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Das neue Konsumentenverhalten

  • Susanne Steidl
Updated

Das Konsumentenverhalten hat sich verändert: Gesucht, informiert und geshoppt wird zunehmend kanalübergreifend online, offline bzw. stationär oder mobil. Das wichtigste Rüstzeug für den Cross-Channel-Commerce: Mobile Devices wie Smartphones oder Tablets. Um Konsumenten hierbei ein optimales Shoppingerlebnis zu bieten, müssen daher neben Technologien, die Cross-Channel-Hopping ermöglichen, auch die Webseiten für mobile Endgeräte optimiert sowie die Zahlmethoden entsprechend angepasst werden.

 

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Handys zeichnet heute eines aus: Immer dabei (always with) und immer eingeschaltet (always on). Der Hund ist hierzulande schon längst nicht mehr der beste Freund des Menschen, es ist das Handy oder besser gesagt das Smartphone. Rund zehn Millionen Menschen besitzen in Deutschland einen Hund, dem gegenüber gibt es laut einer aktuellen Studie des ITK-Branchenverbandes BITKOM 63 Millionen Handybesitzer. Der Trend geht dabei klar vom Handy zum Smartphone. So hat das Marktforschungsinstitut EITO herausgefunden, dass 80 Prozent aller in diesem Jahr verkauften Handys Smartphones sein werden, also Handys die optimal für das mobile Internet und für die schnelle Bedienung unterwegs ausgelegt sind.

Woher kommt die Vorliebe für Smartphones?

Eben diese erweiterten Funktionalitäten der Smartphones im Vergleich zu klassischen Handys sind auch der Grund, weswegen diese so rasant in der Gunst der Konsumenten steigen. So hat beispielsweise eine Studie des US-Marketing-Analystenhauses Lightspeed herausgefunden, dass für Smartphone-Besitzer das Abrufen von E-Mails eine der am meisten genutzten Funktionen ist: 77 Prozent nutzen diese Möglichkeit mindestens einmal pro Tag, 24 Prozent lesen ihre Mails sofort nach Empfang einer E-Mail - über die Hälfte der Smartphone-User liest auch gerne Werbemails von Onlineshops. Ebenfalls ein Argument für den Siegeszug der Smartphones sind die Möglichkeiten der mobilen Produktrecherche – gerne auch zum Preisvergleich kurz vor dem Kauf im stationären Geschäft - und der Mobilen Coupons. So suchen laut Lightspeed 32 Prozent der Smartphone Nutzer mit Hilfe ihrer Handys nach Produkten im Internet. Und, wie iPhone Statistiken belegen, fahnden 25 Prozent der iPhone-Besitzer im Geschäft nach Gutscheinen, 23 Prozent davon haben beispielsweise die Daily Deal App installiert, die täglich neue Lifestyle-Angebote mit bis zu 80 Prozent Rabatt vorschlägt. Bestätigt wird diese Vorliebe auch durch die Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ des E-Mail-Marketing-Spezialisten Artegic. Sie hat herausgefunden, dass 60 Prozent der Smartphone-User gerne mobil empfangene Coupons einsetzen würden. Bei den werbeaffinen Konsumenten sind es sogar 68,6 Prozent und wer in die Riege der so genannten „Social Media Heavy User“ gezählt wird, würde dies gern zu 72 Prozent nutzen, meint Artegic.

Doch nicht nur Smartphones gewinnen in der Gunst der Konsumenten. So wird die Gesamtzahl der weltweit ausgelieferten Tablets nach Schätzungen der Marktforscher für Technologieunternehmen, ABI Research, bei rund 145 Millionen Geräten liegen. Allein in Deutschland hat sich der Verkauf von Tablet Computern von 2,1 Millionen Stück auf 4,4 Millionen in 2012 mehr als verdoppelt. In diesem Jahr, so prognostiziert wiederum der BITKOM für Deutschland, wird der Absatz die Fünf-Millionen-Marke übertreffen.

