B2B: Digitale Marktplätze revolutionieren den Handel

Aus Sicht ihrer Betreiber bilden sie das Herzstück des künftigen B2B-Handelsgeschäfts. Dennoch unterscheiden sie sich in Hinblick auf ihre strategische Ausrichtung mitunter grundlegend voneinander. Eine Übersicht.

Das Internet ermöglichte für einige Zeit ein munteres Experimentieren mit verschiedenen Geschäftsmodellen. Spätestens mit der Krise der New Economy wurde jedoch deutlich, dass das Experimentierstadium vorbei ist und es nun darum geht, Konzepte und Ansätze auf eine fundierte Basis zu stellen. Eines von mehreren möglichen neuen Geschäftsmodellen im Internet-Zeitalter ist der digitale Marktplatz, der für den Einkauf großer Unternehmen immer wichtiger wird.

Beispiele dafür, wie solch ein digitaler Marktplatz funktioniert gibt es inzwischen einige. So betreiben die Konzerne Daimler Chrysler, Ford und General Motors einen gemeinsamen Marktplatz (Covisint), über den sie künftig bei ihren Zulieferern Roh-, Hilfs- oder Betriebsstoffe einkaufen wollen. Bei der enormen Einkaufsmacht, die diese Konzerne auf sich vereinigen, bedeutet das für die Zulieferer einen erheblichen Bedarf an Neuorganisation.

Nicht alle führenden Automobilhersteller wollen sich jedoch an diesem Markt beteiligen. So hat BMW einen eigenen Internet-Marktplatz aufgebaut. Wie bei Covisint werden hier aber erst einmal Normwaren und DIN-Produkte geordert, hauptsächlich für die Werke in Deutschland und den USA. Der Hauptgrund für die Zurückhaltung liegt hier im Wesentlichen in der mangelnden Sicherheit der Informationen begründet.

Porsche wiederum verspricht sich keinen Vorteil aus einem solchen Marktplatz. Der Automobilhersteller will durch den Verzicht an der Teilnahme aber auch deutlich machen, dass der Preis für ihn nicht alles ist, sondern individuelle Betreuung, Qualität und Zuverlässigkeit ebenfalls honoriert werden.

Auch die Flugzeugindustrie hat digitale Marktplätze eingerichtet. Zwei davon sind besonders interessant, weil sie unterschiedliche Intentionen haben. Myaircraft.com ist eine Gründung von Boeing, Honeywell, i2 Technologies und anderen Firmen. Der Marktplatz ist primär darauf ausgerichtet, den Verkauf der beteiligten Firmen zu fördern. Bei Aeroxchange, einem Marktplatz, der von 13 Unternehmen wie Lufthansa, Northwest Airlines, Japan Airlines und FedEx gegründet wurde, steht dagegen der Einkauf von technischen Komponenten und Dienstleistungen für die Luftfahrtindustrie eindeutig im Vordergrund. Die beteiligten Firmen vereinigen 40 Prozent der jährlichen weltweiten Beschaffung auf sich.

Digitale Marktplätze, die als reine Einkaufsportale eingerichtet werden, benachteiligen vor allem die Zulieferer und bringen so auf Dauer wohl wenig Vorteile. Der unter Druck gesetzte Zulieferer wird versuchen, sich dem Preiswettbewerb zu seinen Ungunsten zu entziehen. Deshalb ist es sinnvoll, wenn die Betreiber von digitalen Marktplätzen nach anderen Wegen suchen, um den Nutzen ihres Marktplatzes aufrecht zu erhalten. Zusätzliche Services wie die Vermittlung von Krediten, Logistikdienstleistungen, Workflow, Kundenbindungs-Tools, Auftragsverfolgung, Marktanalysen oder Versicherungen bringen hier den notwendigen Nutzen. Eine erleichterte Integration der Anwendungen in die Back Office Systeme würde den Teilnehmern zusätzlichen Wert bieten. Vor diesem Hintergrund sind für die Zukunft des B2B e-commerce Veränderungen der Geschäftsmodelle zu erwarten. Je nach Art des Marktplatzes können sie sich in verschiedene Richtungen weiterentwickeln.

