Retourenmanagement im E-Commerce: Mehr Chance als Ärgernis

Die Rücknahme von Ware ist eine ungeliebte Schattenseite des Verkaufens. Versandhandel und E-Commerce bilden da keine Ausnahme. Die prozentualen Anteile der Retouren variieren dabei stark von Branche zu Branche. Liegt die Retourenquote etwa in der Elektronik- und Computerbranche zwischen zehn und 15 Prozent, so schnellt diese Quote in der Bekleidungsbranche auf bis zu 50 Prozent hoch. Natürlich handelt es sich hierbei keineswegs ausschließlich um sachlich berechtigte Reklamationen. Exemplarisch genannt sei nur der Klassiker: Der Smoking kommt als ungetragen zurück – in der Hosentasche des feinen Zwirns stecken aber noch die Opernkarten. Sicher freut sich kein Versender über durch Retouren verursachten zusätzlichen Aufwand und höhere Kosten. Jedoch gehören Retouren zum Versandhandel einfach dazu, so wie Umtausch oder Rückgabe ja auch im stationären Handel vorkommen. Daher sollten Retouren von Distanzhändlern nicht als reines Ärgernis, sondern viel mehr als Chance zur Kundenbindung gesehen werden und die entsprechenden Vorgänge kundenorientiert gestaltet werden.

Das beginnt damit, dass der Kunde den Menüpunkt Retour in der Shop-Navigation leicht finden kann. So wird von Anfang an der Eindruck vermieden, der Händler möchte dem Kunden eine Rücksendung mit einem versteckten Menüpunkt so schwer wie möglich machen. Auch sollte der Kunde über Eingabefelder die Möglichkeit haben, in einen Dialog mit dem Händler einzutreten und die Gründe für seine Retoure angeben können. Der Versender sollte dann auf dem gleichen Wege den weiteren Ablauf mit dem Kunden vereinbaren. So fühlt sich der Kunde respektiert und gut betreut. Schließlich sollte dem Kunden im Shop natürlich die Möglichkeit gegeben werden, die entsprechenden Vorgänge bequem und unkompliziert einzuleiten, also zum Beispiel einen Abholschein starten zu können.

Im Sinne der erwähnten Kundenbindung ist auch die Einrichtung einer Befragung zur Zufriedenheit mit dem Retourenmanagement empfehlenswert.

Die Shop-Software muss dazu in der Lage sein, über alle angebotenen Funktionalitäten nahtlos mit der Software im Backoffice – also der Warenwirtschaft – kommunizieren zu können. Der Shop-Kunde muss angeben können, welche Warensendung oder welchen Artikel er wann und warum retournieren möchte. Gleichzeitig müssen die entsprechenden Auswirkungen auf die dazugehörigen Rechnungen automatisch ausgelöst werden. Die Software der Warenwirtschaft muss diese Eingaben des Kunden vollautomatisch in die entsprechenden Aktivitäten und Transaktionen umsetzen. Hierzu zählen unter anderem der Umtausch mit einer entsprechenden Ersatzlieferung, eine Zahlungserstattung, die Erstellung einer Gutschrift oder die Einleitung einer Reparatur-Abwicklung.

Auch in diesem Zusammenhang hat wieder die Kommunikation mit dem Kunden einen hohen Stellenwert. Diese sollte vorzugsweise per E-Mail erfolgen, da diese Kommunikationsform sowohl für den Kunden als auch den Händler gleichermaßen schnell wie auch kostengünstig ist.

Versandhandelslösungen müssen sich konsequent am Kriterium Kundenzufriedenheit einerseits und größtmöglicher Wirtschaftlichkeit der Abläufe für den Händler andererseits orientieren. Die Software muss Retouren mit den genannten Funktionalitäten schnell, unbürokratisch und kostengünstig abwickeln. Zusätzlich sollten zum Beispiel auch Rückholscheine – meist für Sperrgut – erstellt werden können. Dies muss je nach Channel sowohl per Button im Shop, über ein Call Center oder den Logistikdienstleister initiiert werden können. Bei einer erforderlichen Reparatur sollten moderne Softwarelösungen im Sinne einer größtmöglichen Wirtschaftlichkeit und schnellen Bearbeitung der Reklamation automatisch die Verbindungen zum Lieferanten öffnen und die entsprechenden Vorgänge auslösen.

Ein im beschriebenen Sinne effizientes, schnelles und vollautomatisiertes Retourenmanagement erfüllt allerdings dann das Kriterium der Kundenorientierung nur unvollständig, wenn für den Kunden nicht volle Transparenz gegeben ist. Ein Kunde, der sich über den aktuellen Status seiner Reklamation nicht jederzeit online erkundigen kann, wird mit größter Wahrscheinlich ein unzufriedener Kunde. Daher muss eine kundenorientierte Versandhandelssoftware vor allem sicher stellen, dass alle Schritte im Shop jederzeit einsehbar sind und somit volle Transparenz über den jeweils aktuellen Status der Retoure für den Kunden gegeben ist. Der Kunde dankt dies mit Treue.

ECIN Fachautor Peter Hartmann ist Vorsitzender des Vorstandes der SPH AG:
www.sph-ag.com