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Ganzheitliches Marketing: Konzentration auf Inbound gefordert

  • Roland Brezina
Updated

Um Enterprise Marketing Management (EMM) 2015 in der Praxis umzusetzen, müssen Unternehmen die sogenannte digitale Transformation nicht nur beobachten, sondern selbst vollziehen. Das betrifft vor allem die aktive Steuerung beziehungsweise Unterstützung von Kundeninteraktionen an möglichst allen Kontaktpunkten. Entscheidend dafür: Automatisierung, Echtzeitfähigkeit, (analytische) Optimierung – und nicht zuletzt eine zentrale Entscheidungsinstanz.

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2015 wird es ernst in Sachen ganzheitliche Kundeninteraktion. Um Enterprise Marketing Management (EMM) in der Praxis umzusetzen, müssen Unternehmen die sogenannte digitale Transformation nicht nur beobachten, sondern selbst vollziehen. Das betrifft vor allem die aktive Steuerung beziehungsweise Unterstützung von Kundeninteraktionen an möglichst allen Kontaktpunkten, die dem Konsumenten heute sowohl digital und mobil als auch an den konventionellen Schnittstellen (Point of Sale, Service-Hotline, Berater et cetera) zur Verfügung stehen.

Vor allem das Inbound-Marketing gewinnt hier mehr und mehr an Bedeutung: Nicht das Unternehmen, sondern der Kunde selbst entscheidet heute über Kanal, Thema, Zeitpunkt und Ort seiner Informations-, Kauf- oder Konsumbedürfnisse. Erfolg hat nur, wer schnell darauf reagieren kann.

Drei funktionale Herausforderungen sind dafür auf der Anbieterseite zu bewältigen: erstens Automatisierung, die es ermöglicht, Kundenwissen systematisch zu generieren und zu bündeln sowie am individuellen Kontaktpunkt für die richtige Informations- oder Angebotsauswahl zu sorgen; zweitens Echtzeitfähigkeit, um im „Moment of Truth", das heißt, zum Zeitpunkt der tatsächlichen Kaufentscheidung, punktgenau und bedarfsgerecht (re)agieren zu können; und drittens (analytische) Optimierung, um aus der Vielzahl möglicher Handlungsoptionen immer die bestmögliche Variante auszuwählen.

Dies erfordert eine durchgängige Architektur nach dem Konzept des Customer Decision Hub: Hier sind alle relevanten Informationen zum Kunden samt Vorkonfiguration, aber auch alle Produktangebote, Kampagnen und Vertriebsziele hinterlegt. Diese zentrale Entscheidungsinstanz bildet die Grundlage für die automatisierte Wahl der optimalen Interaktion mit jedem einzelnen Kunden in einer bestimmten Situation.

Insofern sind die drei zuvor genannten Anforderungen nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern erfordern ein analytisch gestütztes Entscheidungsmanagement, das eine zentrale Verwaltung sämtlicher Regelwerke und Nebenbedingungen erlaubt und diese intelligent auf die Kampagnen, Vertriebsmaßnahmen und Marketingprogramme überträgt.

Nur so kann das Marketing heute die Dynamik von Kundenverhalten, Mediennutzung oder In- und Outbound-Interaktionen im Omni-Channel-Kontext bewältigen und dabei den Überblick über die verwendeten Ressourcen behalten. Das verschafft den Marketiers die erforderliche Transparenz, um Zielkonflikte oder Planungsüberschneidungen sinnvoll aufzulösen. Darüber hinaus liefert dieser Ansatz die benötigten „harten Fakten", um jederzeit nachzuweisen, welchen Beitrag das Marketing zur Erreichung der Unternehmensziele leistet.

Unternehmen wie das Hanseatische Wein & Sekt Kontor HAWESKO.de oder PostFinance zeigen, wie modernes Omni-Channel-Marketing in der Praxis funktioniert. 2015 werden viele weitere diesem Beispiel folgen.

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