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Dampf geben - mit datengetriebenen, automatisierten Kampagnen

  • Mathias Zacharias
Updated
Dampf geben - mit datengetriebenen, automatisierten Kampagnen

Dampfmaschinen brauchen Wasser. Marketing-Automation braucht Daten. So muss man Daten zuführen, damit die Maschine läuft und personalisierte Kommunikation antreibt.

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Vor 2.000 Jahren konstruierte Heron von Alexandria die erste Dampfmaschine. Allerdings nur zur Belustigung reicher Römer. Die Arbeit erledigten ja billige Sklaven, wozu also rationalisieren? Erst 1769 patentierte James Watt die erste Dampfmaschine, die anschließend die industrielle Revolution antrieb.

Im Online-Marketing läuft es ähnlich: Längst lassen sich Kampagnen auf Basis von Kundendaten personalisieren und automatisieren. Standard sind aber nach wie vor uniforme Newsletter und viel Handarbeit. Sind E-Mails einfach zu billig? Wahrscheinlich. Aber vielleicht liegt es ja auch daran, dass einige E-Commerce-Marketer nicht wissen, dass Kampagnen statt einiger Hundert auch ein paar Tausend oder Zehntausend Prozent ROI erzielen können – wenn die Botschaften inhaltlich und zeitlich genau zum Verhalten des Empfängers passen.

Hier ein paar Beispiele für datengetriebene, automatisierte Kampagnen, die richtig Dampf geben:

  • Willkommens Kampagnen: Ein Nutzer hat sich registriert, dann aber die Session beendet. Nun gilt es, ihn zum Erstkauf zu motivieren. Am besten geht das, indem er per E-Mail die Produkte angeboten bekommt, die er sich zuvor auf der Website angeschaut hat. Und wenn er darauf nicht reagiert, könnte das Follow-Up mit einem Rabatt locken.
  • Warenkorbabbruch: Website besucht, Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Checkout-Prozess abgebrochen – der klassische Horrorplot jedes Versandhändlers. Anstatt diese Beinahe-Kunden verloren zu geben, kann man viele von ihnen zur Rückkehr und zum Abschluss bewegen. Einfach, indem man ihnen den Warenkorb per E-Mail erneut anbietet und mit einem Incentive (wie einem Rabatt) versieht. Kein anderer, datengetriebener Trigger verdient mehr Geld!
  • Browser-Conversion: Wenn sich ein Besucher auf einer Website Akkuschrauber anschaut, signalisiert er akutes Kaufinteresse. Er sollte bald nach seinem Besuch eine E-Mail mit den Akkuschraubern erhalten, die er aufgerufen hat - und ein paar vergleichbare dazu. Registrierte Bestandskunden werden diese Kommunikation als attraktiven Service verstehen und zugreifen.
  • Cross-/Up-Sell: Nicht umsonst gelten Recommendation Engines als Top-Umsatzbringer im E-Commerce. Amazon macht’s vor. Natürlich lassen sich Empfehlungen nicht nur auf der Website, sondern auch per E-Mail ausspielen – sofern das Marketing die Kaufhistorie bis genau zum Zeitpunkt der Aussendung kennt und damit korrekt segmentiert und kommuniziert.
  • Reaktivierung: Was tun mit inaktiven Abonnenten? Freundlich sein, nachfragen, locken – es gibt viele Möglichkeiten. Nur sollte man diesen Aufwand auf jene beschränken, die einmal gute Kunden gewesen sind und deren Reaktivierung lohnt. Möglicherweise erkennt man anhand der Daten auch jene, die gute Kunden geblieben sind und nur den Newsletter nicht öffnen. Kanalübergreifende Kundenprofile machen’s möglich.

Das sind prototypische automatisierte Kampagnen auf Basis von Verhaltensdaten. Natürlich lassen sich neben den beschriebenen auch weitere Programme entlang des Kundenlebenszyklus einsetzen, je nach Kommunikationsziel. Allen gemeinsam ist, dass sie weit überdurchschnittliche Performance aufweisen. Denn die getriggerten Nachrichten enthalten die richtigen Botschaften und kommen zum richtigen Zeitpunkt. Kurz: Sie sind relevant.

Um solche Kampagnen in der oben beschriebenen Art umsetzen zu können, ist die Integration von E-Mail-, Browser- und CRM-Daten unbedingt erforderlich. (Um echtes Multichannel-Marketing zu realisieren, können auch Daten von anderen Touchpoints angeschlossen werden.) Denn nur auf Basis einer umfassenden Sicht auf Kundendaten weiß das Marketing, wie es den Kunden erreicht (E-Mail, Website, SMS, Direktmarketing), was ihn aktuell interessiert (Browserverhalten) sowie was er schon und was er noch nicht gekauft hat (CRM). Wer über die Technologie verfügt, die Daten von verschiedenen Kanälen und Devices in einer Single Customer View-Datenbank zusammenzuführen, kann Crosschannel-Kundenprofile bilden, in Echtzeit und entsprechend der Business-Ziele segmentieren, automatische Trigger aufsetzen und auf Basis der erfassten Daten Botschaften mit dynamischem Content ausrüsten. So macht man Daten zu Geld.

Worauf warten? Volldampf voraus!

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