Mobile Vorlieben verändern das Konsumverhalten

Diese Einsatzfreude bei mobilen Devices macht sich auch im Konsumverhalten bemerkbar: E-Commerce, Multichannel, Cross-Channel. Kunden unterscheiden heutzutage längst nicht mehr trennscharf, über welches Device und welchen Kanal – ob online, offline oder mobil, sie sich informieren und anschließend einkaufen.

Denn mit der Verbreitung der mobilen Geräte verschiebt sich mehr und mehr die Tätigkeit vom Desktop-Computer zu Tablet & Co. Angefangen über die mobile Nutzung von sozialen Netzwerken und vor allem E-Mail zieht nun – da sind sich alle Marktauguren einig - auch das Mobile Einkaufen nach. Laut Netbiscuits, einer weltweit aktiven Plattform für Entwicklung, Betrieb und Vermarktung von Webapps für mobile und vernetzte Geräte und Herausgeber zahlreicher Studien zu diesem Thema, nutzen weltweit gesehen rund 78 Prozent der Tablet-Benutzer ihr Gerät täglich zum Shoppen. In England und Frankreich steht Onlineshopping an Position drei der häufigsten via Tablet ausgeführten Tätigkeiten, in den USA an vierter Stelle. In Deutschland nutzen 11 Prozent der Tablet-Besitzer ihr Gerät täglich mehr als eine Stunde zum Shoppen. Aber auch Smartphones sind trotz ihres deutlich kleineren Displays gern gesehene Einkaufsbegleiter. Laut dem W3B-Report „Mobile Commerce“ der Hamburger Research Company Fittkau & Maaß nutzen bereits 29 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer ihr Gerät auch zum Einkaufen.

Was dabei in die Warenkörbe wandert, unterscheidet sich allerdings je nachdem, ob der Einkauf tatsächlich von unterwegs erfolgt oder „mobil“ vom heimischen Sofa aus. Denn laut dem W3B-Report „Mobile Commerce“ von Fittkau & Maaß findet der „mobile“ Einkauf zu 46 Prozent zu Hause statt. Der mobile Einkauf außer Haus (insgesamt 47 Prozent)  ist dann wirklich unterwegs (17,2 Prozent) oder beispielsweise beim Warten am Bahnhof (8,1 Prozent) oder im Café (2,7 Prozent). An welchen Orten per Smartphone eingekauft wird, ist unter anderem vom Kunden beziehungsweise von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.
So zeigt der W3B-Report, dass Frauen mit ihren Smartphones noch lieber bequem vom Sofa aus einkaufen als Männer. Und Smartphone-User im Alter zwischen 30 und 50 Jahren zeigen eine deutlichere Tendenz dazu, tatsächlich mobil beziehungsweise unterwegs zu shoppen als jüngere Zielgruppen. Einen wichtigen Einfluss auf den mobilen Einkaufsort hat insbesondere das erworbene Produkt: So führen das Ranking der per Smartphone unterwegs beziehungsweise außer Haus erworben Produkten Bahn- und Flugtickets (20 Prozent) an. Auf Platz zwei der tatsächlich mobil gekauften Produkte rangieren Bücher mit 16 Prozent der Nennungen. Die Rangliste der zuhause per Smartphone getätigten Käufe fällt dagegen ganz anders aus: Hier liegen kostenpflichtige Apps mit 16 Prozent auf Platz eins, gefolgt von Kleidung und Schuhen mit 12 Prozent.

