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Optimal mixen

  • Wolfhart Fröhlich
Updated

MIVA Media

Die richtige Werbung für die eigene Webseite ist ausschlaggebend für den Erfolg. Sofort und gezielt den richtigen Weg in den eigenen Online-Shop zu weisen ist das Ziel jeder Marketing Kampagne. Doch welche Strategien sind die richtigen um das eigene Unternehmen im Netz sichtbarer zu machen? Suchmaschinenoptimierung (SEO) bietet attraktive Möglichkeiten. Doch auch bezahlte Textanzeigen, so genannte Pay-Per-Click-Kampagnen (PPC) versprechen Erfolg.

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Marketing in Suchmaschinen gehört inzwischen zu den wichtigsten Vertriebsmaßnahmen für Online-Shops, um Interessenten und Käufer auf ihre Waren und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Allein im Jahr 2007 investierten deutsche Unternehmen laut des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) 1,2 Milliarden Euro in Werbung mit bezahlten Links in Suchmaschinen. Immer mit dem Ziel, möglichst gut von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden, wenn diese sich im Internet über Produkte informieren oder danach suchen.

Suchmaschinenmarketing umfasst dabei zwei zentrale Disziplinen. Zum einen die technische Optimierung einer Website, damit sie von Suchmaschinen wie Google, Ask oder MSN gut gefunden und gelistet wird (SEO). Das Ziel ist hier, bei bestimmten Suchworten in die so genannten organischen Trefferlisten von Suchmaschinen möglichst weit oben zu erscheinen. Dies ist oft ein langwieriger Prozess und muss von einem Experten gesteuert werden. Am besten gibt man diese Aufgabe an eine spezialisierte Agentur. Zum anderen umfasst das Suchmaschinenmarketing die Schaltung von Pay-Per-Click-Anzeigen in Suchmaschinen (PPC-Marketing). Dies sind die so genannten Sponsored Links (auch kommerzielle Links), die oberhalb und rechts der organischen Suchtrefferliste erscheinen. Das Ziel beider Disziplinen ist also das Gleiche: Möglichst weit oben in den Trefferlisten von Suchmaschinen zu erscheinen, wenn ein potenzieller Kunde nach meinem Produkt sucht. Doch in welche Maßnahme sollte ein Unternehmen mehr Ressourcen investieren? Müssen beide sein oder ersetzt das eine Instrument vielleicht sogar das andere?

Der Mix macht's

Erst einmal vorweg: Firmen, die sich aktiv mit dem Thema Suchmaschinenmarketing beschäftigen, sollten beide Instrumente nutzen. Wie so oft, lässt sich die Frage nach dem perfekten Mix nicht pauschal beantworten, denn beide haben Ihre Vor- und Nachteile.

Alles eine Frage der "Zeit"

Timing ist dabei ein wichtiger Faktor beim Suchmaschinenmarketing: PPC-Kampagnen sind wesentlich flexibler einsetzbar, was etwa bei reaktiven oder saisonalen Maßnahmen nützlich ist. Nehmen Sie an, Sie wollen bei einer Markeneinführung mit hohem Werbedruck in den Markt, ihre Lager im Herbst von der Sommerware befreien oder aber Sie haben eine PR-Krise und wollen mit einer Microsite über Nacht ganz oben in der Suchmaschinen stehen. Dann buchen Sie PPC-Anzeigen, denn mit PPC-Anzeigen können Sie theoretisch in maximal 48 Stunden live gehen und sich über eine gezielte Gebotsstrategie Ihre Wunschposition in Suchmaschinen "erkaufen". Während PPC also das schnellere Vehikel ist, ist SEO eher als kontinuierlicher Prozess zu sehen, dessen Wirkung oft erst nach Monaten greift. Allerdings können Erkenntnisse und Ergebnisse von PPC-Kampagnen für eine langfristige SEO-Strategie genutzt werden. Analysieren Sie Anzeigentexte und Keywords, die gute Resultate brachten und informieren Sie Ihren SEO-Manager. Sie können PPC sogar nutzen, um Keywords, Texte und Landingpages vorab zu testen, bevor diese in die SEO-Strategie einfließen. Denn Echtzeit-Daten für Ihre Strategie sind besser, als sich auf Keyword-Tools und ein "gutes Gefühl" zu verlassen.
Fazit: PPC-Kampagnen sind flexibel und schnell, SEO bedarf Kontinuität und wirkt langfristig.

