Marketing: Budgets steigen, Social Media Werbung weiter vorne, Kompetenzen gefragt

Laut den Analysten von Gartner einem Unternehmen für Analysen in der IT sind die Marketingbudgets im Jahr 2022 auf 9,5 Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes gestiegen, gegenüber 6,4 Prozent im Jahr 2021. Trotzdem liegen die Marketingbudgets in diesem Jahr immer noch unter dem Ausgabenniveau vor der Pandemie. Zu diesen Erkenntnissen kommen die Experten aufgrund einer Umfrage ("Gartner CMO Spend Survey 2022") unter 405 Marketingleitern (Chief Marketing Officer -CMO) und anderen Marketing-Führungskräften in Nordamerika sowie Nord- und Westeuropa über verschiedene Branchen, Unternehmensgrößen und Umsätze hinweg.

So gaben siebzig Prozent der Befragten an, dass ihre Budgets in diesem Jahr gestiegen sind. Mit einem Anstieg des Marketingbudgets auf 9,5 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens liegt es jedoch immer noch unter dem durchschnittlichen Budget zwischen 2018 und 2020 von 10,9 Prozent CMOs haben den Wechsel von digital-first zu hybriden Multichannel-Strategien vollzogen. Bei der Frage nach dem Anteil ihres Budgets für 2022, der auf Online- und Offline-Kanäle entfällt, haben Online-Kanäle den größten Anteil (56 Prozent Auf Offline-Kanäle entfällt jedoch fast die Hälfte des verfügbaren Gesamtbudgets (44 Prozent - eine ausgewogenere Aufteilung als in den letzten Jahren. Betrachtet man die durchschnittlichen Ausgaben über alle Branchen hinweg, so führt die soziale Werbung die Liste an, dicht gefolgt von bezahlter Suche und digitalem Display.

Marketingausgaben nach Branchen

Die durchschnittlichen Marketingausgaben sind in fast allen untersuchten Branchen gestiegen, wobei es erhebliche Unterschiede gibt. Finanzdienstleistungsunternehmen verzeichneten mit 10,4 Prozent des Unternehmensumsatzes das höchste Budget, gegenüber 7,4 Prozent im Jahr 2021. Während acht der neun untersuchten Branchen Budgetsteigerungen meldeten, stagnierten die Ausgaben für CMOs in Konsumgüterunternehmen von 8,3 Prozent im Jahr 2021 auf 8 Prozent im Jahr 2022.

Marketing-Kompetenzen ausbaufähig

CMOs sind zuversichtlich, was Markenfähigkeiten angeht, aber 61 Prozent haben keine eigenen Ressourcen. Die Marke war eine der am niedrigsten eingestuften Fähigkeitslücken in der Umfrage, was zeigt, dass die CMOs Vertrauen in ihre Fähigkeiten haben, Marken zu verwalten. Bei der Frage nach den Budgetzuweisungen für Marketingprogramme und operative Bereiche stehen die Markenstrategie und -aktivierung mit fast 10 Prozent des Budgets ganz oben auf der Liste. Allerdings gibt es immer noch Lücken bei anderen strategischen Fähigkeiten: Marketing-Daten und -Analysen wurden von 26 Prozent der CMOs als eine der größten Kompetenzlücken identifiziert, gefolgt von Kundenverständnis und Erfahrungsmanagement (23 Prozent) und Marketingtechnologie (22 Prozent). Diese spezifischen Fälle verdeutlichen eine größere Ressourcenherausforderung für CMOs, wobei die Mehrheit (61 Prozent) der CMOs berichtet, dass ihren Teams die für die Umsetzung ihrer Strategie erforderlichen Fähigkeiten fehlen.