Native Advertising im Praxistest

Klassische Bannerwerbung wird von Internetnutzern zunehmend als störend empfunden. Native Advertising bietet dem Online Marketing neue Chancen für höhere Akzeptanz und die Verbesserungen der Leistungswerte von Kampagnen. Die neue Werbeform bindet Ads redaktionell in Websites oder Online-Magazine ein. Die nativen Formate wirken sich sowohl auf die Markenwahrnehmung positiv aus als auch auf das Erinnerungsvermögen. TWT Interactive zeigt, wie Native Advertising in der Praxis gelingt.

Die Klickraten klassischer Online-Banner sind schlecht und die Akzeptanz gering: Werbebanner sind nicht mehr das Non­plus­ul­t­ra im Online Marketing. Native Advertising ist der neue Hoffnungsträger in der digitalen Werbung. Es beschreibt eine sich nahtlos in den Content der Umgebung einfügende Werbeanzeige.

Das Ende der Bannerblindheit

Die ersten offiziellen Studien sind vielversprechend: Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Interrogare zeigt, dass rund 83 Prozent der Befragten Standard-Banner als störend empfinden und eine eingebundene Native Ad wird hingegen von knapp der Hälfte als positiv wahrgenommen. Im Vergleich zu klassischen Anzeigen wurden in Tests 13-Mal so hohe Klickraten erzielt. Die Budgets für Native Advertising im Mobile-Bereich werden sich 2015 weltweit verdoppeln. Das Segment wird im aktuellen Jahr also 13 Prozent des gesamten globalen Budgets für Mobile-Werbung stellen.

Native Ads kommen gut an

In einer aktuellen Studie des Internetunternehmens Yahoo wird deutlich, dass native Werbeformate in Hinblick auf klassische Wirkungsparamter überdurchschnittlich gut abschneiden. Es gibt eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei bisherigen mobilen Bannern. Die Erinnerungswerte sind ebenfalls um 19 Prozent höher. 44 Prozent der User bewerten die Native Ads auf ihrem Smartphone-Screen als auffälliger und 30 Prozent empfinden sie als relevanter.

Wie funktioniert es in der Praxis?

Wer eine Native Ad-Kampagne schalten möchte, sollte zuerst einmal einen relevanten Content-Bezug zu den umgebenden Inhalten herstellen. Die Werbung mit redaktionellen Text-, Bild- oder Videoinhalten sollte immer mit dem Hinweis "Anzeige" versehen werden. So kann der Leser redaktionellen von gesponsertem Inhalt besser unterscheiden. Bei der Gestaltung einer Native Ad steht eindeutig der Mehrwert für den Leser im Mittelpunkt.

Im Vergleich zum Advertorial werden Inhalte nicht mehr manuell integriert, sondern werden automatisiert ausgespielt. So können Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Anzeige wird plattformübergreifend ausgeliefert und kann dennoch zentral bearbeitet werden. Hier sind einige gelungene Beispiele zur Integration nativer Werbeformate:

BUZZFEED

Das Online-Magazin Buzzfeed ist einer der stärksten Nutzer der neuen Werbeformate. Von 18 Artikeln auf der Homepage sind 4 gesponserte Beiträge:

http://bit.ly/1QIsKI1

FORD SYNC AUF BUZZFEED

Ford SYNC sponsert einen Beitrag über ein innovatives Produkt und stellt so eine Relevanz für den User her:

http://bit.ly/1FwTLK8

BUSINESS INSIDER

SAP sponsert einen Beitrag auf "Business Insider":

http://bit.ly/1HQu4V9

TIME

Das Magazin "Time" arbeitet mit einem Sponsored Link Vendor zusammen und nutzt relevante Native Ads in der Sidebar:

http://bit.ly/1QIs9py

4 Tipps für Ihre Native Ad-Kampagne

1. Achten Sie auf Qualität

Wie bei der Bannerwerbung muss auch Native Advertising gut dosiert eingesetzt werden. Qualität statt Quantität sollten Sie sich als wichtigen Leitsatz verinnerlichen. Die Werbung muss sich am redaktionellen Inhalt orientieren und in einem vertretbaren Maß in den Content eingebunden werden.

2. Bewahren Sie den richtigen Ton

Die Sprache und die Tonalität der Werbeanzeige darf ebenso wie der Inhalt, keinesfalls zu werblich sein. Native Ads müssen sich auch hier am redaktionellen Stil orientieren.

3. Setzen Sie auf das richtige Design

Im Vergleich zu Bannerwerbung ist das Ziel von Native Advertising nicht "Auffallen um jeden Preis". Orientieren Sie sich in Form- und Farbgebung am umliegenden Content. Je mehr die Native Ad sich in Design, Farbgebung und Stil dem Hintergrund anpasst, desto weniger wird sie als Werbung aufgefasst.

4. Nutzen Sie Call-to-Actions

So zurückhaltend und nativ die Ad auch ist: ein passender Call-to-Action darf nicht fehlen. Integrieren Sie einen aussagekräftigen und motivierenden Call-to-Action zum nächsten Touchpoint der Customer Journey.

Ein Umdenken muss erfolgen

Native Advertising wird vom Leser als weniger störend empfunden und eher wahrgenommen, als klassische Bannerwerbung. Die nativen Werbeformen bieten Unternehmen die Chance, hochwertige Inhalte zu monetarisieren, ohne eine Bezahlschranke (Paid Content) nutzen zu müssen. Insbesondere für Unternehmen, die ein stringente Content Marketing-Strategie verfolgen, ist das Native Advertising eine optimale Ergänzung.

Autor:

Hans J. Even

Geschäftsführer TWT Interactive GmbH

Diplom-Kaufmann