Flaschenhals Mobile Webseiten

Doch einfach gemacht wird das mobile Einkaufserlebnis konsumfreudigen Usern derzeit noch bei weitem nicht. Wie eine Studie von Google, TNS Infratest sowie der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) herausgefunden hat, fallen mobile Webseiten den Nutzern eher negativ auf: Jeder zweite Smartphone-Nutzer (52 Prozent) findet, dass mobile Webseiten unübersichtlich (58 Prozent) und extrem benutzerunfreundlich (36 Prozent) gestaltet sind und zu viel scrollen (25 Prozent) erfordern. Dabei - so wiederum eine Studie des Medienmarktforschungsunternehmens Nielsen „Mobile Search Moments“ und eine Aufforderung an Onlinehändler – erzeugt ein Suchvorgang, der auf einem mobilen Endgerät durchgeführt wird, eine schnelle und hohe Konversionsrate. 55 Prozent der Suchen führen in der ersten Stunde nach ihrem Beginn zu einer Aktion.

Mobiles shoppen braucht neue Payment-Möglichkeiten

Hand in Hand mit dem geänderten Such-, Informations- und Kaufverhalten geht ein geändertes Bezahlverhalten einher und auch hier wird das Smartphone zunehmend zum Device der Wahl. Wie sieht also das Bezahlen von morgen aus? Hier sind derzeit verschiedene Varianten im Gespräch.

1. Payment with Mobile

Der Kunde zahlt mit seinem Mobiltelefon beispielsweise mit Hilfe von Near-Field-Communication (NFC). Dieser Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten funktioniert über eine kurze Distanz von etwa fünf Zentimetern hinweg. Bei einer kontaktlosen Bezahlung per Nahfunk wird eine drahtlose Verbindung zum Zahlungsterminal hergestellt und die relevanten Kartendaten übertragen. Entsprechende Sicherheitstechnologien, wie bei „normalen“ Kreditkarten mit Chip, verhindern dabei das missbräuchliche Auslesen der Daten. Die Eingabe einer PIN für die App und zur Auslösung einer Zahlung über einen Betrag von 25 Euro schützt zusätzlich.

Um Smartphones mit der NFC-Technik aufzurüsten, testen derzeit hauptsächlich Banken und Mobilfunkbetreiber verschiedene Einsatzmöglichkeiten. Als Brückentechnologie setzt beispielsweise Telefónica auf NFC-Sticker. Diese werden auf dem Smartphone angebracht und ermöglichen die Bezahlung an Maestro PayPass-Akzeptanzstellen.

In Verbindung mit einem Mobile Wallet fungiert das Smartphone als digitale Geldbörse. Von dieser wird bei einer kontaktlosen Bezahlung – je nach Auswahl des Konsumenten – entweder auf die von ihm in der Geldbörse hinterlegten Bezahlkarten seiner Hausbank oder das vorher aufgeladene Prepaid-Guthaben abgebucht oder die Bezahlung zum Girokonto durchgeroutet.

Einen Schritt weiter gehen NFC-fähige Smartphones mit entsprechenden neuen SIM-Karten, die die Kartendaten sicher aufnehmen und verwalten. In einem Personalisierungsprozess werden die relevanten Kartendaten auf dem Secure Element der SIM-Karte eingespielt. Da die Provisionierung höchsten Sicherheitsstandards unterliegt, übernehmen diese Einspeisung der Daten sogenannte Service Provider Trusted Service Manager (SP-TSM). SP-TSM gewährleisten eine sichere und reibungslose Verbindung zwischen dem Kartenausgeber und einem NFC-Smartphone. Zu den Services zählen unter anderem die Provisionierung von virtuellen Kartendaten in NFC-fähige SIM-Karten, als auch die Verwaltung der Karten im Smartphone (Sperren, Löschen der Karte etc.). Und sind die Karten eines Konsumenten erst einmal auf dem Smartphone gespeichert, so ist der nächste Schritt naheliegend: die Nutzung der Karten zur Ausführung von Zahlungstransaktionen aus den Applikationen heraus, die der Konsument auf dem Mobiltelefon installiert hat. Das Mobiltelefon wird zum zentralen Element für die Bezahlung in Applikationen, im E-Commerce und im stationären Handel.

