Online-Spenden werden für Hilfsorganisationen immer wichtiger. Doch wann ist der beste Zeitpunkt für eine Spendenaufforderung im Netz? Und ist es sinnvoll, einen bestimmten Spendenbetrag zu empfehlen? Zusätzlich unterscheiden sich die Gründe, um eine Charity-Website zu besuchen, von Nutzer zu Nutzer. Es stellt sich also die Frage, wie jeder Besucher individuell und zum passenden Zeitpunkt angesprochen werden kann.
Jeder Website-Besucher ist unterschiedlich
Ein einheitliches Konzept gibt es nicht – nicht zuletzt deswegen, weil die Besucher einer Charity-Website sehr unterschiedliche Anliegen haben. Manche benötigen wichtige Informationen, andere möchten sich zu einer Benefizveranstaltung anmelden, wieder andere suchen Unterstützung oder Beratung oder erhalten bereits finanzielle Hilfe. Nur wenige Besucher möchten einfach nur spenden. Die meisten karitativen Einrichtungen setzen in den Header ihrer Landingpage einen „Spenden“-Button. Doch da die User Journeys so unterschiedlich sind, gibt es unzählige Möglichkeiten, weitere Spendenaufforderungen zu platzieren. Entscheidend ist der Zeitpunkt – kommt die Aufforderung zu früh, hat dies womöglich einen abschreckenden Effekt; wartet man zu lange, hat der Nutzer die gewünschte Information vielleicht schon gefunden oder seine Unterstützung für eine Benefizveranstaltung zugesichert, bevor er den Call-to-Action-Button überhaupt zu Gesicht bekommt.
Um die beste Form für die gewünschten Botschaften zu finden und den richtigen Zeitpunkt zu ermitteln, sind Testing- und Optimierungsmaßnahmen von wesentlicher Bedeutung. Es hat sich gezeigt, dass ein vorgegebener empfohlener Spendenbetrag die durchschnittliche Höhe der Spenden steigert. Auch mit gezielt eingesetzten Inhalten (Engagement Trigger) kann man Besucher zum Spenden animieren: manche Organisationen bereiten ihre Website vor allem für Besucher auf, die nach speziellen Informationen suchen. Nach einer bestimmten Anzahl an Seiten bestünde hier etwa die Möglichkeit, einen Infokasten einzublenden, der erklärt, wie wichtig Online-Spenden sind, um die Projekt-Informationen auch weiterhin in der gewohnten Qualität bereitstellen zu können. Das ist auch eine gute Gelegenheit, den Besucher zum Spenden aufzufordern.
Testing spielt oft auch eine wesentliche Rolle bei der Erreichung anderer Leistungsindikatoren: wenn es beispielsweise darum geht, ob die Website den Informationsbedarf unterschiedlicher Nutzergruppen deckt. Räumt man etwa einem Link mehr Platz auf der Webseite ein, erhöht sich oft die Zahl der Klicks; setzt man aussagekräftigere Menütitel auf die Seite, kann sich das positiv auf das Nutzererlebnis auswirken. Auch die Zahl der weiterführenden Klicks auf Landingpages kann erhöht werden, indem man die Inhalte mit standortspezifischen Botschaften personalisiert. Es gibt auch Hilfsorganisationen, die nur angemeldeten Nutzern Zugang zu ihren Informationen gestatten.
Das Problem: Für Gelegenheitsbesucher besteht keinerlei Anreiz zum Spenden. Hier könnte man mit Testing- und Optimierungsmaßnahmen ein besseres Gleichgewicht herstellen, das heißt, auf der einen Seite exklusive Informationen schützen und auf der anderen Seite ohne Anmeldezwang über die Arbeit des Verbands informieren, um so das Nutzerengagement und die spontane Spendenbereitschaft zu fördern. Chancen zur Personalisierung ergreifen Es empfiehlt sich also, Zeitpunkt und Inhalt der Botschaft auf die individuelle User Journey auszurichten. Zusätzlich lässt sich das Nutzererlebnis persönlicher gestalten, indem man für den Optimierungsprozess vorhandene Informationen zu den verschiedenen Nutzern heranzieht. Statt Dauerspender auf die gleiche Weise wie andere Nutzer zur einmaligen Spende aufzufordern, könnte man sie über die Arbeit der Organisation informieren und anschließend bitten, ihren Spendenbetrag zu erhöhen. Ebenso wäre es möglich, einmalige Spender zu fragen, ob sie regelmäßig spenden möchten.
Die Möglichkeiten, Geld an Hilfsorganisationen und Wohlfahrtsverbände zu spenden, werden immer vielfältiger. Dennoch setzen bislang nur wenige dieser Einrichtungen ausgereifte Testing- und Optimierungsverfahren ein, um ihre Online-Spendeneinnahmen zu steigern. Hier ist ein großes, ungenutztes Potenzial vorhanden, das darauf wartet, ausgeschöpft zu werden.