Generell lassen sich die modernen digitalen Marktplätze in vier Grundtypen einteilen: Marktplätze für Ersatz- und Betriebsgüter, für Bedarfsgüter, für homogene Produktionsmittel und für spezialisierte Produktionsgüter. Sie alle können nach zwei verschiedenen Geschäftsmodellen funktionieren. Beim Aggregationsmodell kommt es vor allem darauf an, Käufer mit Verkäufern zusammen zu führen. Die Position der Marktteilnehmer ist hier klar definiert und die Preise sind festgelegt. Die Zahl der Handelspartner ist hoch. Das Eintreten eines weiteren Käufers wirkt sich nicht auf den Preis aus, sondern die Verkäufer haben einen potenziellen Abnehmer mehr – und umgekehrt.

Beim zweiten Modell besteht zwischen den Marktteilnehmern noch kein eindeutiger Preis. Hier kommt also neben dem Aggregieren der Käufer und Verkäufer zusätzlich ein Preisfindungsmechanismus dazu. Dieser Mechanismus ist von den Finanz- und Warenbörsen bekannt. Der Preis bildet sich im Moment der Nachfrage, die Preise können dabei auch durch einen Auktionsmechanismus bestimmt werden.

Auch am Grad ihrer Neutralität lassen sich die digitalen Marktplätze unterscheiden. Bei neutralen Marktplätzen steht der Betreiber weder auf der Seite der Käufer noch auf der der Verkäufer. Sind diese Marktplätze für beide Seiten attraktiv genug, können sie echte „Market-Maker“ für die auf ihnen gehandelten Güter sein. Die notwendige Attraktivität muss dabei von den Betreibern geschaffen werden. Möglich wird dies beispielsweise durch die Syndizierung mit für die Teilnehmer wichtigen Informationen.

Der Marktplatz kann aber auch von den Verkäufern betrieben werden. Dies funktioniert dann, wenn die Käuferseite fragmentiert ist, im Sinne eines „Forward-Aggregator-Modells“. Die Nachfrage wird auf Grund der Marktmacht des Marktplatzes (bedingt durch die Verkäufer) auf ihn gelenkt. Die Supply Chain wird auf dem Marktplatz (Front End) integriert. Umgekehrt verhält es sich, wenn die Käufer den Marktplatz betreiben. Eine solche Plattform kann dann funktionieren, wenn die Verkäuferseite fragmentiert ist. Sie funktioniert dann im Sinne eines „Reverse-Aggregator- Modells“. Das Angebot wird auf Grund der Marktmacht der Käufer-Community auf den Marktplatz gelenkt.

Seit kurzem bietet die Up2Gate GmbH Komplettlösungen auf Franchise-Basis für den Aufbau von vertikalen Marktplätzen an. Sie versteht sich damit als Portal-Service-Provider. In dem Service des jungen Unternehmens, einer Tochter der Siemens Business Services (SBS) GmbH&Co OHG, ist die Beratung bei der Entwicklung von eBusiness-Strategien und der zur Umsetzung erforderlichen Business-Modellen inbegriffen. Der Portalunternehmer bleibt dabei verantwortlich für den Vertrieb, das Marketing und die Erstellung von Inhalten, die sein Portal mit Leben füllen. Durch dieses Vorgehen steht dem Betreiber die erforderliche eBusiness-Lösung schneller zur Verfügung, das Investitionsrisiko sinkt und für die Entwicklung sowie den Betrieb wird weniger Personal benötigt. Darüber hinaus sorgt Up2Gate für den kompletten Rund-um-die-Uhr-Betrieb des Portals und stellt zusätzliche Services wie Call Center oder Help Desk zur Verfügung.

Noch sind die wesentlichen Modelle des B2B e-commerce nicht ausdifferenziert. Die Etablierung von digitalen Marktplätzen wird in Zukunft aber immer weniger eine strategische Option als vielmehr eine operative Notwendigkeit sein. Die Beispiele zeigen, welche Macht hinter solchen Marktplätzen stecken wird. Die Anfänge für eine Revolution des bisherigen Beschaffungswesens sind gemacht, auch wenn bisher „nur“ einfache Produkte gehandelt werden.