Eine andere Möglichkeit zur Verbindung von virtueller und realer Wirklichkeit stellen Barcodes oder QR-Codes dar. Mit Hilfe dieser Applikationen können per Handy bestimmte Produkte über den Strich-Code oder über den zweidimensionalen Pixelcode eingescannt und in Echtzeit Produktdetails, Preis und Verfügbarkeit abgerufen werden.

Auch location-based Services halten zunehmend Einzug. Die aktivierte Ortungsfunktion in Verbindung mit transaktionsbasierten Loyalty- und Couponing-Programmen ermöglicht Kunden in ihrem Lieblingsladen attraktive Vorteile wahrzunehmen. Durch mobile Coupons, die der Kunde über das Mobiltelefon mit seinem Wallet abrufen kann, können stationäre Händler registrierten Verbrauchern passgenaue Marketingkampagnen übermitteln: Ob Rabattaktionen, Sammeln von Bonuspunkten oder kombinierte Multi-Channel-Kampagnen – der Möglichkeiten zur Kundenbindung und Neukundengewinnung sowie der Verknüpfung von On- und Offline-Welten sind keine Grenzen gesetzt.

2. Payment on mobile

Wird der Bezahlvorgang auf dem Mobiltelefon durchgeführt, bezahlt der Kunde entweder direkt mit einer mobilen Applikation als In-App-Payment oder über den mobilen Browser des Smartphones. myTaxi Payment ist nur ein Beispiel, wie diese unkomplizierte Art zu zahlen bereits eingesetzt wird. Der Kunde hat die Möglichkeit, in seinem Benutzerkonto die präferierte Bezahlart wie Kreditkarte oder alternative Bezahlverfahren zu hinterlegen. Die Kartendaten werden dabei nicht auf dem Mobiltelefon, sondern sicher auf dem damit verbundenen Server des Zahlungsabwicklers gespeichert. Bei der nächsten Taxifahrt bestätigt der Kunde durch den Zahlungsvorgang mit nur einem Klick. Dies zeigt beispielhaft ein Cross-Channel-Prozess: der Kunde bestellt online über die mobile Applikation, nutzt das Taxi offline und bezahlt wieder online.

3. Payment as the Point-of-Sale

Wird das Mobiltelefon durch einen Aufsatz zum Zahlungsterminal für Kartenzahlungen, dann spricht man von Mobile POS oder mPOS. Mobile Card Reader eignen sich insbesondere für kleine Unternehmen, denen die Abwicklung von Kartenzahlungen bisher zu teuer war, beispielsweise aufgrund der vergleichsweise hohen Kosten für Einrichtung von Kartenterminals und Zahlungsabwicklung. Oder im Bereich von Lösungen bei denen schon heute ein Smartphone oder Tablet zum Einsatz kommt wie beispielsweise im mobilen Vertrieb. Diese Unternehmen können mit einem mobilen Kartenleser von Spontankäufen kartenaffiner Kunden profitieren. Besonders interessant sind Card Reader als White Label Lösung auch für größere Vertriebspartner, die den Aufsatz in ihrem Corporate Design gestaltet möchten.

Fazit

Der Trend geht also in Richtung Cross-Channel-Commerce mit großem Fokus auf „mobile“, das heißt: Händler müssen potenzielle Interessenten an jedem Berührungspunkt, den so genannten Touchpoints, mit konvergenten Lösungen abholen und ein durchwegs konsistentes Einkaufserlebnis bieten. Unternehmen sind daher gut beraten, schon heute auf einen Partner zu setzen, der mit seinen Technologien und Dienstleistungen das grenzenlose Shoppingerlebnis über mehrere Kanäle möglich macht. Denn nur wer mit den aktuellen Entwicklungen Schritt hält, erschließt sich aus den neuen Konsumentenverhalten auch neues Umsatzpotenzial.

Autorin: Susanne Steidl, Vice President Issuing Services, Wirecard AG

www.wirecard.com

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