Fünf Elemente zum Erreichen einer digitalen Transformation

Fachartikel von Fergus O'Reilly vom  

Es scheint, dass wir heute nahezu alles auf Abonnementbasis beziehen können. Was früher ein auf Zeitschriften, Zeitungen, Gebrauchsgüter und Telekommunikationsdienste beschränktes Preismodell war, hat sich mittlerweile auf so ziemlich jedes nur erdenkliche Produkt ausgedehnt. Diese Umgestaltung erstreckt sich auf die B2C- ebenso wie die B2B-Branche mit so unterschiedlichen Angeboten wie Druckwaren und Schönheitsartikeln, und es ist offensichtlich, dass an jedem einzelnen Tag Unternehmen die Vorzüge eines abonnementbasierten Preismodells erkennen und beginnen, sich an diese Entwicklung anzupassen.

Die Unternehmen haben heutzutage keine Wahl mehr. Sie können lediglich wählen, ob sie sich an die Bedürfnisse der Verbraucher anpassen oder ihren Hut nehmen wollen. Die Franchisekette Blockbuster ist dafür ein gutes Beispiel. Sie haben diese Entwicklung einfach nicht erkannt und sich geweigert, ihr Geschäftsmodell zu verändern. Das wiederum hat Platz für agilere Unternehmen wie Netflix geschaffen und es ihnen ermöglicht, den Markt vollständig zu übernehmen. Während diese digitale Transformation also rasch ihren Einzug hält, müssen Unternehmen verstehen, dass all dies leichter gesagt als getan ist. IT-Infrastruktur und Abrechnungsmodelle sind ein entscheidender Faktor bei diesem Wandlungsprozess, und die Firmen sollten schlau genug sein, um den Anschluss nicht zu verlieren.

JA zu Veränderungen
Um die Erfolgsgeschichten von iTunes und Netflix zu wiederholen, müssen zunächst einige Hürden genommen werden. Die erste besteht darin zu akzeptieren, dass im Zuge der digitalen Transformation die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Maßnahmen der Unternehmen weitere Veränderungen zur Folge haben. Insbesondere für B2B-Unternehmen kann der Wechsel vom Produktverkauf hin zu einem Angebot von Abonnementsleistungen eine dramatische Auswirkung auf die Art und Weise der Geschäftsführung haben. Die Produkte müssen dann als zusätzliche, verbundene Services aufgezogen werden, und die Firmen müssen ihren Fokus auf den Kunden und nicht mehr das Produkt richten.

Die Transformation hat auch einen Einfluss auf die Art der Umsatzgenerierung. Traditionelle Firmen kennen die saisonalen Umsatzspitzen im Zusammenhang mit einem direkten, auftragsbezogenen Abrechnungsmodell; bei abonnementbasierten Dienstleistungen hingegen werden die Erlöse gleichmäßiger über das ganze Jahr erzielt, was langfristig durchaus Auswirkungen auf das allgemeine Geschäftsmanagement haben kann.

Zu guter Letzt besteht ein sehr wichtiger Aspekt der digitalen Transformation in der Beziehung des Kernunternehmens zu diversen Interessenvertretern, um Anreize für neue Geschäftsmodelle zu schaffen. Um anhaltenden Erfolg voranzutreiben, müssen die Unternehmen eine auf das Umfeld zentrierte Sichtweise mit einem Fokus auf Partnern und Drittanbietern annehmen, um neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass ihr Produkt nicht an Attraktivität verliert oder für Kunden uninteressant wird.

Wichtige Punkte abhaken

Die digitale Transformation basiert auf mehreren Säulen, und all diese Punkte müssen berücksichtigt werden, wenn eine Firma heute die wesentlichen Wettbewerbsstandards in einem zunehmend digitalen und abonnementbasierten Umfeld erfüllen soll. Zu den fünf Hauptelementen der digitalen Transformation, zusammen mit den zu ihrem Erreichen notwendigen Maßnahmen, gehören:

1. Abonnements – Das heutige Geschäftsmodell beruht auf Abonnements und nutzungsbasierten Leistungen anstatt auf einmaligen Käufen. Durch die Schaffung dynamischer Preismodelle können Unternehmen sich gegenüber dem Wettbewerb ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen und innerhalb ihrer Branche Vorteile erzielen.

