Laut einer Umfrage von Gartner (ein Anbieter für Analysen in der Informationstechnologie), gehören Marketingdaten und -analysen sowie Marketingtechnologien zu den drei Bereichen, in denen CMOs (Chief Marketing Officer) am häufigsten Kompetenzlücken nennen. Demnach gaben 61 Prozent der befragten CMOs (405 insgesamt) an, dass ihnen die internen Fähigkeiten zur Umsetzung ihrer Strategie fehlen, was auf eine größere Ressourcenherausforderung für Marketing-Teams hinweist. So wird beispielsweise weiterhin ein großer Teil des Marketingbudgets (25,4 Prozent) für Marketingtechnologien verwendet, doch Probleme wie die Rekrutierung von Talenten und unzureichende Investitionen in Schulungen führen zu einer unzureichenden Nutzung von der Technologien und anderen ROI-Problemen.
Gartner führt fünf Best Practices auf, die CMOs anwenden sollten, um erfolgreiche funktionsübergreifende Partnerschaften mit Chief Information Officers (CIOs), Chief Technology Officers (CTOs) und leitenden Marketing-Führungskräften zu pflegen:
1. Gemeinsame digitale Vision für die Zukunft
CMOs müssen mit dem CIO zusammenarbeiten, um die wichtigsten digitalen Ambitionen, kritischen Geschäftsziele und Erfolgsmetriken klar zu definieren. Ein ergebnisorientierter Ausrichtungsrahmen umfasst:
1. eine gemeinsame Vision;
2. die Identifizierung von Kunden mit hoher Priorität;
3. die Strategie, um in den Zielmärkten zu gewinnen;
4. die für die Umsetzung erforderlichen Fähigkeiten;
5. die internen Systeme, die für den Erfolg eingerichtet werden müssen.
Ohne eine Abstimmung von oben nach unten über die wichtigsten Geschäftsziele, die die verschiedenen Teams gemeinsam verfolgen werden, wird die Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing nicht erfolgreich sein.
2. Business Capability Map
Die zunehmende Verbreitung von Marketinglösungen und der Hype um die Anbieter treiben die IT-Ausgaben von Marketingfachleuten in die Höhe. All diese Lösungen führen jedoch zu einer redundanten und siloartigen Ansammlung von Technologien, zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit bei den Führungskräften, wenn die marketinggesteuerte Technologieanschaffung scheitert, und zu einer potenziellen Unterauslastung.
Um diese Situation zu vermeiden, müssen CMOs und CIOs in führenden Unternehmen gemeinsam eine technologieunabhängige Karte der zukünftigen Geschäftsfähigkeiten erstellen, um ihre digitale Vision zu verwirklichen. Führen Sie regelmäßige Martch-Audits durch, entwickeln Sie gemeinsam Business Cases und koordinieren Sie die Einstellungsentscheidungen für IT- und Marketing-Talente.
3. Verlagerung von Projekten zu Produkten im digitalen Geschäft
Führende Unternehmen gehen zu einem produktorientierten Betriebsmodell über, sowohl im Marketingtechnologien – als auch im IT-Bereich, um Geschäftsfunktionen zu erneuern und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Gartner geht davon aus, dass bis 2024 mehr als drei Viertel der Führungskräfte im Digital Business vom Projekt- auf das Produktportfoliomanagement umgestellt haben werden – ein Drittel der Unternehmen, die dies bereits getan haben.
Neue Arbeitsweisen sind für den Wechsel zu einem produktzentrierten Modell von entscheidender Bedeutung, z. B. die Einrichtung von Fusion-Teams – ergebnisorientierte, multidisziplinäre Teams, die für bestimmte Aspekte der Customer Journey die End-to-End-Verantwortung tragen – und die Förderung der gemeinsamen Verantwortlichkeit für Geschäfts- und Kundenergebnisse.
5. Bewusstseinsbildung und Ermöglichung einer demokratischen digitalen Bereitstellung
Die demokratisierte digitale Bereitstellung ist aus der Pandemie hervorgegangen, um den beschleunigten Anforderungen der Unternehmenstransformation gerecht zu werden, die die Kapazitäten der traditionellen IT übersteigen. Fortschrittliche CIOs setzen auf diesen systematischen Ansatz, um auch Nicht-IT-Mitarbeitern oder Business-Technologen zu helfen, die Tools für die Technologieproduktion im Rahmen ihrer täglichen Arbeit zu nutzen.
Unternehmen, die die digitale Bereitstellung erfolgreich demokratisieren, haben eine 2,6-mal höhere Wahrscheinlichkeit, digitale Initiativen schneller zu starten und abzuschließen, und zwar mit einer kürzeren Zeit bis zur Wertschöpfung.
Co-Create Governance für „Marketing-geführte“ digitale Projekte
CMOs müssen mit IT-Leitern zusammenarbeiten, um klare Governance-Regeln hinsichtlich des Ausmaßes, des Umfangs und des Zeitplans der IT-Beteiligung an geschäfts- oder marketinggesteuerten digitalen Projekten festzulegen. Erfolgreiche Partnerschaften beinhalten klare Definitionen von Sicherheitszonen und die gemeinsame Schaffung eines anpassungsfähigen Governance-Frameworks.
