M&A-Kommunikation macht die Transaktion erfolgreich

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Ein Unternehmenskauf besteht zu einem großen Teil aus Kommunikation. Der Käufer ist gefordert, eine große Zahl von Beteiligten über die Kommunikation abzuholen und auf dem Prozess mitzunehmen.

Das Unternehmen wächst, macht gute Gewinne, die Marktposition vergrößert sich mehr und mehr. Doch irgendwann ist Schluss: Aufgrund der Wettbewerbssituation ist weiteres Wachstum im Kernmarkt ausgeschlossen. Was tun? Freilich, sich in angrenzenden Bereichen umschauen. Oftmals entscheiden sich Unternehmer dann, ein Unternehmen in genau diesem Teilbereich zu erwerben, um darüber den Eintritt in den bestimmten Markt einzuleiten. Chancen können sich im Rahmen der Altersnachfolge ergeben oder auch, weil der Eigentümer sich im Rahmen einer Strategieanpassung dazu entschieden hat, sein Beteiligungsportfolio zu bereinigen.

Dann beginnt der sogenannten M&A-Prozess (Mergers & Acquisitions – Unternehmenstransaktion und -fusion) – und dieser besteht zu einem großen Teil aus Kommunikation. Der Käufer ist gefordert, eine große Zahl von Beteiligten über die Kommunikation abzuholen und auf dem Prozess mitzunehmen. Dabei ist der Prozess indes in mehrere Schritte einzuteilen.

Im ersten Schritt besteht die Kommunikation natürlich in erster Linie zwischen dem potenziellen Käufer und dem Verkäufer. Die Art und Weise der Kommunikationsführung hängt in der Regel davon ab, ob es sich um einen Familienunternehmer handelt, der seinen Betrieb beispielsweise im Rahmen der Ruhestandsregelung verkaufen möchte, oder um einen professionellen Investor, für den Transaktionen so etwas wie das tägliche Brot sind. Während der Senior-Unternehmer oftmals stark emotional an das Unternehmen gebunden ist und dementsprechend agiert und argumentiert, betrachtet der Investor das Unternehmen als Wirtschaftsgut, das beim Verkauf eine Rendite erzielen soll. Daher wird er sehr faktenorientiert kommunizieren und die Kommunikation vielleicht sogar in die Hände seiner Berater legen. Der Familienunternehmer hingegen wird Fragen zur künftigen Ausrichtung stellen, will den potenziellen Käufer kennenlernen, seine Beweggründe wissen – und wird bei kommunikativen Unachtsamkeiten möglicherweise den Prozess abbrechen, weil ihm der Interessent nicht „würdig“ erscheint. Daher unterliegt schon dieser erste Prozessschritt klaren Regeln und sollte nicht ohne Vorbereitung angepackt werden.

Parallel dazu wird ein zukünftiger Käufer ziemlich sicher mit seiner Bank reden müssen. Gut geführte mittelständische Unternehmen mit technologischem Know-how und gut ausgebildeten Mitarbeitern kosten leicht einige Millionen Euro. Das hat kaum ein Unternehmer auf dem Konto zur freien Verfügung. Und die Bank beziehungsweise Kapitalgeber generell wollen von dem Vorhaben überzeugt werden, nicht nur über den Businessplan, sondern auch persönlich. Das ist für viele Unternehmer eine kommunikative Hürde, die sie aber bewältigen müssen. Sonst gibt es kein Geld, und ohne Moos nix los.

Wenn die Transaktion sich auf der Zielgeraden befindet, müssen die weiteren Beteiligten wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, bestehende Kreditgeber/Gläubiger etc. mit ins Boot geholt werden. Es geht darum, Vertrauen zu schaffen, indem durch die Kommunikation gezeigt wird, dass der Unternehmensverkauf nichts Gravierendes ändert, keine herben Einschnitte bei den Arbeitnehmern vollzogen werden sollen, die Lieferantenbeziehungen bestehen bleiben und, und, und. Auch dieser Schritt in der Kommunikation beruht viel auf persönlichen Gesprächen und richtet sich noch nicht an die Öffentlichkeit. Durch Vertraulichkeitserklärungen kann erreicht werden, dass dies auch bis zum Abschluss der Transaktion so bleibt.

Erst nach dem Gang zum Notar sollte die Öffentlichkeit eingebunden werden – vorher kann der Deal noch immer platzen. Dann wird die Übernahme kommuniziert, das neue Management wird vorgestellt, die Zukunftsaussichten, Möglichkeiten und Ziele. Das passiert in einem regionalen Umfeld, aber immer auch in Branchenmedien, um die Veränderung breitestmöglich zu positionieren.

Die Praxis zeigt, dass das Beraterdreieck aus Rechtsanwalt, Steuerberater/Wirtschaftsprüfer und M&A-Berater eigentlich ein Viereck sein müsste, dessen eine Ecke von einem Kommunikationsberater eingenommen wird. Dieser kann eine Kommunikationsagenda und Kommunikationsleitlinien für alle Prozessschritte aufstellen und auch die operative Umsetzung der internen und externen Kommunikation begleiten. Auf diese Weise wird der Unternehmenskauf nicht nur möglich, sondern auch erfolgreich.

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Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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Dr. Patrick Peters
Klare Botschaften – Beratung für Unternehmenskommunikation, Strategie und Redaktion
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