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Cross-Channel-Commerce: Was muss die Software können?

  • Peter Hartmann
Updated

Unter Fachleuten des Handels fällt derzeit immer häufiger ein scheinbares Zauberwort: Cross-Channel-Selling. Vorgestern hieß es im e-Commerce, möglichst viele Verkaufskanäle abzudecken. Gestern lautete die Anforderung, alle Kanäle zu bedienen und heute sollen alle Channel so miteinander vernetzt sein, dass sie lückenlos miteinander korrespondieren, sich ergänzen und dem Kunden maximale Flexibilität beim Einkauf geben. Das hört sich gut an, doch welche Anforderungen für die Software im Hintergrund ergeben sich aus diesem ambitionierten Anspruch eigentlich?

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Cross-Channel-Selling – was bedeutet das in der Praxis? Familie Kauflaune befindet sich auf dem samstäglichen Bummel in der Innenstadt. Vater K. sieht beim Elektronikfachhändler genau den Flatscreen im Angebot, den er schon lange im webshop des Händlers beobachtet hatte. Die Gelegenheit ist günstig, zumal Herr K. als treuer Kunde aus zurückliegenden Online-Käufen über einen Rabattgutschein verfügt, den er natürlich nicht im Geldbeutel mit sich führt. Verständlicherweise möchte Herr K. das gute Stück auch nicht ins Parkhaus zu seinem PKW schleppen, da schließlich noch der Schuhkauf für Frau K. und der obligatorische Eisdielenbesuch mit den Kindern anstehen. Erhält Herr K. nun im Ladenlokal die Auskunft, sein Rabattgutschein aus dem webshop könne nicht angerechnet werden, da dieser hier nicht einsehbar sei und bei Versandwunsch möge er doch bitte über das Internet bestellen, wo der Flatscreen möglicherweise nicht preisreduziert ist, dann ist Herr K. mit Recht verärgert und als Kunde wahrscheinlich verloren. Während die softwaretechnische Vernetzung der klassischen Distanzhandelskanäle wie webshops, Kataloge oder Call-Center vergleichsweise früh gelöst wurde, war die Einbindung stationärer Ladenlokale lange Zeit die Achillesverse des Cross-Channel-Selling. Abhilfe kann hier nur ein Kassensystem schaffen, das voll in die Abläufe der anderen Verkaufskanäle integriert ist – und zwar in Echtzeit.

Die SPH AG hat beispielsweise ein Kassensystem entwickelt, das es erlaubt, auch im Ladenlokal jederzeit auf eine bestehende Kundenhistorie aus dem Distanzhandel zuzugreifen, eine neue anzulegen, Rabatte zu berücksichtigen, Retouren zu managen und vieles mehr. Viele Anbietergruppen haben bislang die eine oder andere Teillösung im Einsatz. Jede dieser Gruppen hat ihre Schwerpunkte in einem Segment, aus dem der betreffende Händler historisch gesehen originär kommt. Dies kann der stationäre Handel sein, das kann die Fertigung sein, der Großhandel, das TV-Shopping oder bei Online-Händlern der ersten Stunde auch das Internet. Jeder hat so irgendwo seine Stärken und möchte seinen Markt, das heißt letztendlich seine Zielgruppen, ausbauen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren. Dies ist softwaretechnisch jedoch eine echte Herausforderung. Man kann natürlich für jeden Channel eine kleine Softwarelösung finden und erfolgreich einsetzen. Doch dieser Weg führt über kurz oder lang mit Sicherheit in eine Sackgasse. Man kann dies bildlich mit einem Straßensystem vergleichen: Es gibt Straßen von A nach B, von C nach D und von E nach F. Manchmal sogar auch schon zusätzlich von A nach G. Doch es fehlen die wichtigen Querverbindungen, also ein Netz von Straßen, das alle Orte auf dem kürzesten Weg miteinander verbindet. Für diese Herausforderung gibt es softwaretechnisch nur eine Lösung: die Einrichtung einer zentralen Datenbank als Träger aller Daten, Geschäftsvorfälle und Aktivitäten. Jede Aktivität muss so angelegt sein, dass immer und in Echtzeit an jeder Stelle der verschiedenen Kanäle erkennbar ist, wo und wie die betreffende Geschäftsaktivität entstanden ist. Das ist vergleichbar mit einem eindeutigen Geburtsdatum, Geburtsort und Fingerabdruck der Transaktion.

