Erfolg ist keine Frage der Größe

Sind die fetten Jahre im E-Commerce vorbei? Medienberichten und aktuellen Untersuchungen zufolge haben die über Jahre hinweg konstanten Umsatzsteigerungen im Online-Handel deutlich abgenommen. Die Wachstumskurve ist in den vergangenen Jahren flacher geworden. Die Geschäfte der 100 größten Online-Shops wachsen laut EHI und Statista nicht mehr so stark wie in den Vorjahren. Darüber hinaus sind die Umsätze und Profite sehr ungleichmäßig verteilt. Amazon und eBay haben den Löwenanteil an den Verkäufen im Online- und Versandhandel. Sie erwirtschaften sechs der 11,1 Milliarden Euro Gesamtumsatz. Allein Amazon hält in Deutschland einen Marktanteil von 80 Prozent.

Doch die Mehrheit der kleineren Online-Händler hat deutliche Probleme, eine ausreichende Wertschöpfung zu erreichen und ihren Geschäftsbetrieb aufrecht zu erhalten. Vor allem die reinen Online-Händler – die sogenannten Pure Player – haben mit extrem niedrigen Handelsmargen zu kämpfen. Marktexperten wie das Beratungsunternehmen Mücke Sturm gehen davon aus, dass in den meisten Branchen auf lange Sicht nur Raum für zwei große Player sowie einige Nischenanbieter ist. Zwar bewerten Experten die Marktentwicklung unterschiedlich – jedoch kristallisiert sich übergreifend heraus, dass Online-Händler sich nach der Decke strecken müssen, um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn vor allem die großen Akteure werden ihren Vorsprung weiter ausbauen und den Markt professionalisieren.

Verschiedene Hauptfaktoren sorgen dafür, dass ihr Geschäft immer weiter floriert. So ist es für eine gute Website zunächst einmal wichtig, dass bei ihrer Entwicklung das Verhalten und die Navigationsgewohnheiten der Besucher berücksichtigt werden. Der Online-Shop muss Interessenten anziehen und Anreize für einen Kaufvorgang bieten. Um dies sicherzustellen, haben sich in den vergangenen Jahren spezialisierte Berufe herausgebildet, welche die Professionalisierung von Online-Shops weiter vorantreiben, unter anderem Datenanalysten, Traffic-Manager, Entwickler von Benutzeroberflächen oder Community-Manager. Doch nur die großen Webseller können es sich leisten, auf das Know-how der Experten zurückzugreifen und die damit verbundenen Wachstumspotenziale auszuschöpfen.

Die Großen werden noch größer

Diese neuen Experten werden für den Erfolg im E-Commerce immer wichtiger. Sie tragen entscheidend dazu bei, dass Online-Shops die kritische Masse von wettbewerbsfähigen E-Commerce-Unternehmen erreichen. Der zunehmende Aufstieg der zentralen Online-Marktplätze illustriert diese Tendenz auf zwei Ebenen:

· Die Online-Händler entscheiden sich dafür, einen Teil ihres Vertriebs über die großen Plattformen wie Amazon laufen zu lassen, da diese die Phase der Professionalisierung bereits durchlaufen haben.

· Die Tatsache, dass immer mehr Online-Shops die maßgeblichen Marktplätze nutzen, sichert diesen letztlich ein kontinuierliches Wachstum und sorgt dafür, dass sie noch erfolgreicher werden und der Markt sich noch weiter konsolidiert.

Mit zunehmendem Erfolg wächst der Einfluss der Big Player im Wettbewerb und die technischen Barrieren sowie die Verhandlungen mit Lieferanten für die „Kleinen" werden schwieriger. So ist Amazon heute einer der größten Post- und Paketdienstleisterkunden und profitiert von den günstigsten Lieferbedingungen. Kleine Shops haben das Nachsehen, da ihr Versandvolumen geringer ist. Gleichzeitig sind die Kunden anspruchsvoller geworden. Sie erwarten eine umgehende, überwiegend kostenfreie Lieferung ihrer Bestellungen in kürzester Zeit. Kleinere Anbieter haben Mühe, mit diesen Anforderungen Schritt zu halten.