2. Umfeld-zentrierte Sichtweise – Die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen mit einem Fokus auf den eigenen Partnern und Drittanbietern hilft dabei, ein breiteres Angebotsspektrum für einen konkurrenzfähigeren Markt zu erstellen. Indem die Partner in das Abrechnungsmodell eingebunden werden, sind Firmen in der Lage, neue Märkte zu erschließen und ihre Aktivitäten auszuweiten.

3. Kundenerfahrung – Es ist wichtig, dass die Unternehmen bei der digitalen Transformation stets im Sinne des Omnichannel-Marketings handeln. Sie müssen ihre Kundendaten analysieren, um sicherzustellen, dass sie ihren Kunden eine umfassende Omnichannel-Erfahrung auf der Basis hochgradig personalisierter Interaktionen bieten können. 
 
4. Neue Märkte – Zur Natur der digitalen Transformation gehört, dass sich Unternehmen oft ganz neue Möglichkeiten für vertikale Marketingansätze bieten. Dies erfordert eine klare Vorgehensweise bei der Buchung, Zuweisung und Ausweisung der Umsätze.   

5. Entwicklung neuer Vermarktungsstrategien – Manche Partnerfirmen sind womöglich nicht offen für die Vorstellung, ihr Geschäftsmodell auf eine nutzungsbasierte Abrechnungsweise umzustellen. Um diesen Bedenken zu begegnen, müssen ihnen Anreize für eine eigene Rolle in dem neuen Modell der Umsatzbeteiligung geboten werden.

Wie beschrieben, ist die digitale Transformation alles andere als einfach. Mit mehreren beweglichen Elementen kann es für ein herkömmliches Unternehmen, im B2B- ebenso wie im B2C-Bereich, eine Herausforderung sein, sich in die schnelllebige digitale Landschaft zu stürzen. In diesem Sinne ist es zwingend notwendig, dass die Innovationstreiber sich der Tatsache bewusst sind, dass die Umwandlung ein Prozess ist und nicht über Nacht umgesetzt werden kann. Sie muss dabei genau gemessen und überwacht werden.

Das Spektrum des Erfolgs
Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC hat ein Reifemodell entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Position innerhalb der digitalen Transformation zu bestimmen. Die Entwicklungsstufen reichen von „Ad-Hoc“ bis „Optimized“, wobei IDC ein erfolgreiches Unternehmen so definiert, dass es „neue digitale Technologien und Geschäftsmodelle aggressiv vorantreibt, um die Märkte zu beeinflussen“ und dass „das Bewusstsein für und Feedback vom jeweiligen Ökosystem kontinuierlich in die Geschäftsinnovationen einfließt“. IDC führt an, der Geschäftserfolg eines als „optimiert“ eingestuften Unternehmens bestehe in der „Fähigkeit, zu ihrem eigenen Vorteil bestehende Märkte zu erneuern und neue zu erschaffen und so für ihre Wettbewerber zu einem sehr beweglichen Ziel zu werden.“

Auch wenn eine optimierte Organisation der Idealfall ist, müssen Unternehmen die Grundlage für Erfolg mittels einer IT-Landschaft legen, die es ermöglicht, komplexes Abonnentenmanagement und ebensolche Fakturierungsstrukturen zu vereinfachen. Um Erfolg zu haben, braucht ein Unternehmen die Fähigkeiten, schnell kundenzentrierte Abonnementangebote zu lancieren, die sie von der Konkurrenz unterscheiden. Außerdem muss es in der Lage sein, durch schnelle Änderung seiner Preismodelle für Kunden und seiner Abrechnungsmodelle für Partner die sich schnell wandelnden Marktchancen zu nutzen und mittels Fakturierungs- und Umsatzmanagementlösungen, die in eine breitere Transaktionsinfrastruktur integriert werden, die Effizienz zu steigern.

Finanziellen Gewinn aus der digitalen Transformation zu ziehen beginnt mit einem klaren Verständnis des zugrundeliegenden Geschäftsmodells und seiner Veränderung. B2B- und B2C-Unternehmen müssen sich die Zeit nehmen, die fünf Schlüsselelemente für die digitale Transformation auszuwerten – und indem sie dies tun, erhalten sie das Potenzial, selbst eine Erfolgsgeschichte wie die von iTunes oder Netflix zu werden. Die Zeit für die Transformation ist jetzt. Firmen, die noch warten, laufen Gefahr, dass ein Wettbewerber ihren Markt als Erster umwälzt.

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