Über 60 Prozent der Verbraucher nutzen zwei oder mehr internetfähige Geräte täglich. Die Cross Device-Nutzung ist längst in unserem Alltag angekommen. Doch wie gehen Marketeer damit um? Cookies können die Wirksamkeit von Anzeigen auf separaten Geräten nicht messen. Aus Big Data wird Bad Data und das möchte niemand. TWT Interactive zeigt, warum wir neue Wege brauchen, um aus dem Cross Device Problem einen Vorteil zu ziehen.
Cross Device – das bedeutet die alternative Verwendung von mobilen Geräten wie Laptops, Smartphones, Tablets. Mehr als 40 Prozent der Käufer beginnen die Suche nach einem Produkt auf einem Gerät und schließen die Transaktion später auf einem anderen Device ab. Eine nahtlose User-Erfahrung ist wichtig, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erhöhen. Cookies waren der Superstar im Device-Tracking der letzten 15 Jahre. In Bezug auf Cross Device-Mobilität und App-Ökosystemen bieten sie jedoch erhebliche Einschränkungen. Es braucht die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät. Aber wie? Es gibt im wesentlichen zwei Ansätze:
Probabilistic Device ID Tracking
Hierbei werden sogenannte Fingerprinting-Methoden angewendet, d.h., aus verschiedenen Parametern eines Devices wird eine ID berechnet. Passende IDs von demselben Benutzer können so auch ohne eine Anmeldung recht gut erkannt werden. Das Fingerprinting-Verfahren identifiziert User auf Grundlage einer spezifischen Kombination aus Hard- und Software-Merkmalen. Das bedeutet, es wird untersucht, welcher Browser mit welchen Plugins verwendet wird oder welche Auflösung und Spracheinstellung es gibt. Die Fingerprints werden deshalb oft mit probabilistischen Algorithmen kombiniert, die das Surfverhalten des Users auf verschiedenen Geräten zu Mustern modellieren. Auf diese Weise entsteht eine Art Nutzer-DNA, wodurch mit hoher Genauigkeit ein konkreter User erkannt werden kann. Diese Methode ist als Einzellösung jedoch nicht geeignet, da nur ein einziges Gerät identifiziert wird. Verbraucher nutzen mehrere Geräte und Browser und sind dann auf anderen Devices kaum wiedererkennbar. Je nach Technik kann die Fehlerquote beim Probabilistic Device ID Tracking hoch sein.
Deterministic Device ID Tracking
Die aktuell beste Methode ist das Cross Device Tracking per Login. Mit einer Nutzerregistrierung können die Plattformen den Nutzer über Gerätegrenzen hinweg jederzeit problemlos wiederfinden. Beim Deterministic Device ID Tracking setzt man darauf, dass sich ein Besucher auf allen Endgeräten einmal angemeldet hat, z. B. mit seiner E-Mail Adresse. Ein Login ist sehr persönlich und wenn dieser von mehreren Geräten durchgeführt wird, kann man mit sehr großer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass es sich um dieselbe Person handelt. Tools wie Google Analytics können auch rückwirkend die Besuche eines Nutzers von mehreren Endgeräten zusammenführen und auswertbar machen.
Den perfekten Ansatz für alle Kundensituationen gibt es aktuell jedoch noch nicht. In jedem Fall muss dafür gesorgt werden, dass keine persönlichen Informationen im Klartext genutzt werden dürfen.
Daten richtig nutzen
Marketing-Verantwortliche machen aktuell noch viel zu wenig Gebrauch von den Daten, die ihnen zur Verfügung stehen. Auch die Nutzung standortbezogener Daten sowie Programmatic Advertising muss weiter vorangetrieben werden. Kunden sind durchaus bereit, Neues zu probieren und zeigen Engagement für Services und Produkte, die sie mögen und die ihnen Mehrwert bieten. Daten, die wichtige Insights der Customer Journey liefern, sind unter anderem:
– Gerätetyp
– Zeit
– Geschlecht
– Alter
Der Cross Device Kauf ist bereits gängig. Wir müssen Klickströme verfolgen können, um den User besser zu verstehen und ihm so gezielter das bieten zu können, was er sich wünscht.
Mobile is the new normal
Nach dem Laptop-Boom kam der Smartphone-Boom, dann Tablets und nun Wearables. Noch vor fünf Jahren wurden 80 Prozent des Werbe-Budgets für klassische Anzeigen ausgegeben. Dies hat sich rapide verändert. Kluge Vermarkter verlagern ihre Euro und Dollar auf mobile Geräte. Die 5G-Mobilfunktechnologie wird 40 Mal schneller sein als das heutige 4G. Mobile Devices sind hochpersönliche Geräte, da wir Ihnen unsere ungeteilte Aufmerksamkeit schenken. Drei Milliarden Menschen werden in den kommenden drei Jahren zum ersten Mal im Leben online gehen – und das in den meisten Fällen mit einem Smartphone. Für Marken wird es zunehmend eine Herausforderung, Consumer in Entwicklungs- und Schwellenländern mit überwiegendem 2G-Empfang und 50-Dollar-Smartphones eine hochwertige Brand-Erfahrung zu bieten.
Fazit
Noch immer bauen die meisten Unternehmen ihre Kampagnen heute rund um Cookies, die seit 1995 im Einsatz. Diese veraltete Technologie ist nicht die Antwort auf die Fragen unserer Zeit. Reale Personen auf verschiedenen Geräten und Plattformen mit einem konsistenten Storytelling zu erreichen, wird langfristig die besten Ergebnisse liefern.