßen seit rund einem Jahr verstärkt professionelle Inhalte-Vermarkter und -Vermittler. Ihr Ziel: One-Stop-Shopping für die Beschaffung redaktioneller Inhalte.

Das Prinzip der Mehrfachverwertung ausgesuchter Inhalte - im Fachjargon "Content-Syndication" genannt - hat sich in den USA als Geschäftsmodell bereits fest etabliert. Nicht zuletzt der Deal zwischen dem US-Content-Vermarkter Isyndicate und Bertelsmann ließ die Branche aufhorchen. Isyndicate bezieht Inhalte von rund 1.000 Anbietern und vermittelt diese an mehr als 200.000 Content-Subscriber.

Auch hierzulande ist der Bedarf an Content für das Web-Publishing groß und wird in Zukunft noch weiter wachsen. Im Jahr 2003 soll der Markt für Content-Syndication nach einer Prognose der Boston Consulting Group ein Volumen von über einer Milliarde Mark erreichen.

Nicht nur Medienanbieter sind darauf angewiesen, ihre Websites mit interessanten und ständig aktualisierten Inhalten zu füllen. Auch Unternehmenswebsites und Online-Shops haben über einen qualitativen und quantitativen Ausbau ihres Content-Angebots die Möglichkeit, Besuchsfrequenz und Verweildauer der Nutzer ihrer Website zu erhöhen und mehr über ihre Interessen zu erfahren. "Das wesentliche Kundenbindungsinstrument im Internet und somit die Grundlage für erfolgreiches E-Business ist Content. Denn der wichtigste Grund für User, eine Website zu besuchen, sind attraktive Inhalte," unterstreicht Tanja Wallrabenstein vom Content-Broker Tanto AG.

Die Konzeption, Beschaffung und Umsetzung von Online-Inhalten stellt jedoch viele Unternehmen vor Probleme. Oft fehlt es bei diesen oder ihren Internet-Dienstleistern an der nötigen Kompetenz. Die aktuelle e-Reality-Studie von Consulting Partner bestätigt dies. 42 % der befragten Unternehmen geben an, dass es ihnen an Mitarbeitern mit Kenntnissen für die mediengerechte Erstellung und Aufbereitung von Inhalten fehlt.

36 Prozent der Unternehmen sind der Meinung, die Auswahl von langfristigen und vertrauenswürdigen Inhalteanbietern sei schwierig. Auch das Management von Content-Partnerschaften erscheint vielen zu aufwendig. Deshalb verwundert es nicht, dass über 50 % der Unternehmen über keinen Kooperationspartner für die Beschaffung redaktioneller Inhalte für ihre Website verfügen. Immerhin 29 % arbeiten auf diesem Feld mit anderen Unternehmen ihrer Branche zusammen. Auf die Dienste traditioneller Anbieter von Inhalten, Druck- und Verlagshäuser (16 %), Nachrichtenagenturen (6 %) sowie Hörfunk- und TV-Anbieter (5 %) greifen die Unternehmen dagegen nur selten zurück.

Diese Ergebnisse scheinen die Anstrengungen einiger Startup-Unternehmen im Bereich der Content-Vermarktung zu bestätigen. Seit rund einem Jahr steigt die Zahl der Neugründungen, die Vermittlung von redaktionellen Inhalten für das Internet zu ihren Geschäftsmodell gemacht haben.

Einer der Pioniere in diesem Markt ist die Hamburger 4Content AG. Deren Content-Portfolio besteht momentan aus rund 500 Objekten von Anbietern wie der dpa und AFP, die sich in rund zehn themenbezogene Channels wie Wirtschaft, Technologie und Lifestyle gliedern. Weitere Kooperationen mit großen Publikums- und Fachverlagen sowie Online-Diensten sollen das Produktspektrum in Zukunft komplettieren.
Der nach eigener Aussage "erste europäische Broker für digitale Inhalte" sieht seine Schwerpunkte trotz Technikaffinität vor allem im Bereich der persönlichen Beratung und aktiven Unterstützung seiner Kunden bei der Zusammenstellung individueller Content-Bouquets.

Dagegen setzt man bei der Konkurrenz auf Selbstbedienung. Technisch versierte Kunden können bei der Tanto AG im "ersten deutschen Content-Shop" seit Mai dieses Jahres Inhalte wie Börsenticker, Wirtschaftsnachrichten oder auch KfZ-Kleinanzeigen direkt ordern. Per Schlagwort werden aus dem Online-Katalog einzelne Artikel, komplette Themenpakete oder ganze Datenbanken ausgewählt. Registrierte und eingeloggte Kunden legen die ausgewählten Produkte in einen virtuellen Warenkorb, buchen diese und erhalten damit die Freigabe der Daten. Mit Hilfe eines Konfigurationssystems werden die georderten Inhalte dann in die eigene Website eingebaut.

