Als Management Coaches sind wir zurzeit immer häufiger mit Mittelständlern beschäftigt, die ihre ehemals gut gehenden Geschäfte verlieren. Es war ihnen gelungen, ihre überwiegend traditionsreichen Unternehmen ins Zeitalter digitaler Vermarktung bzw. digitalen Vertriebs ihrer Produkte über eigene Internetplattformen zu retten. Auch den Trend zu sozialen Netzwerken konnten sie überwiegend erfolgreich nachvollziehen und nutzen. Doch seit einiger Zeit verlieren ihre Internetpräsenzen immer wieder z.T. auf dramatische Weise an Sichtbarkeit im Netz, insbesondere wenn man sie über die Suchmaschinen ausfindig machen will. Und alle Versuche, die Ursachen hierfür zu ergründen oder Gegenmaßnahmen zu ergreifen, schlagen fehl oder sind, was noch schwieriger zu verkraften ist, nur von eingeschränkter oder kurzer Wirksamkeit. Bei genauer Untersuchung dieses Vorganges kommt man nicht umhin, festzustellen, dass die populärsten Suchmaschinen, unmenschliche Werkzeuge sind.
Weil sie ihre Nutzer zwingen, nach historisch längst überwundenen Frühformen der Naturaneignung und des Lernens aus Versuch und Irrtum zu operieren.
Unsere Lebensweise ist, evolutionsgeschichtlich betrachtet, genau zu dem Zeitpunkt eine typisch menschliche Lebensweise geworden, als wir zusehends die in der Natur vorhandenen Ursache-Wirkungsmechanismen erkannt haben und nutzen konnten. Zunächst auf einfache Weise, indem wir z.B. die Körner der Pflanzen aufbewahrt und, anstatt sie unmittelbar als Individuum zu unserer eigenen Bedürfnisbefriedigung zu nutzen, in und für die Gemeinschaft, in der wir lebten, als Saatgut aufgehoben und für die nächste Ernte wieder in die Erde eingebracht haben. Indem wir erkannt haben, welche Samen besonders ertragreich waren, wie der Boden beschaffen sein und die Bewässerung erfolgen mussten, damit die nächste Ernte ertragreicher ausfallen konnte. Bis dahin, dass wir, anstatt Hilfsmittel nach ihrem Gebrauch wieder fallen zu lassen, – wie es zum Beispiel unsere Vorfahren machten und Primaten heute noch tun, wenn sie einen Stock nehmen, um sich Früchte zu angeln, – dazu übergegangen sind, geeignete Gebrauchsgegenstände für den Fall der nächsten Nutzung durch ein Mitglied unserer Gemeinschaft aufzuheben. Wir haben uns so eine Welt von Werkzeugen geschaffen, die uns hilft, das Leben zu bewältigen. In denen Erfahrungswerte bei der Bearbeitung der (Natur-)Gegebenheiten gebunden sind, – z.B. dass man mit einer scharfen Axt das weichere Holz bearbeiten kann, – Erfahrungswerte, die mit unserer Werkzeugwelt an unsere Nachkommen weitergegeben werden. So ist unsere gegenständliche Welt zu einer gigantischen Ansammlung an Know-how und Erfahrungswerten geworden, die mit unseren Gegenständen noch in die entlegensten Winkel unseres Planeten getragen werden können.
