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Neustart: Wann eine Überarbeitung des Außenauftrittes sinnvoll ist

  • Ilka Stiegler
Aktualisiert:
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Unbehagen. Das ist meist ein Indiz dafür, dass sich Außen und Innen widersprechen. Symptome dafür sind im unternehmerischen Kontext beispielsweise Umsatzrückgänge, Vertriebsschwierigkeiten oder gar eine nachteilige Imagewahrnehmung. Um dem Unbehagen entgegenzuwirken, ist ein analytischer Blick auf die Gründe notwendig. Am Ende der Analyse kann die Notwendigkeit eines Markenrelaunches stehen. Neben dem Unbehagen kann jedoch auch der aktive Wunsch nach dem sprichwörtlichen „frischen Wind“ Impuls für die Überarbeitung einer Marke sein. Doch wie geht man dabei vor?

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Relaunch: Wann und warum?
Relaunch bedeutet Neuanfang. Eine solche Veränderung ist nötig, wenn sich die aktuelle Positionierung einer Marke nicht mehr gegen den Wettbewerb behaupten kann oder wenn eine Marke bzw. ein Unternehmen durch strategische Veränderungen andere Botschaften aussenden möchte. Das ist zum Beispiel bei Traditionsmarken der Falle, die schon lange Zeit am Markt agieren, oder in Unternehmen, bei denen ein Generationen- oder sonstiger personeller Wechsel in der Führungsebene stattgefunden hat. Innovationen, die Erschließung neuer Marktsegmente oder der Ausbau des Portfolios können ebenfalls den Markenrelaunch einläuten. Um jedoch die bisher treuen Kunden nicht zu verlieren und die bereits errungene Bekanntheit nichts einzubüßen, muss ein Relaunch sorgsam geplant und umgesetzt werden.

Der Lebenszyklus einer Marke
Eine Marke unterliegt einem Lebenszyklus: entstehen, festigen, wachsen, altern. Besonders in der vierten Phase besteht die Gefahr, dass Marken „einschlafen“, sprich sich nicht mehr weiterentwickeln und dementsprechend kaum noch Gewinne erwirtschaften (Marken-Degeneration). Eine konsequente Markenführung schließt deshalb zwingend die Beobachtung ein: nach innen und außen. Nur wenn beide Ebenen in Einklang sind, kann die Marke vital bleiben. So können sich durch verschiedene Faktoren beispielweise Prozesse oder Mitarbeiterstrukturen im Unternehmen ändern oder Leitbilder wandeln. Ausgelöst werden diese Veränderungen oft durch externe Faktoren, denn Märkte wandeln sich ebenso wie Zielgruppen-Bedürfnisse und das Kommunikationsverhalten. Unternehmen müssen darauf zwingend reagieren – oder besser noch: proaktiv agieren. Der stete Vergleich von Unternehmenszielen und Ist-Zustand gehört also zur lehrbuchgerechten Markenführung.

Vor dem Neuanfang: Bestandsaufnahme
Ist der Einbruch der Absatzzahlen Auslöser für den Relaunch, greift hier dieselbe Maßnahme wie bei der Markenentwicklung: eine genaue Analyse von Zielgruppen, Markt, Portfolio, Kommunikation und natürlich der Unternehmenskultur. Den Blick auf diese Parameter muss es auch geben, wenn ein reiner Imagewechsel vollzogen werden soll, also sich der Junior-Chef etwa ein frischeres Markenbild vorstellt. Gerade in Verbindung mit solchen Ambitionen muss das Adlerauge besonders scharf schauen, schließlich geht es nicht darum, eine Marke zum Siegel eines Unternehmers zu machen, sondern zum attraktiven Must-have für den Kunden. Bisweilen schießen ambitionierte Nachfolger übers Ziel hinaus, wenn sie an ihrem ersten Tag verkünden: Wir machen alles neu, weil ich mich von meinem Vorgänger emanzipieren will. Ein Relaunch ist der behutsame Gang auf dem schmalen Grat zwischen neuer Energie für eine Marke und deren Herztod.

Der Markenkern
Das Herz steht immer im Fokus: Basis einer erfolgreichen Positionierung ist die Identifizierung des Markenkerns: Wofür stehen wir? Was verbessert sich durch uns im Leben unserer Kunden? Was zeichnet gerade uns aus, damit der Kunde diese Verbesserung nur mit uns erreichen möchte? Ein grundlegender Identitätswechsel findet fast nie statt – wer heute hell ist, ist morgen nicht plötzlich dunkel. Auch eine gereifte Marke hat ihre Werte, die im Wandel der Zeit höchstens verschütt gegangen sind. Eine völlig neue Markenidentität kommt quasi einer Neugründung gleich – ist dann also kein Relaunch mehr. Dieser behält sehr wohl das Kernwesen einer Marke bei, erfrischt sie jedoch durch Schärfung und Modernisierung. Der Relaunch muss dementsprechend von Anfang an a) gut durchdacht und b) vor allem gut geplant werden. Neben dem Neustart muss der Relaunch trotzdem so viel Zeichenkraft behalten, dass auch Bestandskunden die Marke wiedererkennen und das Vertrauen ihr gegenüber beibehalten.

Aufwind für PR und Umsatz
Ein Relaunch bietet sich natürlich als hervorragender Anlass für umfangreiche Public Relations an – nach innen wie außen. Ein neues Logo, eine tolle Bildwelt oder modifizierte Farben: Unternehmen sollten diesen frischen Wind auch als Aufwind für ihre Teams nutzen. Das heißt, ein Relaunch eröffnet Chancen für Personalarbeit und Employer Branding. Wo Unternehmen ihre Mitarbeiter bisher eher stiefmütterlich behandelt haben, können sie diese nun aktiv einbinden – vielleicht ist der Relaunch auch Anlass, endlich die noch fehlende Vision oder das Leitbild nachzuholen. Jetzt kann ein Mitarbeitermagazin das Licht der Welt erblicken oder das alljährlich dröge Sommerfest in ein Event zur Präsentation des neuen Markenbildes verwandelt werden. Ein Markenrelaunch bringt also auch immer Potenzial mit, Mitarbeiter wieder oder endlich einmal zu begeistern. Gleiches gilt natürlich für das Netzwerk aus Lieferanten, Partnern und anderen Stakeholdern: Ein Relaunch ist der perfekte Aufhänger, Kontakte zu reaktivieren und ganz ohne den Zwang einer Themenfindung auf sich aufmerksam zu machen. Natürlich ebenso hinsichtlich der Pressearbeit: Ein modernisiertes Erscheinungsbild rechtfertigt spannende Pressemitteilungen, Pressegespräche zur Neuausrichtung und die Erweiterung des Medienverteilers.

Auch wirtschaftlich nehmen Unternehmen durch einen Relaunch oft Fahrt auf: neu gestaltete Produkte ziehen Blicke auf sich. In Kombination mit starken Absatzstrategien schlägt sich das im besten Fall in den Umsatzzahlen nieder. Unternehmen, die parallel an ihrer Kundenkommunikation arbeiten, können an dieser Stelle ihren wirtschaftlichen Erfolg befeuern.

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