PR- und Kommunikationsmanagement: Die Herausforderungen wachsen

  (04 August 2021)  |  Updated
PR- und Kommunikationsmanagement: Die Herausforderungen wachsen

Der Wettbewerb um Reichweite und Aufmerksamkeit wird immer größer, die Möglichkeiten der Kommunikation wachsen. Um diesen und anderen weitreichenden Anforderungen in Marketing und Kommunikation gerecht zu werden, kann es sich für (angehende) Praktiker auszahlen, ihre Fähigkeiten im PR- und Kommunikationsmanagement auch über eine akademische Weiterbildung aufzubauen.

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Facebook und Instagram, Blogs und Foren, TV, Rundfunk und Presse: Die Medienlandschaft wird im Zuge der Digitalisierung immer größer, die Kommunikation immer schneller. Damit steigen auch die Herausforderungen für Unternehmen, gemeinnützige Organisationen, Verbände und die öffentliche Hand im Wettbewerb um Reichweite und Aufmerksamkeit. Das bedeutet: Die Herausforderungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der internen Kommunikation und der digitalen Kommunikation wachsen und reichen eben von der wachsenden Anzahl der Kommunikationsmittel und -formen und den Veränderungen in der traditionellen Medienlandschaft über neues Anspruchsdenken der verschiedenen Generationen bis hin zu einem immer stärker werdenden Wettbewerb um Reichweite und Aufmerksamkeit und einer wachsenden Awareness für wertschätzende, inklusive Fragen rund um ethische und nachhaltige Kommunikation. 

Um sich diesen und anderen weitreichenden Anforderungen in Marketing und Kommunikation – speziell den digitalen Spielarten dieser Disziplin – stellen zu können, benötigen Marketeers und Kommunikatoren zunächst ein breites theoretisches und wissenschaftlich begründetes Fundament, das sie dazu befähigt, ihre praktische Arbeit damit zu untermauern beziehungsweise ihre Erfahrungen darauf aufzubauen. Gerade PR- und Kommunikationsmanager müssen entsprechende Prozesse in der Praxis begleiten und auch selbst gestalten. Auf Dauer entsteht damit in der Praxis eine breite Wissensbasis, die die Ableitung entsprechender Aufgabenstellungen hin zu allen möglichen Denkmustern und Vernetzungen erlaubt.

Daher kann es sich für (angehende) Praktiker auszahlen, ihre Fähigkeiten im PR- und Kommunikationsmanagement auch über eine akademische Weiterbildung aufzubauen. Sie müssen in der Lage sein, mit den rasanten Entwicklungen Schritt zu halten und vor allem den Veränderungen in der traditionellen Medienlandschaft mit guten Ideen zu begegnen. Ein solches berufsbegleitendes Studium sollte beispielsweise die zentrale Rolle von PR und Kommunikation im digitalen Zeitalter vermitteln und ein Verständnis für die Weiterentwicklung des PR- und Kommunikationsmanagements aus der analogen Welt in die digitale hinein entwickeln. 

Studierende sollten Begriffe und Sichtweisen im PR- und Kommunikationsmanagement und dessen historische Entwicklung verstehen, Strategien in der Unternehmenskommunikation und zur Planung entwickeln und konkrete PR-Maßnahmen und Kommunikationsaufgaben durchführen und evaluieren können. Ebenso typische Inhalte eines Studiums im PR- und Kommunikationsmanagement sind Grundlagen der Medienarbeit und der praktischen, inhaltlich getriebenen Kommunikation. Das sind wesentliche Bausteine dafür, mit den zahlreichen journalistischen Textformen in verschiedenen Kontexten umzugehen und sie professionell zu nutzen, um die Aussagen von Organisationen aller Art zu formulieren und in die Zielgruppen zu transportieren.

Absolventinnen und Absolventen solcher Studiengänge qualifizieren sich besonders für Marketing- und Kommunikations-orientierte Fach- und Führungsaufgaben in allen Unternehmen und Organisationen, für die PR und Kommunikation zum Geschäft gehören. Hierzu zählt beispielsweise die branchenübergreifende Arbeit in PR- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verbänden, Vereinen und öffentlichen Institutionen sowie entsprechenden Beratungsagenturen. Wichtig sind dabei digitale Lehrangebote (E-Learning): Das eröffnet vor allem Berufstätigen die Möglichkeit, sich qualifiziert fortzubilden, ohne ihre Stelle dafür aufgeben zu müssen. Digitale Lernmodelle sind ein wesentliches Element im Bildungssektor, jetzt und in Zukunft. Digitales Lernen und die Erreichbarkeit von Lehrenden über Telefon, E-Mail und Videokonferenzen ermöglichen Flexibilität, Freiheit und Selbstbestimmung.

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Prof. Dr. Patrick Peters
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