Genau dieses urmenschliche Prinzip hebeln Suchmaschinen mit ihrer Geschäftsstrategie nun aus. Auf eine unglaublich paradoxe Art und Weise. Denn auf den ersten Blick – oder einerseits – kann man Suchmaschinen als ein Megawerkzeug der Erfahrungsgewinnung, der Erfahrungsakkumulation, ja der unmittelbaren Verfügbarmachung von Wissen und Erfahrung bezeichnen. Auf den zweiten Blick – oder andererseits – entziehen uns die Suchmaschinen dieses Werkzeug immer wieder. Kaum haben wir das Werkzeug verstanden, kaum haben wir uns seine Funktionsweise erschlossen, wird das Werkzeug von seinen Machern verändert. Es kann zwar noch zu bestimmten, von den Machern gewollten Zwecken genutzt werden, es kann aber von den Nutzern in seiner Funktionsweise nicht wirklich verstanden und weiterentwickelt werden. Es ist der gemeinschaftlichen Verfügung entzogen. Die Suchmaschinen bekommen dadurch die Qualität einer Naturgewalt, der wir als Menschen ausgeliefert sind. Im Verstehen und Anpassen an dieses Werkzeug sind wir auf ein einfaches Niveau der Lernfähigkeit zurückgeworfen, das man bereits bei höher entwickelten Tieren findet: Lernen aus Versuch und Irrtum. Das können Affen auch. Sie versuchen z.B. zunächst mit ihren Gliedmaßen an die Früchte heranzukommen. Klappt dies nicht, versuchen sie, einen herumliegenden Ast zu nehmen, um nach den Früchten zu angeln. Klappt das auch nicht, dann sind sie sogar in der Lage, Stöcke aneinander zu stecken, bis das Mittel zum Zweck dazu geeignet ist, an die Früchte zu gelangen. Weil wir Menschen evolutionsgeschichtlich aus den Primaten hervorgegangen sind, hat sich auch bei uns diese Art zu lernen erhalten. Wir setzen sie insbesondere dort ein, wo wir unbeeinflussbaren, wie naturhaft gegebenen Situationen, die wir nicht verstehen können, ausgeliefert sind. Es bleibt uns dann nichts Anderes übrig, als mittels Versuch und Irrtum so lange zu probieren, bis wir die Lösung gefunden haben. Dies ist aber keine typisch menschliche Lernhandlung. Menschen lernen eigentlich kooperativ, d.h. von und mit Hilfe von anderen Menschen. Dies ist einerseits unmittelbar, d.h. ich zeige Dir, wie es geht. Dies ist andererseits aber auch mittelbar, d.h. durch Sprache, ich erkläre Dir, wie es geht. Oder es gibt heutzutage eine Gebrauchsanweisung in schriftlicher Form. Und außerdem lernen wir historisch vermittelt durch Traditionsbildung, d.h. Überlieferung von Wissen und Erfahrungen in von meinen Vorfahren dort und damals geschaffenen Werkzeugen und den darin mitgegebenen Handlungen, die hier und jetzt dadurch möglich sind.
Teil der Geschäftsstrategie der populärsten Suchmaschinen ist es, den zugrundeliegenden Algorithmus des Werkzeuges zu verbergen und laufend zu verändern. So, als würde das Auto, das ich gestern vor der Tür abgestellt habe, über Nacht verändert werden, sodass ich es heute Morgen anders benutzen müsste. Es gelingt uns, trotz regen und durchaus sehr kooperativ zu nennenden Austausches in einschlägigen Foren und Communities innerhalb des World Wide Webs, nicht, zu verstehen, wie dieses Suchmaschinenwerkzeug funktioniert. Kaum glauben wir, etwas verstanden zu haben, hat es sich schon wieder verändert. Das, was wir verstanden haben, gibt es wenig später schon nicht mehr. Diese Situation schneidet uns von unserem urmenschlichen Prinzip der kooperativen Erfahrungsgewinnung, der Traditionsbildung und dadurch immer besseren Beherrschung der natürlichen wie gesellschaftlichen Gegebenheiten konsequent ab. Wir sind dadurch stets von Neuem darauf zurückgeworfen, durch archaische Formen von Versuch, Beobachtung der Wirkung, Bestätigung oder Irrtum, nächstem Versuch, nächster Beobachtung, nächstem Irrtum usw. unmittelbar zu erschließen, wie denn dieses Werkzeug funktioniert und z.B. zu Zwecken der gelingenden Veröffentlichung oder Vermarktung von Informationen genutzt werden kann. Wir sind dadurch maximal vereinzelt und in einem Wettbewerb zueinander gestellt; derjenige, der sich das uneindeutig veränderte Werkzeug schneller oder potenter erschließen kann, zählt zu den Überlebenden.