Ein weiteres Beispiel aus der täglichen Praxis: Jede Werbe- oder Marketingaktion sollte mit einer eindeutigen internen Kennung versehen sein. Diese muss dann auch bei den daraus resultierenden Bestellungen erkennbar sein. Auf diese Weise wird für den Händler sichergestellt, dass der originäre Ursprung jeder Bestellung unabhängig vom Verkaufskanal zugeordnet werden kann. Hieraus ergeben sich eminent wichtige Erkenntnisse für das Marketing. Die SPH AG hat sich bereits vor mehreren Jahren dazu entschieden, die komplexen Anforderungen, die hinter einem effizienten Cross-Channel-Selling stecken, auf dem Fundament der Basissoftware Microsoft Dynamics AX zu lösen. Aufgesetzt auf diese Basis wurde ein Omni- und Cross-Channel-System für alle Verkaufskanäle entwickelt. Microsoft Dynamics AX bietet hierfür aus unserer Sicht eine Plattform, die nicht nur allen Gedanken des Omni-Channel-Business gerecht wird, sondern auch hinsichtlich der IT-Plattform zeitgerechte Maßstäbe setzt. Auf diese Weise integriert Microsoft den schnellen SQL-Server mit der Office-Welt und verbindet somit alle modernen Medien in dieser einzigen Plattform. Das Ergebnis dieser totalen Integration und Vernetzung aller Geschäftsvorgänge in sämtlichen Verkaufskanälen ist in der Praxis, dass ein Kunde per Internet bestellen, in einem stationären Ladenlokal die Ware abholen und, wenn er es denn möchte, in einer anderen Filiale retournieren kann. Darüber hinaus kann der Kunde völlig unabhängig vom Verkaufskanal seine Gutscheine einsetzen – sei es beim Besuch im Store oder beim abendlichen Surfen im Internet. Er kann dank der zentralen Datenhaltung online zu jedem Zeitpunkt kontrollieren, wo sich seine letzte Bestellung befindet oder in welchem Status sich sein letzter Auftrag befindet.

Gerade das Führen von Auftragsstati wird immer interessanter, da sich auf diese Weise auch Produktionsbetriebe ins Internet wagen und darüber hinaus auch Kunden dazu angeregt werden, mit zu erleben, wie zum Beispiel ein besonderer Kundenwunsch reift. So kann ein Kunde, der sich Ware personalisieren lässt – beispielsweise mit seinem Namen oder Bildern – oder ein Kunde, der sich sein Wunschfahrrad zusammengestellt hat, sehen, welchen Fortschritt sein Auftrag macht. Aber hiermit nicht genug. Das ganze Kaufverhalten des Kunden zur Lieferanten wird absolut transparent. Der Kunde klinkt sich ein, sieht sein Kundenkonto, seine Zahlungsvorgänge, gegebenenfalls auch seine Mahnungen oder aber auch seine Korrespondenz mit dem Versender oder dessen Logistikdienstleister. Diese totale Transparenz, die Kunden sehr schätzen, ist nur möglich, wenn im Hintergrund eine klare und vollständig integrierte Datenorganisation über eine zentrale Datenbank geführt wird, in der alle Transaktionen mit einander verknüpft sind. Hiervon profitiert übrigens nicht nur der Kunde. Neben der entstehenden Kundenzufriedenheit fallen dem Händler durch das Höchstmaß an Transparenz wertvolle Daten für seine diversen Auswertungen und Analysen in die Hand, die er für seine Businessplanung und sein Marketing effektiv nutzen kann. Hierzu sind heute spezielle BI-Systeme, die sich der Primärdaten aus dem ERP-System bedienen und diese in einem integrierten Datawarehouse auswerten, empfehlenswert. Mit unserer SPH-eigenen Omni-Channel-Software haben wir aus IT-Sicht mit der beschriebenen Integration und Zentralisierung sehr gute Erfahrungen gemacht – viele Anwender bestätigen das. Die Daten sind nicht redundant gespeichert, die Anwendung, basierend auf Microsoft Dynamics AX und dem SQL-Server, ist sehr performant, skalierbar und auch für Anwender mit 10.000 Sendungen und weit mehr pro Tag zuverlässig, transparent und kundenfreundlich. Noch ein Wort zum Thema Kosten: Skalierbarkeit bedeutet heute meist nur etwas mehr Hardware. Diese ist heutzutage recht preiswert und der Return on Investment ist meist nur eine Frage von wenigen Monaten.

Der Weg zu einem erfolgreichen Cross-Channel-Selling ist softwareseitig zwar kein Kinderspiel, jedoch sind innovative Lösungen im Markt durchaus vorhanden. Es liegt bei den Händlern, sich von antiquierten Insellösungen zu trennen und mit einer modernen Software die Chancen des Omni-Channel-Business mit den gewinnbringenden Verknüpfungen der Verkaufskanäle zu nutzen.

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