Wie Unternehmen mit Open Marketing die digitale Transformation meistern

Marketing-Manager von heute müssen mehr denn je Technik-Experten sein. Bei der Wahl der passenden Tools und Technologien müssen sie dafür sorgen, dass sie das Unternehmen schneller, agiler und flexibler machen. Welche Vorteile Open-Source-basierte Lösungen gegenüber proprietären Systemen und Clouds haben, erklärt Acquias Open-Source-Evangelist Jeffrey McGuire anhand des "Open-Marketing"-Konzepts.

 

Die Marketing-Welt ist unübersichtlicher, schneller, globaler und gleichzeitig fragmentierter denn je. Treiber des Wandels ist die technologische Entwicklung: Erst E-Mail, später Facebook, Twitter und Co. und schließlich heute Big Data und die allumfassende Digitalisierung von Unternehmen und Gesellschaft. Heute steuern Digital Marketing Manager den Webauftritt, Brand- und Produktmanager entwickeln Botschaften und Positionierung für ihre Produkte und Content-Manager produzieren Inhalte für allerlei Kanäle. Und jeder nutzt für seine Arbeit ein eigenes Tool: Die Digital- und Content-Manager arbeiten in erster Linie mit einem Web-Content-Management-System. Das Sales-Team verwendet Marketing-Automation-Tools oder E-Mail-Marketing. Produktmanager wiederum arbeiten mit einem CRM-System, um Prozesse, Leads und Kundengewinne zu steuern.

Der Marketingspezialist von heute muss mehr denn je ein Tausendsassa sein: Er ist ein Technik- und IT-Profi, der die Aufgabe hat, sein von ständigen Innovationen getriebenes Unternehmen vorausschauend zu steuern. Um seine Aufmerksamkeit buhlen dabei tausende unterschiedlicher Software-Lösungen. Ihre Zahl wächst: Über 1.876 Anbieter für Marketingtechnologien von Automatisierung und Personalisierung über Mobile Marketing und Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Webentwicklung und Datenanalyse listet Scott Brinker in seiner Marketing Technology Landscape auf. Der Marketing-Entscheider muss sich fragen: Welche Tools sind für mein Unternehmen die richtigen? Was kann ich mir leisten? Welche Daten brauchen wir und wie bringen wir alle Daten, die wir aus verschiedensten Quellen gewinnen, zusammen? Und wie bekomme ich die nötigen Insights für meine Kampagnen? Immer mehr wird dem Marketing-Manager bewusst, dass Marketing ohne die Kollegen im Vertrieb, der Kommunikation und der IT nicht mehr wirklich funktioniert. Er weiß: er muss endlich anfangen, effizient über Abteilungsgrenzen hinweg mit den Kollegen zusammenzuarbeiten, um die richtigen Tools und Technologien für das gemeinsame Ziel einzusetzen.

Marketing-Technologien: Proprietäre Lösung oder Open Cloud?

Mit Blick auf Marketing-Technologien gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Eine Option ist es, das Budget in eine proprietäre „Marketing Cloud“ zu investieren. Sie vereint in der Regel verschiedene Marketing-Tools auf einer Plattform und wird mit Lizenzen von größeren Anbietern verkauft. Für viele Marketeers sind solche Clouds zunächst eine willkommene All-in-One-Lösung. Erleichtern sie doch die Arbeit, weil zum Beispiel IT-Beschaffungsprozesse für einzelne Tools und Software wegfallen. Man vertraut darauf, dass die Tools in der Cloud die besten sind, noch dazu gut aufeinander abgestimmt.

Doch sollte man genauer hinsehen: Viele Marketing-Cloud-Lösungen von großen Anbietern sind geschlossene Systeme, die der Käufer selbst nicht einfach verändern bzw. anpassen kann. Die Folge: Wenn überhaupt möglich, kann die Integration neuer Tools Jahre dauern. Zudem sind Pakete „von der Stange” nie auf den Bedarf eines einzelnen Unternehmens zugeschnitten. Unternehmen, die mit proprietären Marketing-Clouds arbeiten, sind also von der Planung des Anbieters abhängig und an die Tools gebunden, die der Anbieter im Paket hat. Und während die Anbieter mit der Integration von Tools beschäftigt sind, müssen die Unternehmen im schlimmsten Fall „Best-of-Breed“-Technologien ungenutzt an sich vorüberziehen lassen. Die Technologie kann so oftmals den Wunsch des Unternehmens, dynamischer und flexibler zu werden, nicht genug unterstützen.

Open Marketing als agile Alternative

Aber es gibt eine zweite Option: das „Open Marketing“ – auf der Grundlage von Open-Source-Software mit offenen Quelldaten, etwa wie bei der Acquia-Plattform und dem Open-Source-CMS Drupal. Marketing-Manager, Digital Officers, IT Manager und CTO’s können damit nach Belieben neue Tools einsetzen, gegen alte austauschen oder mit bestehenden Systemen integrieren, ohne die hohen Kosten für ein komplettes Marketing-Cloud-Paket in Kauf nehmen zu müssen. Ein Vorteil dieser eher evolutionären Herangehensweise im Unternehmen ist, dass die Mitarbeiter nicht immer wieder von vorne anfangen müssen. Gleichzeitig hat das Unternehmen einen Mehrwert, wenn neue und alte Tools über Abteilungsgrenzen hinweg immer besser verbunden werden. Der Grund: Das Unternehmen kann die verfügbaren Daten effizienter verwerten und erhält so zum Beispiel einen ganzheitlicheren Blick auf die Kunden.

Raus aus den Silos

Aber was heute gut ist, ist es morgen oft schon nicht mehr. Neben den Kosten sind das Tempo und die integrierte Zusammenarbeit die wichtigsten Vorteile des Open Marketing. Mit einer offenen Technologie-Strategie kann der Marketing-Manager besser mit der schnellen Entwicklung des Digital Marketing Schritt halten. Er kann leichter auf Neues reagieren und Strategien entwickeln – etwa beim Megathema Internet der Dinge, also der Vernetzung von Geräten über das Internet. Dadurch wird sich auch das Konsumentenverhalten und das Verständnis von Daten, mit denen Unternehmen zukünftig arbeiten, drastisch verändern.

Offenheit führt zu Agilität

Ein Open-Marketing-Ansatz trägt dazu bei, neben dem Marketing das ganze Unternehmen schlagkräftiger zu machen, weil im Idealfall alle Abteilungen bei Bedarf mit allen verfügbaren Kundendaten arbeiten können. Denn in einem offenen System sind alle Informationen die in einem Kundenprofil gespeichert werden, immer für jeden zugänglich – egal aus welcher Quelle sie kommen. Dadurch arbeiten die Teams nicht mehr getrennt in Silos, sondern verzahnt im Team. Open Marketing als Prinzip ermöglicht den verantwortlichen Marketing-, Vertriebs-, IT- oder Kommunikationsmanagern also immer das Big Picture. Sie können Kampagnen und Projekte ganzheitlich steuern und effizient ineinander greifen lassen. Gleichzeitig sind sie in der Lage, auf Veränderungen schnell zu reagieren. Hinzu kommt, dass Unternehmen inzwischen aus einem großen und professionellen Dienstleister-Angebot auswählen können, wenn sie Entwicklungsknowhow oder Support benötigen. Durch das Prinzip der Offenheit sind sie dabei ebenso frei wie bei der Wahl der Tools. Im Ergebnis wird das Unternehmen schneller und agiler. Mit der gewonnenen Schlagkraft ist es nun in der Lage, die Zukunft gelassen und positiv mit zu gestalten.