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Online Marketing trifft eCommerce: Kunden zielgerichtet binden

  • Redaktion ECIN
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Tausende von Online-Shops konkurrieren in diesen Tagen branchenübergreifend um Kunden dabei ist es erst einmal wichtig eine richtige technische und inhaltliche Basis zu schaffen, bevor man seinen Shop auf die potentiellen Konsumenten loslässt. Nur eine fein abgestimmte und strukturelle sowie funktionelle Online-Präsenz kann die Erlöse bringen, die man sich wünscht. So können beispielsweise irreführende Beschreibungen, eine fehlerhafte Navigation oder aber auch nicht erkannte funktionale Fehler auf der Seite (Bugs) zu Warenabbrüchen führen und im schlimmsten Fall zum Verlust des Kunden auf ewig. Denn ein Kunde der einmal vergrault wurde, ist nur schwerlich wieder einzufangen. Abhilfe schafft ein gut durchdachtes eCommerce- und Marketing-, sowie Kommunikations-Konzept, das sowohl die inhaltliche Bereitstellung der Produkte, als auch die technische Basis sowie die Kundenkommunikation in den Mittelpunkt stellt.

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Kunden zu finden – und eventuell wieder für sich zu gewinnen – ist aber kein Selbstläufer. Sicherlich das Thema „Mundpropaganda“ ist immer noch aktuell, aber ganz ohne werbetechnische (automatisierte) Unterstützung wird sich schwer eine Marke bilden lassen. Seine Werbung einfach nur hinauszuposaunen ist dabei aber der falsche Weg. Erfolgreicher ist es seine Werbebotschaften genau an seine spezielle Zielgruppe zu senden und das in Echtzeit. Stichwort „Programmatic Advertising“ – das Erreichen einer Zielgruppe nach vorher definierten Variablen / Algorithmen in verschiedenen Werbeformen. Beispielsweise lassen sich Google-Adwords-Kampagnen oder auch Facebook Werbeeinblendungen anhand der Interessen der Nutzer ausspielen. Die Form der programmatischen Werbung geht aber noch weiter, denn ausgeliefert werden Werbekampagnen nach dem Biet-Verfahren wobei die Auslieferung über einen Auktionsprozess läuft, bei dem der Höchstbietende den Zuschlag erhält und die Werbung - nach vorheriger Überprüfung der Nutzerrelevanz – ausspielen darf. Vorteil für die Werbetreibenden: Die Werbebotschaften lassen sich intelligenter und effizienter steuern, als es früher der Fall war. Möchte ein Online-Shop für Schuhe beispielsweise an einem regnerischen Tag um Aufmerksamkeit werben, bietet er seiner Zielgruppe beispielsweise Gummistiefel an.


Ist man sich über den Inhalt der Werbe-Botschaft klar stehen die Unternehmer heute vor einer weiteren kniffligen Frage: Auf welches Endgerät schicke ich meine Werbung? Und vor allem folgt meine eigene Landing-Page, mein Shop schon einer Cross-Device-Strategie? Niedrig kalkulierte Schätzungen gehen davon aus, dass 50 Prozent der Internetnutzer mit einem mobilen Endgerät Webseiten besuchen. Je nach Branche und Thema können es auch bis zu 80 Prozent sein. Inzwischen sollte es auch im kleinsten Online-Geschäft angekommen sein, das nicht nur Google („Mobilegeddon“) mobile Webseiten bevorzugt darstellt, sondern Nutzer diese auch lieber besuchen. Deswegen sollten Händler weiter an der „Mobile First“ Strategie festhalten und alle Bestandteile ihres Shops der auch in der Desktop-Version sichtbar ist, ebenfalls für mobile Endgeräte verfügbar machen. Schwierig wird es meistens wenn der Punkt Analyse hinzukommt: Wenn der Händler wissen möchte von welchem Gerät ein bestimmter Punkt im Shop ausgeführt wurde oder von welcher Marketingkampagne der Kunde angesprochen wurde. Letzterer Punkt ist für das Unternehmen ausschlaggebend, um in Erfahrung zu bringen ob die angestoßene Marketing-Strategie im Rahmen der Customer-Journey („Reise des Kunde“ – Zyklen die ein Kunde bis zum Kaufabschluss durchläuft) Früchte trägt oder nicht. Zwar könnten Cookies unter Umständen helfen, aber inzwischen blockieren die meisten User aufgrund ihrer Privacy-Einstellungen den kleinen im Browser hinterlegten Speicherdatensatz. Das im Marketing viel beachtete Thema nennt sich „Cross-Device-Tracking“ und wird von zahlreichen Agenturen und technischen Lösungsanbietern erforscht. Zum einen die Analyse von deterministischen Daten, die vor allem Google und Facebook mit ihren „BigData“ Volumen für sich gewinnbringend ausspielen können. Zum anderen mit probabilistischen Algorithmen bei der eine Art User-DNA aus dem Surfverhalten statistisch generiert wird. Die Angaben zur Genauigkeit schwanken aber um die 70 Prozent.


Will man den Kunden bei sich halten, ist es wichtig – neben der Fehlerminimierung des Online-Shops – ihn auch direkt anzusprechen. Interessant ist an dieser Stelle sicherlich das Thema „Personalisierung“: Hierbei wird der Kunde nicht nur richtig „begrüßt“, nein es werden ihm auch entsprechend für ihn passende Produkte angeboten. Dies nicht nur auf der zentralen Shopseite sondern im besten Fall auch auf anderen Seiten, die er auf seinen Weg durch das World Wide Web besucht. Vorhersagende Analysen („Predictive Analytics“) können zum kommenden „Big Thing“ in der Marketingbranche aufschlagen. Dem Kunden die Produkte zu präsentieren, für die er sich wahrscheinlich interessiert. Das geht weit über die gängige Empfehlungsfunktion „Kunden, die das kauften, kauften auch“ hinaus und könnten sich aber auch negativ auswirken. Hat ein Kunde beispielsweise die oben genannten Gummistiefel schon im Schrank, möchte er sicherlich nicht mit einer Retargeting-Kampagne weiter genervt werden. Besser wäre an dieser Stelle besser eine schöne Geschichte a la dem Motto „Content is King“, anstelle zu aggressiver Werbung zur Bindung des Kunden.

Wie Kunden kreativ gebunden werden können, zeigte unlängst ein Anbieter einer hochpreisigen Küchenmaschine, welche sicherlich jahrelang hält und dem Anbieter außer dem Einmalkauf keine weitere Erlöse bringt. Wie also den Kunden jahrelang binden? Mit einem Mehrwert: Die Küchenmaschine wird per W-LAN mit einem eigenen Rezepteportal verbunden für das der Kunde eine jährliche Nutzungsgebühr bezahlt. So kann ein Waschmaschinenhersteller beispielsweise nicht nur Waschmaschinen verkaufen, sondern auch gleich automatisiert das Waschmittel.

Den Ideen sind keine Grenzen gesetzt – dran bleiben heißt die Devise.

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