Digitales Marketing ist in aller Munde, kein Faktor im virtuellen Markt boomt so sehr. So meldet Bitkom beispielsweise, dass die Umsätze mit Online-Werbung im ersten Quartal 2008 einen Zuwachs von 75 Prozent verzeichnen konnten. Dieser Trend hält weiter an. Doch es reicht nicht einfach Online-Werbung auf beliebigen Seiten zu platzieren. Die richtige Strategie macht den Erfolg der eigenen Kampagne aus. Geschickt platzierte Online-Werbung spart Geld und erhöht gleichzeitig die Chance, den richtigen Kunden anzusprechen.
Der Boom des digitalen Marketing ist nicht mehr aufzuhalten. Laut Branchenverband Bitkom stiegen allein in Deutschland im ersten Quartal 2008 die Umsätze mit Online-Werbung auf 305 Millionen Euro – ein Zuwachs von 75 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahrs. Unternehmen wie Intel verschieben ihr Werbebudget ins Internet, weil sie glauben, über das Medium Fernsehen ihre Zielgruppe nicht mehr richtig zu erreichen. Aber selbst Marketing-Größen wie Intel stochern hier teilweise noch im Nebel: „Es ist schwierig, herauszufinden, wo man am besten online werben und wie man den Erfolg einer Kampagne messen sollte“, wird Maloney auf dem Weblog „Silicon Valley Watcher“ zitiert. Damit ist er nicht allein: Viele Unternehmen werden vom Trend des digitalen Marketing sprichwörtlich überrollt, ohne die richtige Strategie dafür zu haben.
Unternehmen stehen bei Community Marketing am Anfang
Vor größte Herausforderungen stellen dabei Unternehmen vor allem die Social Communities im Netz. Mit ihren stetig steigenden Mitgliederzahlen und sehr aktiven Mitgliedern wecken sie Begehrlichkeiten in den Marketingabteilungen. Kein Wunder: Laut einer vom Branchenverband Bitkom in Auftrag gegebenen Forsa-Studie haben bereits 9 Millionen Deutsche eigene Profile im Internet, die Nutzung von Web 2.0-Netzen hat im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent zugenommen. Auch hinsichtlich Page Impressions liegen soziale Netzwerke wie StudiVZ (5,4 Milliarden Page Impressions) ganz vorne. Allerdings waren erste Versuche, diese Gemeinschaften mit klassischen Werbemaßnahmen wie Bannern oder Newslettern zu erreichen, bisher nur wenig erfolgreich. Die meisten Unternehmen stehen noch ratlos vor der Frage, welches der richtige Weg ist, um in einer Community zu werben, welche Community sie auswählen sollen und wie sie den Erfolg einer Kampagne messen.
Basisarbeit noch von Nöten
Doch selbst wenn Unternehmen sich nicht an die Kür des Community Marketings versuchen, das Beispiel Intel zeigt, dass schon Basis-Themen wie die Frage nach dem richtigen Ort für die Onlinewerbung und die erfolgreiche Messung der Kampagne von dem Marketingverantwortlichen noch gelöst werden müssen.
Click Rates als Messgröße reichen nicht
Der Wandel des Marketing durch das Web 2.0 verleiht dem Kampagnen-Tracking dabei noch steigende Bedeutung. Denn einfach nur Botschaften auszusenden reicht in diesem Umfeld nicht mehr. Vielmehr geht es darum, die Erfahrungen, die ein Kunde insgesamt mit einer Marke macht, zu erfassen und zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen kann dann abgeleitet werden, wie sich die Beziehung zwischen Kunde und Marke oder Unternehmen entwickelt und wie diese Entwicklung vom Unternehmen am besten beeinflusst werden kann.
Um die gesamte Kundenbeziehung zu verstehen, sind allerdings einfache Messgrößen wie Click Rates nicht genug. Die Kundenbeziehung muss an verschiedenen Kontaktpunkten bewertet werden. Das Tracking der dabei entstehenden Daten bildet im Idealfall die Basis für ein dialogorientiertes Marketing, das den Kunden nicht mehr nur als Empfänger von Botschaften sieht, sondern konsequent als Dialogpartner behandelt und flexibel auf Veränderungen in der Kundenbeziehung reagiert.