PPC und SEO greifen ineinander

SEO und PPC-Marketing lassen sich gezielt miteinander verzahnen, um Lücken zu füllen, die das eine Instrument hinterlässt. Aufgrund von Änderungen im Algorithmus der großen Suchmaschinen oder bestimmter Qualitäts-Anforderungen wird es nicht immer möglich sein, mit beiden Instrumenten ganz oben in der Trefferliste zu erscheinen. Wenn Sie es bei gewissen Keywords im organischen Index nicht auf die erste Seite schaffen, macht es Sinn, dies mit gekauften Anzeigen aufzufangen - und umgekehrt. Insbesondere in wettbewerbsintensiven oder saisonalen Märkten kann es auch hilfreich sein, durch SEM schnell Keyword-Lücken zu schließen oder Platzierungen zu optimieren. Damit vermeiden Sie Umsatzeinbußen, bis die SEO-Strategie greift. Ein Produktlaunch oder eine Umpositionierung des Unternehmens sollte daher immer mit einer PPC-Kampagne flankiert werden, bis auch die SEO-Strategie greift. Studien haben gezeigt, dass auch "offline" Marketingkampagnen die Suchanfragen etwa nach dem Claim eines Produktes deutlich ansteigen lassen.
Fazit: SEO und PPC ergänzen sich ideal und sollten eng aufeinander abgestimmt werden.

Das Internet ist mehr als Suche

Ein weiteres wichtiges Argument für die Nutzung beider Instrumente ist die Tatsache, dass PPC-Kampagnen weit über Suchmaschinen und Meta-Suchmaschinen hinausgehen. Längst gehören auch Tausende von Content-Seiten zu den PPC-Netzwerken und erhöhen so die Reichweite Ihrer Kampagnen deutlich. Mit der zusätzlichen Buchung von Content-Umfeldern werden also Teile des Internets erreicht, die über eine rein technische Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht abgedeckt werden können. Ein wichtiger Punkt, denn laut Nielsen/Netratings verbringen die User nur fünf Prozent ihrer Online-Zeit mit der Suche und fast 36 Prozent auf Content-Seiten. Unter Content-Umfeldern versteht man den Teil des Werbenetzwerkes der Suchwortvermarkter (Google, Yahoo, MIVA), die redaktionell dominierte Webportale und themenspezifische Websites umfassen und daher Klicks von Content-Seiten liefern. Dies können zum Beispiel die Onlineausgabe der FTD unter ftd.de oder das Sportportal sport1.de sein.
Fazit: PPC-Kampagnen wirken dort, wo SEO nicht hinkommt. Daher lohnt es sich, auch Netzwerke mit hohem Content-Anteil wie MIVA zu buchen.

PPC + SEO = Höhere Markenbekanntheit

Und schließlich sollte auch nicht vergessen werden, dass PPC und SEO auch Brandingziele unterstützen können. Eine Studie von Enquiro Search Solutions von 2007 belegt, dass eine Marke bei gleichzeitiger Präsenz im Index und auf den Top-Anzeigenpositionen die Markenbekanntheit um 16 Prozent steigert. Die Kaufintensität nimmt dabei um acht Prozent zu. Außerdem wurde eine 2,2-fache Anhebung der Markenerinnerung festgestellt. Aber Vorsicht: Auch das Messaging muss aufeinander abgestimmt werden. Das bedeutet, dass Marketing, Vertrieb und Technik an einem Tisch sitzen müssen, Bereichsdenken aufgegeben und Disziplin-übergreifend geplant werden muss.
Fazit:
SEO und PPC dienen auch Brandingzielen und sollten daher als Teil der Markenstrategie gesehen werden und nicht nur als reines Vertriebsinstrument.

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