Die Abrechnung erfolgt in den meisten Fällen nach dem "Pay-per-view-Modell". Dabei bezahlt der Website-Betreiber nur die Inhalte, die von den Besuchern auch genutzt werden, pro Abruf in der Regel zwischen 0,5 und 4 Pfennig. Die Mindestabnahme liegt bei 1.000 Content-Impressions pro Monat. Wahlweise ist aber auch ein Pauschalpreis möglich.

Dass Content nicht teuer sein muss und auch für Abnehmer mit kleinen Budgets erschwinglich ist, beweisen Anbieter wie Instantcontent. Selbst kostenlose Inhalte sind hier verfügbar. Meist handelt es sich bei solchen Angeboten um eine Art Content-Partnerprogramm, bei der automatisch aktualisierte Schlagzeilen, die der Content-Nehmer bei sich einbindet, auf die Website des Content-Gebers verlinken. Dieses Modell bietet für beide Seiten Vorteile: Der Content-Geber steigert den Traffic auf seiner Website und die Bekanntheit seines Marke, der Content-Nehmer profitiert von attraktiven Inhalten und einem positiven Imagetransfer. Dies gilt übrigens auch für den E-Commerce-Headlines Ticker von ECIN, den Sie kostenlos auf Ihrer Website einbinden können.

Für Unternehmen und Multimedia-Agenturen, die in der Beschaffung redaktioneller Inhalte nicht sonderlich versiert sind, leisten die Content-Broker wertvolle Dienste. Für die Kunden liegt der Hauptvorteil im einfachen Handling: "Im Tanto-Shop bekommt der Kunde hochwertige Inhalte von unterschiedlichen Produzenten aus einer Hand", erläutert Tanja Wallrabenstein, Mitglied des vierköpfigen Tanto-Vorstandsteams. Dadurch könne er sich aufwendige Verhandlungen mit unterschiedlichen Vertragspartnern sparen und gleichzeitig Kosten senken, weil eine eigene Redaktion nicht mehr benötigt wird.
Und Marcus Oltmanns von 4Content meint, "als unabhängiger Vermittler haben wir gegenüber dem Direktvertrieb des Content-Anbieters den Vorteil, dass wir unseren Kunden anbieterübergreifende Pakete anbieten können. Dies ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn der Content-Bedarf eines Website-Betreibers nicht aus dem Portfolio eines Anbieters gedeckt werden kann, da der Aufwand bei der Beschaffung typischerweise mit der Anzahl der Lieferanten exponentiell steigt."

Neben einer Minimierung des administrativen Aufwands beim Buchen der Inhalte legen viele Content-Broker auch großen Wert auf einen hohen Automatisierungsgrad bei der Bereitstellung der Daten durch den Content-Geber und der technischen Einbindung von Inhalten in die Website des Content-Nehmers. Beim Content-Broker Contonomy AG wurde dafür eine so genannte Matching-Plattform entwickelt. Mit Hilfe eines Content-Browser können Abnehmer redaktioneller Inhalte ihr individuelles Profil erstellen und dies mit den Angeboten der Content-Provider abgleichen bzw. "matchen". Dies ermöglicht beiden Seiten einen vollständig automatisierten Content-Transfer auf XML-Basis.

Neben einer funktionierenden technischen Plattform entscheidet jedoch vor allem die Qualität der angebotenen Inhalte über den zukünftigen Erfolg der Content-Broker. Beliebige Inhalte "von der Stange", so genannter Me-too-Content, der praktisch überall verfügbar ist, wird für die Nutzer schnell uninteressant. Der lukrativere Teil des Content-Geschäfts liegt nach Einschätzung von Experten zukünftig darin, hochwertigen, personalisierbaren und auf die Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnittenen Content liefern zu können.

Laut Content-Studie der Contonomy AG und der FH Pforzheim sind 80 % der 500 befragten Unternehmen auf der Suche nach B-to-B Content für ihre Website. Besonders gefragt sind bei den Website-Betreibern Themen aus dem Bereichen Wirtschaft und Finanzen (49 %), Technologie (35 %) und Entertainment (35 %).

Doch auch diese Ergebnisse können nur eine Momentaufnahme sein und erste Anhaltspunkte für die Angebots- und Nachfragesituation auf dem Content-Markt liefern. Entwicklungen im Bereich Mobile Commerce und Breitbandübertragung von Audio- und Videoformaten werden die Branchen in den nächsten Jahren deutlich verändern. Neben den wendigen Startup-Beibooten werden auch die Tanker der etablierten Medienanbieter auf dem Content-Markt mitschwimmen und das Angebot erweitern. Das dürfte vor allem die Content-Nehmer freuen: die Beschaffung interessanter Inhalte für die eigene Website wird dann zur einfachen Übung.

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