Unterstützende Technologielösungen schließen die Lücke

Ständig wechselnde Anforderungen von Kunden, Veränderungen im Wettbewerb oder Preisstrategien von Lieferanten lassen sich heute kaum noch mit manuellen Management-Instrumenten für die Verwaltung und Steuerung von Online-Shops abbilden. Stattdessen benötigen Shop-Betreiber immer ausgefeiltere Analyse- und Entscheidungswerkzeuge, die ihnen einen Echtzeitüberblick über ihre Geschäftsprozesse bieten. Diese Tools reichen von Akquise- und Kundenbindungssoftware über Logistikplattformen und Customer-Relationship-Management-Lösungen bis hin zu Plattformen für eine zielgerichtete Werbung.

Webbasierte Lösungen wie die BeezUP-Technologie für das Multi-Channel-Online-Marketing unterstützen insbesondere kleinere und mittelgroße Shop-Betreiber dabei, ihre E-Commerce-Kampagnen in Echtzeit zu steuern und damit ihre Umsätze zu steigern. Leicht nutzbare Dashboards bieten einen Überblick über den Online-Verkauf – sei es über Preisvergleichsportale, Online-Marktplätze oder Affiliate-Marketing.

Beispiel Fashion: E-Commerce-Optimierung bei der Trendfabrik

Wie Shop-Betreiber ihre Umsätze und Gewinnmarge in Preisvergleichsportalen steigern können, verdeutlicht das Beispiel des Online-Händlers Trendfabrik.de. Die Trendfabrik wurde 1975 als einer der ersten Jeansläden in Mannheim gegründet und hat sich mittlerweile als Multibrand-Store mit über 300 Mode-Labels und neun Filialen deutschlandweit etabliert. Auch im E-Commerce ist das Unternehmen erfolgreich: Der Online-Shop der Trendfabrik ist bereits dreimal in Folge unter die Top-5-Fashion-Shops bei den Shop Usability Awards gewählt worden. Er ist aktuell in über 50 Preisvergleichsportalen präsent, darunter renommierte Namen wie idealo.de, LadenZeile.de und billiger.de. Seit 2012 nutzt die Trendfabrik eine Produktkatalog-Management-Lösung von BeezUP und konnte damit den Umsatz um ca. 65 Prozent steigern. Auch in Hinblick auf die Klicks/Umsatz-Relation, sprich die Effizienz der Kampagne, konnte das Unternehmen sich um 20 Prozentpunkte verbessern.

Die Artikel und Produktkategorien lassen sich über die Dashboard-Ansichten der webbasierten Lösung schnell und einfach steuern, sodass die Trendfabrik umgehend auf eine veränderte Kundennachfrage reagieren und das Online-Angebot an die aktuelle Wettbewerbssituation anpassen kann. Das Unternehmen aktualisiert so mehrmals täglich seine Daten und bietet beispielsweise auf einigen Portalen nur Produkte mit drei oder mehr verfügbaren Größen an. Damit erreicht die Trendfabrik eine größere Anzahl potenzieller Käufer und vermeidet unnötige Klicks.

Das Beispiel der Trendfabrik zeigt, wie auch unabhängige Anbieter große Plattformen effizienter nutzen können, um ihre Gewinnmarge zu vergrößern. Auch der Cross-Border-Handel – also der grenzübergreifende Warenverkehr – lässt sich durch die entsprechenden Tools unterstützen. Gerade Händler aus kleineren Märkten können von einer internationalen Expansion profitieren.

Fazit

Die Anforderungen gerade für kleine und mittelgroße Shop-Betreiber sind so hoch wie nie. Das Geschäft ist härter geworden. Daher stehen die Online-Händler vor der wichtigen Herausforderung, sich zukunftsfähig aufzustellen und mit den zentralen Akteuren auch in technischer Sicht mitzuhalten. Intelligente Technologielösungen unterstützen sie dabei und bieten ihnen die Möglichkeit, sich erfolgreich im Wettbewerb zu positionieren.