Countdown läuft: Adressdatenbanken müssen bereinigt werden

Am 31. August endet die Übergangs-Frist zur Anpassung von Adressdaten an die Vorgaben der Datenschutz-Novelle II. Ab dem 1. September dürfen Adressdaten von Kunden nur noch mit deren ausdrücklicher schriftlicher Einwilligung zu Werbezwecken gespeichert werden. Bei Verstoß drohen hohe Geldbußen. Für Unternehmen, die ihre Datenbanken noch nicht an die Rechtslage angepasst haben, wird die Zeit knapp.

Der sogenannte Einwilligungsvorbehalt gilt seit September 2009 bereits für Kundendaten, die nach diesem Datum erhoben wurden. Für private Endkundendaten, die vor diesem Stichtag erhoben wurden, läuft jetzt die dreijährige Übergangs-Frist aus. Ausgenommen sind nur Daten aus allgemein zugänglich Verzeichnissen und Daten für die Business-to-Business- und Spendenwerbung.

Bis September 2009 galt nach alter Rechtslage hinsichtlich der Verwendung von Kundendaten zu Werbezwecken das sogenannte „Opt-out“, das Empfängern von Werbebotschaften ermöglichte, sich aus Verteilerlisten entfernen zu lassen. Die Datenschutz-Novelle II schreibt nun das „Opt-in“-Verfahren vor, bei dem Kunden sich bewusst in eine Liste eintragen lassen müssen.

Bis zu drei Einwilligungen pro Empfänger muss ein Unternehmen nachweisen können: für das Speichern und Nutzen der Daten zu Werbezwecken und für die konkrete Ansprache per E-Mail- und Telefonwerbung. Jeder einzelne Datensatz muss so protokolliert sein, dass die entsprechende schriftliche Zustimmung des betreffenden Kunden klar ersichtlich ist. Der Verwaltungsaufwand ist enorm.

Unternehmen, die die dreijährige Übergangs-Frist nicht genutzt haben, um rechtliche und datentechnische Vorkehrungen zu treffen, laufen ab dem 1. September Gefahr, gegen das Datenschutzgesetz zu verstoßen. Dies kann mit hohen Geldbußen geahndet werden. Bis zu 50.000 Euro Geldbuße droht, wenn ein Kunde bei der werblichen Ansprache nicht über seine Widerrufsmöglichkeit belehrt wird oder wenn personenbezogene Daten gegen den Willen des Betroffenen in Verzeichnisse aufgenommen werden. Werden personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet, die nicht allgemein zugänglich sind, oder werden diese für Werbung, Markt- und Meinungsforschung genutzt, obwohl ein Widerspruch vorliegt, kann die Strafe bis zu 300.000 Euro betragen.
Bis zum Stichtag 1. September sollten Unternehmen ihre Kundendatenbanken hinsichtlich der Protokollierung des Kundeneinverständnisses untersucht haben. Dazu eignet sich am besten ein ganzheitlicher Prozess zur Sicherung der Datenqualität. Dieser verknüpft die einzelnen Teilschritte, das Data Profiling, das Data Cleansing und das Monitoring miteinander. Das Data Profiling gibt nicht nur Aufschluss darüber, welche Datentypen in einer Kundendatenbank gespeichert sind, es klärt darüber hinaus, wie gebräuchlich und valide diese Daten sind. Das Data Cleansing behebt erkannte Probleme direkt durch Anwendung verschiedener Algorithmen. Im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes zur Qualitätssteigerung ist schließlich die kontinuierliche Überprüfung der Konsistenz, Korrektheit und Zuverlässigkeit der Daten notwendig. Im Teilprozess Monitoring werden deshalb neue Daten vor der Speicherung in den operativen und analytischen Systemen geprüft. Außerdem findet in bestimmten Zeitabständen eine Prüfung der gesamten Kundendaten statt.

Besondere Beachtung beim Durchforsten der Adressdatenbanken verdienen die sogenannten Dubletten, doppelt angelegte Adressen. Diese werden dann zum Problem, wenn ein Kunde von seinem Widerrufsrecht Gebrauch macht, der Rückruf aber aufgrund der nicht erkannten Dublette nur bei einem der Datensätze eingetragen wird, so dass der Kunde trotz Widerspruchs weiter Werbung bekommt.  

Um diese Dubletten in großen Kundendatenbanken zu bereinigen, eignen sich vor allem jene Verfahren, die computergestützte Schlussfolgerungen mit der menschlichen Intelligenz verknüpfen. Das verwendete Programm sollte zum Beispiel diese Ursachen für Dubletten erkennen können:

Schreibfehler: Mueller AG statt Meuller AG, unterschiedliche Schreibweisen von Namen: Aus „Ant. Schneider GmbH“ wird „Anton Gustav Schneider GmbH“

Abkürzungen: Fa. statt Firma

Hörfehler: Faller KG statt Fahler KG

Wortreihenfolgen: Chong Bung Li und Li Bung Chong

Der Aufwand zur Bereinigung einer Kundendatenbank ist nicht zu unterschätzen. Der erste Schritt, das Data Profiling, kann sofort durchgeführt werden. Doch die Beseitigung der Dubletten kann je nach Umfang der Datenbank und Qualität der vorhandenen Daten unter Umständen mehrere Wochen oder Monate in Anspruch nehmen. Angesichts der auslaufenden Übergangs-Frist ist die Zeit knapp. Neben der jetzt erforderlichen Komplettbereinigung sollten Unternehmen langfristig die stetige Steigerung der Datenqualität und die Vermeidung von Dubletten gleich bei der Datenerfassung anstreben, um auch in Zukunft die Rechtssicherheit der Adressdatenbank zu gewährleisten. Dabei gilt das Prinzip, beim ersten Mal alles richtig zu machen, „First Time Right“. Falls nötig werden dabei die Daten auch gleich korrigiert, vervollständigt und standardisiert.

ECIN.de Fachautor Dr. Holger Wandt ist Principal Advisor beim niederländischen Softwareunternehmen Human Inference. (www.humaninference.de)