Von der Messung zum Kundenverständnis
Trotzdem bleiben Click Rates eine wichtige Ausgangsbasis um den Erfolg digitaler Marketing-Kampagnen anhand eines einfachen definierten Zielkriteriums zu messen. Dafür erfasst eine Adserver-Lösung, in welchem Umfeld bestimmte Werbebanner zu welchen Zeiten häufig oder weniger häufig angeklickt werden und welche Banner erfolgreicher sind als andere. Anhand dieser Daten hat das Marketing bereits erste Chancen zur Optimierung einer Kampagne: Dank der hohen Flexibilität von Online-Werbung können Banner, Platzierungen oder Targetings, die von den Kunden schlecht angenommen werden, beispielsweise schnell aus der Kampagne herausgenommen werden.
Heute sind jedoch bereits fortschrittlichere Analysemethoden und komplexere Erfolgskriterien für die Kampagne im Einsatz. Ziel ist es zu verstehen, wie Kunden konkret auf eine Kampagne reagieren, welche Aktionen sie ausführen und wie sie sich am Kontaktpunkt mit dem Unternehmen – beispielsweise der Website – verhalten. Daher werden für einzelne „Call to Actions“ einer Kampagne Erfolgskriterien festgelegt, die es dann zu messen gilt. Die Zielsetzungen sind dabei sehr konkret: Es geht darum herauszufinden, ob die Kampagne wirklich zum Erfolg führt, also beispielsweise echte Kunden-Leads generiert. So könnte zum Beispiel ein Automobilhersteller herausfinden wollen, ob ein beworbener neuer Automobil-Konfigurator tatsächlich auch genutzt wird.
Um diese Kriterien messbar zu machen, muss über das reine Adserver-Tracking hinaus die komplette Architektur der Kampagne mit einbezogen werden. Notwendig ist ein enges Zusammenspiel zwischen den Daten des Adservers oder der Media-Agentur und dem internen Web-Analytics-System des Unternehmens. Der Adserver übergibt hierbei die Kampagnen-ID an die Landing-Page des Unternehmens, dann wird vom lokalen Web Analytics System ein Tracking-Cookie gesetzt, das den weiteren Weg des Kunden durch die Homepage verfolgt. Die einzelnen Details der Kampagne wie Creative, Platzierung, Targetingdetails und Call to Action können anhand der Kampagnen-ID im Web Analytics System hinterlegt werden und einzeln in Bezug auf die Erfolgsfaktoren der Kampagne gemessen werden. Das Web Analytics System kann hierbei typischerweise Verweildauern, Aufsuchen bestimmter Schlüsselseiten, mehrfach wiederkehrende Besuche oder auch einzelne Transaktionen mit den dazugehörigen Kampagnendetails in Verbindung bringen.
Der höhere technische Aufwand dieser Lösung lohnt sich, denn die gewonnenen Daten sind wesentlich konkreter und tragen dazu bei, das Verhalten der Kunden und ihre Beziehung zum Unternehmen und zur Marke besser zu verstehen.
Neue Analyse-Tools verleihen Unternehmen Ohren
Noch einen Schritt weiter geht, wer die tatsächlichen Dialoge der Kunden untereinander und mit dem Unternehmen erfasst und in das Kampagnen-Tracking mit einbezieht. Dafür gilt es zunächst herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird. Mitreden kann nur, wer die vorhanden Gespräche kennt und sich nicht nur auf die Schaffung neuer Gesprächsanlässe fokussiert. Eingesetzt werden Tools für Buzz-Analytics, die Ort und Häufigkeit von Diskussionen über die Marke offenbaren. Außerdem muss man Ohren dafür bekommen, was gesprochen wird, ob der Tenor in diesen Diskussionen eher positiv oder negativ behaftet ist. Das erfährt man sowohl über manuelle Analyse oder zum Beispiel über linguistische Textmining Werkzeuge.
