Fokussiert optimieren mit Blick aufs Ganze

Die wenigsten E-Commerce-Betreiber haben eine echte Strategie, um ihren Umsatz zu steigern. Sie wissen weder, wo sie ansetzen, noch wie sie am sinnvollsten vorgehen sollen. Das ist kein Wunder: Auf der einen Seite prägen eher blumige Marketingversprechen als funktionierende Strategien das Thema. Auf der anderen Seite ist der Umsatz eine viel zu komplexe Kennzahl, um mit pauschalen Maßnahmen und Weisheiten erfolgreich zu sein.

Der Umsatz im E-Commerce wird hauptsächlich von drei Faktoren beeinflusst: Traffic, Conversion und Warenkorbhöhe mit den Kennzahlen Besucheranzahl, Conversionrate und Warenkorbhöhe (s. Grafik). Diese drei Faktoren sind eng und komplex miteinander verzahnt. Verbesserungen einer Stelle können positive, aber auch negative Auswirkungen an einer anderen haben und damit letztlich auf den Umsatz. Deswegen ist ein ganzheitlicher Ansatz unabdingbar, um unerwünschte Folgen an anderer Stelle zu vermeiden. Ein Beispiel: Die Conversionrate wird optimiert, danach über Suchmaschinenwerbung (SEA) Traffic auf die Seite gespült – ohne besonderen Fokus auf die Qualität. Als Folge sinkt die Conversionrate und die SEA-Kosten pro Abschluss steigen. Ein E-Commerce-Betreiber darf deswegen die drei Stellgrößen Traffic, Conversion und Warenkorbhöhe nie isoliert betrachten, sondern muss immer das Ganze im Blick haben. Gleichzeitig muss er natürlich konkret an mindestens einer der drei Stellschrauben drehen. Die Frage ist nur, an welcher zuerst?

1. Schritt: Den individuellen Optimierungsschwerpunkt finden
Es funktioniert nur äußerst selten, sich bei der Umsatzoptimierung im E-Commerce am gerade aktuellen Hype-Thema zu orientieren. Jahrelang wurde der Traffic gepusht, dann die Conversionrate und bald ist es vielleicht die Warenkorbhöhe? Um zielgerichtet und strategisch vorzugehen, müssen E-Commerce-Betreiber vielmehr den für sie idealen Optimierungsschwerpunkt finden. Mit welcher Kennzahl man am sinnvollsten startet, hängt davon ab, wo die Website das größte Potenzial besitzt. Dies lässt sich anhand von Beispielen verdeutlichen: Verfügt ein Shop über viele Bestandskunden, die genau wissen, was sie kaufen wollen, ist der Fokus auf die Conversionrate tendenziell erfolgsversprechender als die gezielte Warenkorboptimierung. Bei einer guten Durchdringung der Präsenz und einer gleichzeitig hohen Conversionrate bietet dagegen die Warenkorboptimierung das größte Potenzial zur Umsatzsteigerung. Beim Traffic sollte ein Betreiber dann ansetzen, wenn er über einen gut funktionierenden Shop verfügt, bei der Kundengewinnung bislang aber nur einen oder wenige Kanäle fokussiert. Hier verspricht die Eröffnung weiterer Absatzkanäle das größte Potenzial.

Um zu erkennen, in welchem Bereich eine E-Commerce-Präsenz das größte Potenzial besitzt, gibt es drei Ansatzpunkte:
1. Den gesunden Menschenverstand einschalten: Einfach unüberlegt die Conversionrate zu optimieren, weil das Thema gerade gehypt wird, ist sinnlos. Vielmehr muss der Betreiber die Ist-Situation und die Potenziale seiner Präsenz im Blick haben. Der sinnvolle Optimierungsschwerpunkt hängt unter anderem vom Angebot und von der Zielgruppe ab, also von Aspekten, die nur der Betreiber selbst kennt.
2. Ein Web Controlling-System nutzen: Relevante Kennzahlen wie die Besucheranzahl, die Conversionrate oder die durchschnittliche Warenkorbhöhe helfen dabei, Potenziale zu identifizieren. Besonders wichtig sind in diesem Zusammenhang Vergleichszahlen der Branche, sogenannte Branchen Benchmarks, die in einige Web Controlling-Lösungen integriert sind. Damit lassen sich die eigenen Kennzahlen einordnen und im Hinblick auf ihr Steigerungspotenzial bewerten.
3. Unterstützung von außen holen: Stößt ein E-Commerce-Betreiber bei der Potenzialidentifikation an seine Grenzen, sollte er Experten zu Rate ziehen. Wichtig dabei: nicht auf Spezialagenturen setzen, die nur ihre eigene Kennzahl im Blick haben und an verschiedenen Baustellen optimieren, ohne auf andere Bereiche zu achten. Das führt geradewegs zu unausgewogenen Optimierungen. Sinnvoller ist die Zusammenarbeit mit ganzheitlich denkenden und arbeitenden E-Commerce-Agenturen.

