Omni-Channel löst Multi-Channel ab

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  (13 Mai 2014)  |  Updated

Es würde den Tatsachen nicht ganz gerecht zu sagen, die technische Entwicklung im E-Commerce schreite voran. In Wahrheit entwickelt sich das gesamte Geschäftsmodell in einer wahrhaft rasanten Geschwindigkeit weiter. Dies gilt für alle Bereiche der Wertschöpfungskette mit den dahinter stehenden technologischen Voraussetzungen. Während ein so genannter Multi-Channel-Händler vor gar nicht allzu langer Zeit noch als „hip" an der Spitze der Entwicklung stand, so ist der gleiche Händler in vielen Branchen heute bereits hoffnungslos abgeschlagen, wenn er sich nicht zum Omni-Channel-Händler weiterentwickelt hat.

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Es gibt mittlerweile eine recht breite Palette von Verkaufskanälen. Da sind zunächst die klassischen Filialen, Flagstores und Outlets, also die stationären Ladenlokale zu nennen. Hinzu kommen der webshop, sowie der Versandhandel via Call-Center, Katalog oder hin und wieder auch noch Faxbestellung. Zum Bereich des websellings gehören darüber hinaus auch noch Anbindungen an große Verkaufsplattformen wie zum Beispiel ebay, amazon oder tradebyte. Und last but not least sehen wir ein rasantes Wachstum beim mobilen Abverkauf über die so genannten Apps.

Nun ist die Mehrheit der genannten Verkaufskanäle zwar nicht unbedingt brandneu. Allerdings lautet die Herausforderung heute, möglichst all diese Kanäle nicht mehr separat, sondern vollständig integriert zu betrachten und nahtlos miteinander zu verknüpfen. In der Praxis heißt das zum Beispiel, es sollte für den Kunden möglich sein, online zu bestellen und die Ware in einer Filiale abzuholen oder in einem Outlet zu kaufen und online zu retournieren und auch seine entsprechende Gutschrift zu erhalten.

Zur Wahrheit im Omni-Channel-Business gehört natürlich auch, dass den Kunden für die unterschiedlichen Absatzarten auch mannigfaltige Zahlungsarten angeboten werden sollten. Es gibt zahlreiche Untersuchungen, die belegen, dass es zu hohen Abbruchraten eines laufenden Kaufvorganges kommt – das gilt natürlich in erster Line für den Online-Bereich –, wenn die beim potenziellen Käufer favorisierte Zahlungsart nicht angeboten wird. Bei international agierenden Händlern erhöht sich die Komplexität noch einmal, da die von den Online-Shoppern favorisierten Zahlungsarten von Land zu Land zum Teil deutlich differieren. Während in der Gunst deutscher Online-Käufer nach wie vor der Rechnungskauf ganz oben steht, so sieht das schon bei unseren unmittelbaren Nachbarn in Österreich oder der Schweiz ganz anders aus. Händler, die nicht Gefahr laufen möchten, Umsätze wegen fehlender Zahlungsmöglichkeiten zu verlieren, sind also gut beraten, hier ein breites und auf die Präferenzen ihres jeweiligen Marktes und ihrer Zielgruppen zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Kreditkartenzahlungen und –rückabwicklungen der führenden Kartenanbieter, Zahlungsprovider wie PayPal, Klarna-Rechnungskauf, Sofortzahlung , Vorauszahlung sowie Banküberweisungen mit ihren diversen Formaten sind populäre aber längst nicht alle Zahlungswege.

Eine weitere zentrale Anforderung an den Händler ist eine schnelle, kundenfreundliche und klare Kommunikation mit den Kunden über diverse Kanäle wie Email, Telefon aber gegebenenfalls auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter.

Angesichts der beschriebenen hochkomplexen Herausforderungen ist mehr als deutlich, dass es gerade für kleine und mittelgroße Händler beinahe unmöglich ist, auf wirtschaftliche Art und Weise die technologischen Voraussetzungen zu schaffen, alle Informationsstränge so zusammenzuführen, dass an jeder Stelle des Omni-Channel-Systems jederzeit und in Echtzeit jede relevante Information zur Verfügung steht. Es geht also für spezialisierte Systemhäuser darum, den Händlern eine einfach zu bedienende aber leistungsfähige, universelle und integrierte Lösung zur Verfügung zu stellen, die es diesen erlaubt, den sprunghaft gewachsenen Marktanforderungen ohne eigenen Wissensaufbau, ohne eigene Spezialisten und zu wirtschaftlich vernünftigen Konditionen folgen zu können. Die SPH AG entwickelt ein derartiges Omni-Channel-System für den Handel.

Jede für die genannten Anforderungen entwickelte Lösung muss zahlreiche unterschiedliche Teilvorgänge so intelligent und nahtlos miteinander verknüpfen, dass jede relevante Information an jeder Stelle des Systems jederzeit verfügbar ist. Das betrifft zunächst natürlich sämtliche Produktstammdaten aus dem Produktinformationsmanagement inklusive der jeweils aktuellen Preisinformationen. Nur so ist jeder Mitarbeiter, unabhängig davon, ob er im Call-Center oder am POS tätig ist, stets vollständig und verlässlich auskunftsfähig zu allen Fragen rund um das Produkt ist.

Von herausragender Wichtigkeit für das Erscheinungsbild des Händlers gegenüber seinen Kunden ist die lückenlose Dokumentation und Verfügbarkeit jeder einzelnen Kundenhistorie. Dazu gehören zurückliegende Käufe, Retourenvorgänge, eventuell vorhandene Rabatte sowie die gesamte Kommunikation mit dem Kunden wie Lieferinformationen, Zahlungsbestätigungen oder auch Mahnungen, Retouren-Eingangsbestätigungen und vieles mehr. All diese Informationen müssen im Omni-Channel-System nicht nur vorliegen, sondern sollten aus dem System heraus auch direkt für neue Bestellungen angestoßen werden können.

Die Verfügbarkeit all dieser Daten über alle Verkaufskanäle, die ganz nebenbei übrigens auch wichtige Erkenntnisse für das Marketing und die Unternehmenssteuerung bringen, scheitert bislang häufig am POS. Während die Verknüpfung der online-basierten Kanäle bei vielen Omni-Channel-Händler oft schon realisiert worden ist, findet in den stationären Ladenlokalen mangels geeigneter und in das Gesamtsystem integrierter Endgeräte noch viel zu häufig ein Datenbruch statt. Wenn ein Verkäufer im Store schlicht keinen Zugriff auf die Daten der anderen Kanäle hat, führt das völlig zu Recht nicht selten zu Enttäuschungen beim Kunden. Abhilfe schaffen hier moderne Kassensysteme – die SPH AG hat hier jüngst mit der Retaillösung SPH-POS eine Lücke geschlossen – die vollständig in das Gesamtbild integriert sind.

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