Die Vision: echte Dialogorientierung in der Kundenbeziehung
Abgesehen von den technischen Voraussetzungen ist jedoch auch ein kultureller Wandel in den Unternehmen nötig: Nur wenn das Marketing wegkommt von der „alten“ Art des Botschaften-Sendens und sich ein Talent des Zuhörens aneignet, kann sich ein Unternehmen erfolgreich in den Web-Communities engagieren. Hat das Unternehmen erst einmal Ort und Tonlage der Diskussionen erfasst, können reale Personen im Unternehmen zu einem Engagement in den Netzwerken motiviert werden, um die Marke authentisch innerhalb der Gespräche zu etablieren. Sprich Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen, die das, was sie tun, mit fester Überzeugung tun (so genannte Evangelisten), mit denen die Zielgruppe echte Gespräche führen kann und die die Marke dadurch auch authentisch vertreten können. Als Richtlinie für die Mitarbeiter sollte das Unternehmen einen Social Discourse Leitfaden aufstellen.
So können die Community-Mitglieder direkt mit dem Unternehmen Kontakt aufbauen, über das sogenannte Friending den Mitarbeiter zu den eigenen Kontakten hinzufügen und somit zeigen, dass sie die Marke gut finden. Gelingt es, Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass man ihre Bedürfnisse ernst nimmt, gewinnt man sie als unabhängige Fürsprecher des Unternehmens, die dies mit positiven Bewertungen und Kommentaren honorieren.
Möglich ist dies jedoch nur, wenn sich das Unternehmen auf einen echten Dialog mit seinen Kunden einlässt. Zuhören ist dabei wie so oft der wichtigste Teil. Die technischen Voraussetzungen dafür sind vorhanden; nun liegt es bei den Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie umzudenken und auf die neuen Möglichkeiten auszurichten.
Tipps zum Werben im Internet
Wie finde ich heraus, wo im Internet ich werben soll?
Im klassischen Verfahren für Branding-orientierte Werbung wird zunächst die Zielgruppe bestimmt und auf dieser Basis ein Online-Mediaplan mit den entsprechenden Belegungseinheiten erstellt.
Performance-Werbekampagnen haben als Ziel jedoch ein Engagement des Users: dies kann ein konkreter Abverkauf sein oder ein bestimmtes Verhalten des Users auf dem Portal (Registrierung, Anwendungsnutzung). Hier ist es wichtig, zunächst genaue Zielkriterien zu bestimmen und im Verlauf der Kampagne die Zielerreichung zu dokumentieren. Als Grundlage dafür dient ein detaillierter Kampagnenplan mit einer Aufstellung von Platzierung, Creative, Kontext und/oder Targeting.
Welches sind die besten Instrumente?
Hilfsmittel zu Reichweite und soziodemographischen Daten sind u.a. AGOF und Nielsen, diese bieten aber nur einen Ausschnitt der möglichen Angebote. Target Group Planning von United Internet Media erlaubt ein Targeting nach soziodemographischen, Kaufverhaltens- und Milieu-Kriterien.
Eine laufende dynamische Optimierung der Kampagnen macht es möglich, diese iterativ auf die am besten laufenden Platzierungen, Werbeträger, Creatives und Targeting/Kontext-Kriterien hin zu fokussieren. Bei der Landing Page ist ein multivariates Testing von höchster Wichtigkeit.
Wie messe ich meine Kampagne?
Als klassische Werkzeuge dienen Klickratenmessung, Conversion-Messung und die Werbeerinnerung in Kontrollgruppen für die Gesamtkampagne. Für Engagement- und Performance-Werbung sind diese Methoden jedoch nicht ausreichend. Hier müssen Erfolgskriterien festgelegt werden, die dann anhand der festgelegten Messlatte der Zielerreichung sukzessive je nach Belegungseinheiten, Werbeträger, Kontext/Targeting-Kriterien und Creative gemessen werden. Nur so ist eine sukzessive und dynamische Optimierung der Kampagne möglich.
Zudem sollten Kampagnen integriert innerhalb eines Systems gemessen werden, also durch die Agentur oder das Unternehmen selbst. Optimal ist ein integriertes System, dass alle Engagement-Targets sowie den kompletten Pfad des Interessenten über die Landing-Page und vergebene Parameter den Kampagnendetails zuordnen kann. Über die jeweilige Kampagnen-ID können dann auch Auslieferungen aus dem Adserver nachgetragen oder automatisiert übernommen werden.