2. Schritt: Einzelne Bausteine identifizieren und priorisieren
Hat ein E-Commerce-Betreiber seinen individuellen Optimierungsschwerpunkt gefunden, muss er feingliedriger vorgehen. Denn die einzelnen Stellschrauben werden wiederum durch verschiedene Bausteine beeinflusst. Auf die Conversion zahlen beispielsweise Aspekte ein wie das Vertrauen in die Seite, die Usability oder auch die individuelle Ansprache der Nutzer. Beim Thema Traffic spielen die Wahl des Kanals, die Qualität der Besucher und die Kosten in der Relation zum Umsatz eine entscheidende Rolle. Und die drei wichtigsten Hebel bei der Warenkorbgröße sind mehr Umsatz durch das Verkaufen zusätzlicher Artikel, höherwertigerer Artikel oder höherer Stückzahlen. Dabei gilt: Ansetzen sollte man bei dem Baustein, der das größte Potenzial besitzt. Bei der Priorisierung hilft neben Menschenverstand, Erfahrung und dem Einbezug von Experten wieder der Einsatz eines Web Controlling-Systems. Damit lässt sich etwa die Abbruchrate im Checkout-Prozess analysieren, was Hinweise auf die Usability gibt. Mindestens ebenso wichtig ist in dieser Phase jedoch die Nutzerintegration. Schließlich kann immer noch der Nutzer selbst am besten Auskunft darüber geben, wo er Verbesserungspotenzial sieht. Mögliche Werkzeuge sind in diesem Zusammenhang Nutzerbefragungen, Feedback-Lösungen und/oder Usability Tests. Diese Erkenntnisse sollten dann in einem Konzept fixiert werden.

3. Konkrete Maßnahmen ableiten, schrittweise testen und implementieren
Aus dem Konzept, das die einzelnen Bausteine des Optimierungsschwerpunktes aufführt und priorisiert, lassen sich dann konkrete Maßnahmen ableiten. Hat man zum Beispiel herausgefunden, dass das Vertrauen in die Website gering ist, kann die Einbindung eines Gütesiegels wie dem EHI Geprüfter Online-Shop Siegel sinnvoll sein. Generell ist es sinnvoll, immer erst eine Maßnahme anzugehen und dann mittels A/B-Tests zu prüfen, welche Änderung am besten funktioniert. Denn verändert man zu viel auf einmal, sind die Ergebnisse nicht mehr eindeutig auf einzelne Maßnahmen rückführbar. Zudem sollte ein Betreiber nicht nur die Auswirkungen auf die Stellgröße im Blick haben, die er durch eine Maßnahme beeinflussen will – im Falle des EHI Geprüfter Online-Shop Siegels also die Conversionrate – sondern auch die anderen Größen. Denn die Maßnahme beeinflusst diese in den meisten Fällen mit – im schlechtesten Fall negativ. Ein Beispiel: Bei der Warenkorbsteigerung ist der Warenkorb selbst eine ungeeignete Stelle für Optimierungsmaßnahmen, da die zusätzliche Ablenkung des Nutzers zum Rückgang der Conversionrate führen kann. Sehr wirkungsvolle Maßnahmen zur Warenkorbsteigerung, die nicht auf Kosten der Conversionrate gehen, sind dagegen personalisierte Empfehlungen auf der Startseite oder differenzierte Produktdarstellungen im Shop, die den Mehrwert von höherpreisigen Produkten visuell kommunizieren. Generell gilt: Massenkonzepte haben ausgedient. Heute hangelt man sich schrittweise vor, testet die einzelnen Maßnahmen nach und nach und implementiert die erfolgreichsten Lösungen.

Der Weg zu einer erfolgreichen Umsatzoptimierung im E-Commerce gleicht einem Trichter. Das Vorgehen wird immer feingliedriger, die Strategie immer konkreter bis man schließlich zu den individuell sinnvollsten Maßnahmen gelangt. Wichtig sind in diesem Zusammenhang zwei Dinge: der ganzheitliche Blick auf der einen Seite sowie die individuell passende Balance zwischen den einzelnen Kennzahlen auf der anderen Seite. Wer dies beherzigt, kann sich schon bald über mehr Umsatz freuen.