Und mehr noch: Erfahrungen wird die Grundlage entzogen. D.h., etwas das stimmte, wird, nachdem man herausgefunden hat, wie es funktioniert, nachträglich geändert. Dadurch kann Erfahrung nicht aufeinander aufbauen und auseinander hervorgehen. Denn etwas, das ich gerade noch über die Funktionsweise wusste, was also richtig war, ist im nächsten Moment falsch bzw. nicht mehr gültig. Ohne dass ich dies weiß bzw. erfahre. Man findet sich in einer fast psychotischen Situation wieder: Denn etwas, das eben noch wahr war, ist im nächsten Moment nicht mehr wahr. Oder doch? Und was war denn wahr? War denn das, was angeblich wahr war, wirklich wahr? Auch darüber habe ich keine zuverlässigen Informationen. Auch Forschungsergebnisse dazu gibt es nicht, kann es nicht geben, weil das, was bisher war, jetzt nicht mehr ist. Wir sind in gewisser Weise auch unserer Historie beraubt; das Historische unserer Erfahrungsakkumulation ist außer Kraft gesetzt. Denn ich weiß nicht genau, wie es war, und es bleibt im Dunkeln, ob bzw. wie sich das Werkzeug weiterentwickelt hat.
Das macht Angst. Man nennt dies in der Psychologie auch manifeste Angst. Sie tritt dann auf, wenn wir als Gemeinschaft nicht mehr über unsere Lebensbedingungen verfügen können. Damit ist nicht nur gemeint, dass ich als einzelner Mensch eine Gegebenheit nicht mehr unter meine Kontrolle bringen kann. Das kann ja mal passieren und kann allein schon Ängste auslösen. Sondern keiner von uns befindet sich in der Lage, die Gegebenheiten nicht mehr beeinflussen zu können. Als Management Coaches stellen wir mit Blick auf unsere Klientel fest: Die Suchmaschinen bekommen so den Charakter einer unberechenbaren Naturgewalt. Das ist das Unmenschliche daran, wie diese operieren. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, die nicht über ausreichend Ressourcen verfügen, dem permanenten Wandel des Instrumentes zu entsprechen. Es ist eigentlich noch bedrohlicher als eine Naturgewalt. Es gibt ja Naturgewalten, wie z.B. Hurrikane oder Erdbeben, die verheerende Auswirkungen haben können, und deren Wirkmechanismen wir zurzeit letztlich noch nicht verstanden haben. Wir sind ihnen deshalb als Menschen immer wieder ausgeliefert, sie bedrohen unsere Existenz, kosten unser Leben. Aber: Wir haben die Hoffnung, sie eines Tages zu verstehen. Wir können uns zusammentun und z.B. Forschungen betreiben, um diese Naturgewalten zumindest besser zu verstehen. Oder, um als Gemeinschaft wenigstens Vorkehrungen zu treffen, um uns vor ihnen zu schützen, wie z.B. mit dem Aufbau eines Tsunami-Frühwarnsystems erfolgt. Vor den Suchmaschinen, so wie sie zurzeit gehandhabt werden, können wir uns nicht schützen. Mit Sicherheit wird eine der kommenden Absatzkrisen oder gar Wirtschaftskrisen nicht durch realwirtschaftliche Vorgänge, sondern durch unregulierte digitale Automatismen verursacht werden. Wer weiß, vielleicht ging ja bereits in jüngster Vergangenheit die eine oder andere Konjunkturdelle auf eine Veränderung des Algorithmus zurück, weil Unternehmen, die z.B. lange Zeit im Netz gut auffindbar waren, plötzlich an Sichtbarkeit und damit an Umsatz verloren. Wir werden auch dies wohl nicht wirklich erfahren können.
Suchmaschinen sind längst zu einer gemeinschaftlichen, gesamtgesellschaftlichen Einrichtung geworden. So etwas wie die Wasserversorgung, die Stromversorgung, Verkehrswege. Solche Einrichtungen gehören in die Hoheit des Staates, sie sind staatliche Infrastruktur. Dies muss nicht heißen, dass sie zwangsläufig auch Eigentum des Staates sind. Obwohl uns im Fall der Suchmaschinen damit zurzeit sicher am besten gedient wäre. Es heißt aber mindestens, dass solche Einrichtungen in hohem Maße staatlich reguliert und politischen Maßgaben der Gemeinschaft unterworfen sein müssen. Auf keinen Fall dürfen sie dem Diktum privatwirtschaftlicher Interessen unterliegen. Sie entziehen sich dann der gemeinschaftlichen Verfügungsgewalt und erhalten dadurch ein unmenschliches Antlitz.
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