Tante-Emma-Prinzip: Das Geheimnis kundenfokussierte Produktkommunikation im Omnichannel

Die Bedürfnisse der Kunden und ihr Kaufver­halten genau zu erfassen und in entsprechende Angebote und Marketingmaßnahmen umzuset­zen, sind für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Die wachsende Anzahl an Touchpoints und Ver­triebskanälen macht eines unverzichtbar: aktuelle Produktinformationen müssen schnell und effi­zient bereitgestellt werden – zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und natürlich kundenspezifisch relevant. Ein Product Information Management (PIM) bietet den richtigen Ansatz, um Produkt­daten zentral zu pflegen, kanalübergreifend zu managen und kundengerecht auszuspielen. Ein PIM-System bildet hier die Schnittstelle zwischen den Daten, die über die Kunden vorliegen, zum Beispiel im CRM-System, und den Informatio­nen, die ein Kunde über die verfügbaren Produk­te erhält, beispielsweise auf der Shop-Website, im Print-Katalog, im E-Mail-Newsletter oder auf Marktplätzen, wie beispielsweise Amazon, eBay oder mercateo.

Vom persönlichen Gespräch zur digitalen Botschaft

Seinen Ursprung hat der Handel im persönlichen Gespräch: Schon in der Antike wurden Waren angepriesen und im Dialog schließlich getauscht oder verkauft. Heute erinnern sich die Kunden zwar nicht mehr an die Antike, aber wohl noch an den Tante-Emma-Laden um die Ecke, wo der La­deninhaber noch alle Kunden persönlich begrüß­te. Aufgrund der persönlichen Beziehung konnte dieser Angebote präsentieren, die wirklich zum Kunden passten. Heute – etwa 30 Jahre nachdem Discounter und Supermärkte diese Verkaufskultur nahezu komplett ersetzt haben – erfolgen bereits 8,5 Prozent des Handels über das Internet (Statista 2014). Zu­dem informieren sich immer mehr Verbraucher zunächst online über Produkte, statt sich im La­dengeschäft beraten zu lassen. Das Bedürfnis nach persönlichen Angeboten ist jedoch keineswegs geringer als zu „Tante Emmas“ Zeiten. Für Unter­nehmen bedeutet das vor allem eines: das Per­sönliche ins digitale Zeitalter zu transportieren und Botschaften zu übermitteln, die für den Kunden tatsächlich relevant sind.

Praxistipp

Warum ist es so wichtig, Produktinformationen kundenspezifisch anzupassen? Stellen Sie sich vor, ein Hersteller für Elektro-Haushaltsgeräte vertreibt seine Produkte online sowohl an Händler als auch direkt an die Verbraucher. Um einen Endkunden für seine Geräte zu gewinnen, muss der Hersteller die Vorzüge im Nutzen des Produkts aufzeigen. Für die Bewerbung der Produkte beim Händler – online wie stationär – zählen eher die Vorteile gegenüber den Wettbewerbern. Folglich sind in den Vertriebs- und Marketingmateriali­en für Händler und Verbraucher jeweils unterschiedliche Produktinformationen relevant. Ähnlich verhält es sich mit der Nutzenargumentation im internationalen Onlinehandel: Während für Italiener beispielsweise die Optik eines Geräts und somit eine attraktive Pro­duktdarstellung ein wichtiges Kaufkriterium ist, entscheidet ein deutscher Verbraucher eher anhand der Energieeffizienzklasse. Dementsprechend sollten diese Informationen im jeweiligen Webshop oder Werbeflyer auch platziert und kommuniziert werden.

Die „Intelligenz“ für kundenfokus­sierte Produktkommunikation und -verkäufe bereitstellen

Relevante Botschaften zu übermitteln, erfordert genaue Kenntnisse über die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden: Welche soziodemogra­fischen Merkmale zeichnen ihn aus? Was hat er bereits gekauft, angeklickt oder heruntergeladen? Die ganze Bandbreite an Kundendaten – ob durch Tracking, Einkaufshistorie oder Kundengespräche erhoben und gesammelt – wird meist im CRM-Sys­tem gebündelt. Darauf basierend können User Profile der am häufigsten auftretenden Kundenty­pen, sogenannte Personas, erstellt werden – mit all ihren Vorlieben, Interessen und Gewohnheiten. Ein Händler kann anhand dieser Kriterien die für die Persona passenden Produkte – und inner­halb der Produktdarstellung sogar die für sie rele­vanten Produktinformationen – bereitstellen. Die dafür notwendigen Daten liegen im PIM-System vor.

Durch eine granulare Pflege der Produktda­ten sowie durch eine in modernen PIM-Systemen teilweise automatisierte Verschlagwortung lassen sich Informationen passend zu Nutzerprofilen und Kanälen, wie E-Mail oder Print-Katalog, zusam­menstellen. Das Ergebnis ist eine über alle Kanäle funktionierende Customer Experience, wodurch Händler ihre Kunden langfristig binden kön­nen. Durch die Zuordnung von Kundenbedürfnis und relevanter Produktinformation im PIM-System wird quasi die „Intelligenz“ für erfolgreiche, kundenfokussierte Produktkommunikation und -verkäufe bereitgestellt. So können Händler und Shopbetreiber auch ihre eigene Relevanz beim Kunden steigern und Umsatzpotenziale erschließen.