Omnichannel Commerce: Das Frontend-Konzept

Welche technischen Voraussetzungen sollte ein erfolgreiches Omnichannel-Konzept erfüllen? Im ECIN-Fachartikel vom 31. Oktober 2014 erklärte Roland Fesenmayr (CEO der OXID eSales AG) dieses aus Sicht des Backends einer Plattform. Ein umfangreiches Omnichannel-Angebot (mobil, online oder stationär) ist für einen Händler heute eine Notwendigkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Kanalübergreifende Angebote müssen technisch optimal umgesetzt werden, damit sie langfristig erfolgreich sind. Unternehmen wie OXID bieten bereits umfassende Out-of-the-Box-Lösungen an.

Voraussetzungen im Frontend

Kanäle
Eine solide technologische Grundlage im Backend bietet die besten Voraussetzungen für umfangreiche Funktionen im Frontend. Ein Händler muss auf den gewünschten Kanälen optimale Funktionalität, Navigation und Design bieten, sonst verliert er seine Käuferschaft sehr schnell. Es gibt heute zahlreiche Vertriebskanäle, die entsprechend der Anforderungen eines Anbieters ganz individuell gestaltet werden können. Stellvertretend werden daher in diesem Fall nur zwei Bespiele besonders hervorgehoben. Zum einen ist das der Mobile-Commerce, zum anderen die Ladenlokale, die trotz umfangreichem Omnichannel-Angebot immer noch einen sehr hohen Stellenwert haben.

Mobile Commerce
Derzeit werden Smartphones zwar größtenteils zur Informationsbeschaffung vor dem Kauf genutzt, doch mit der ansteigenden Verbreitung solcher Geräte wird sich die Nutzung in Zukunft verlagern. Mobile Geräte sind Katalysatoren für den Omnichannel-Handel. Denn das Smartphone haben Konsumenten immer dabei – während sie im Katalog blättern, fernsehen oder im Geschäft einkaufen. Es genügt allerdings nicht, ein existierendes Angebot auf einem mobilen Endgerät verfügbar zu machen. Design, Funktion und Navigation müssen auf die unterschiedlichen Bildschirmgrößen und Steuerungsmöglichkeiten angepasst werden, um uneingeschränkte Nutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen mobilen Shop umzusetzen. Der kleine Nischenanbieter setzt sein mobiles Angebot eher mit einem kostengünstigen mobilen Template um, welches dank Responsive Design die Darstellung automatisch auf das jeweilige Endgerät anpasst. Ein Markenanbieter entscheidet sich zusätzlich für mehrere Native Apps, die auf jedes einzelne Gerät oder Betriebssystem perfekt zugeschnitten sind. Eine zukunftsgerichtete Omnichannel-Plattform sollte daher alle Varianten für die Umsetzung mobiler Shops einbinden. So kann ein Händler seine mobile Strategie auch bei Bedarf an die wachsenden Anforderungen seines Shops anpassen. Dies gilt auch für die Einbindung neuer Funktionen für die mobile Nutzung. Auch hier sollte das Angebot durch Module erweiterbar sein. So sollten etwa neue Mobile Payment Lösungen oder verbesserte Such- und Sortierfunktionen ohne großen Aufwand in bestehende Mobile-Shops integriert werden können.

POS-Terminals im stationären Handel
Der stationäre Handel ist zwar bei den meisten Konsumenten noch der bevorzugte Einkaufskanal, doch bereits mehr als sieben Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens in Deutschland werden online erwirtschaftet. Daher müssen Händler mit einer Omnichannel-Strategie Brücken zwischen stationärem und digitalem Angebot schlagen. Ein Konzept können POS-Terminals im Ladenlokal sein. Multitouch-Displays verbinden Filiale mit Online-Shop. Kunden können im Geschäft online basierte Services nutzen und erhalten über den Touchscreen zusätzlich Zugriff auf das gesamte Online-Angebot. Solche Touchscreen-Terminals der neuen Generation lassen sich mit Barcode-, RFID-Scannern oder Kreditkartenleser und Kameras erweitern. Sie können als digitale Beratungstische, Bestell-Terminals, virtuelle Spiegel in der Umkleidekabine oder als Selbstbedienungskassen genutzt werden. Daher müssen die Terminals sowohl Logistiksysteme, als auch Kassensystem und soziale Netzwerke nahtlos einbinden. Noch findet man POS-Terminals eher selten in Geschäften, Omnichannel-Plattformen sollten diesen Kanal dennoch nicht außer Acht lassen.

Informationsmanagement
Neben den operativen Maßnahmen bieten ganzheitliche Omnichannel-Plattformen auch die Möglichkeit, dispositive Daten auszuwerten: Kundenanalysen, Marktanalysen oder Auswertungen von Marketingkampagnen ermöglichen die individuelle Kundenansprache sowie gezielte Rabatt- oder Couponing-Aktionen. Dank kanalübergreifender technischer Plattform im Hintergrund kann ein Händler etwa auswerten, welche Auswirkungen Angebote oder Marketingaktionen im Netz auf den Absatz im Ladenlokal haben. Wichtig ist auch die Berücksichtigung sozialer Netzwerke, denn sie dienen immer häufiger als Marktforschungsinstrument und helfen bei der Entwicklung neuer Produkte. Daher sollte ein umfassendes Omnichannel-Angebot zusätzlich die Integration der relevanten Social Media-Plattformen auf allen Kanälen ermöglichen. Zumal soziale Netzwerke das Potenzial haben, künftig auch eigenständige Vertriebskanäle zu werden.

Zukunftsfähiges Angebot
Grundsätzlich müssen Omnichannel-Plattformen also nicht nur die wichtigsten Funktionen wie Skalierbarkeit, Modularität und Leistungsfähigkeit heute schon abdecken. Sie müssen zuverlässig auch künftige Anforderungen an ein kanalübergreifendes Angebot berücksichtigen und umsetzen können. Neben reinen Eigenentwicklungen, die allerdings nur für die ganz großen Unternehmen wie Amazon in Frage kommen, bieten sich aufgrund der erwiesenermaßen höheren Innovationsgeschwindigkeit offene Open Source Plattformen an. Denn künftig bestimmen neben den technologischen Entwicklungen insbesondere die Konsumenten, wohin die Reise geht. Ob auf dem Smartphone in der Bahn, am Second Screen im Wohnzimmer, am Touchscreen-Terminal im Ladenlokal oder auf ganz neuen Kanälen wie internetfähigen Fernsehern oder Social Media: Die Omnichannel-Integration steht erst am Beginn ihrer Entwicklung.

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