Trotz Dark Social Traffic und Google-Updates Website-Besucher in Kunden verwandeln

  • Mathieu Llorens
Aktualisiert:

E-Commerce-Anbieter müssen ihr Angebot ständig auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen. Doch die dafür notwenige Daten-Grundlage wird immer dünner: Google verringert die Keyword-Reports in den Webmaster Tools und Traffic-Analysen stoßen aufgrund neuer Surfgewohnheiten an ihre Grenzen: Potentielle Kunden landen immer häufiger durch empfohlene Direktlinks aus beispielweise Messengern oder E-Mails auf Produktdetailseiten, was die idealtypische Customer Journey bislang nicht vorsieht. Viel schlimmer ist, dass die Links technisch nicht zurückverfolgt werden können, Webanalyse-Tools geben lediglich eine Besucher-Dunkelziffer an.

Trotzdem sind Website-Betreiber nicht verloren. Die Spezialisten des Webanalyse-Anbieter AT Internet zeigen Ihnen, wie Sie ihre Kunden dennoch besser kennenlernen und ihr Angebot auf sie abstimmen können.

Wieso Googles SEO-Analyse immer öfter hinkt
Das Web-Angebot an den Kundenwünschen auszurichten, wird komplizierter. Denn der Erfolg klassischer SEO-Maßnahmen nimmt ab. Das ist zum einen Googles regelmäßigen Algorithmus-Änderungen geschuldet – zuletzt brachte das am 21. April ausgerollte Mobile First-Update Neuerungen beim Ranking mit sich. Zum anderen liegt es an den beschränkten Daten, die Googles Webmaster Tools inzwischen bieten. „Not provided“ lautet immer öfter der wenig ergiebige Hinweis, den Sie in den Keyword-Tabellen zu lesen bekommen. Mittlerweile hat Google zwar eine neue Suchanalyse mit mehr Daten- und Vergleichsanalysen angekündigt, doch was genau ausgegeben wird, ist noch ungewiss.

Eines ist jedoch klar: Mittlerweile spielt der semantische Zusammenhang der Suchbegriffe eine wichtige Rolle für den Erfolg Ihrer SEO-Maßnahmen. Google bezieht beim Indizieren inhaltliche und örtliche Verbindungen zu anderen Suchanfragen ein. Content Marketing löst deshalb allmählich klassische SEO-Aktivitäten wie Onsite-Optimierung und Link-Building ab. Dazu müssen Sie planvoll wertvolle Inhalte im Internet verteilen. Der Wert bemisst sich an der Relevanz für die Suchenden. Wie diese von Google gemessen wird, wird von SEO-Experten intensiv diskutiert. Man vermutet, dass entscheidend ist, wie häufig auf die Inhalte verwiesen wird und wie oft und wo sie aufgegriffen werden. Dafür müssen Sie wissen, woher Ihre Website-Besucher kommen und auf welche Themen oder Produkte sie reagieren. Schade, wenn ein neues Surfverhalten Ihnen genau diese Informationen vorenthält. Doch wir zeigen Ihnen, wie Sie die für Ihre Zielgruppe relevanten Inhalte finden, um sie gezielt einsetzen zu können.
Warum sich Ihr „sozialer Traffic“ verdunkelt

Immer mehr Themenhinweise oder Kaufempfehlungen werden über Chat-Apps und soziale Netzwerke geteilt. Nutzer klicken einfach auf den Link, den ihnen Freunde empfehlen und landen direkt auf der Seite des entsprechenden Online-Shops oder Blog. Für die Website-Betreiber wird dies zur Herausforderung: Wird zum Beispiel ein Link per Skype oder WhatsApp verschickt und direkt vom Empfänger angeklickt, können Sie seinen Ursprung per Webanalyse nicht identifizieren. Das liegt am geschützten HTTPS-Übertragungsprotokoll von Messengern. Beim Wechsel ins HTTP-Protokoll, also wenn der Link im Browser geöffnet wird, gehen die für eine Analyse erforderlichen Daten (Referrer) verloren. Ebenso verhält es sich mit Links, die unter den Browser-Favoriten gespeichert und dort aufgerufen werden. Auch ihr Ursprung lässt sich nicht ermitteln.

Bei manchen Anbietern gehen zwischen 60 und 70 % des Traffics auf solche Direkteinstiege zurück. Darauf sind viele der auf diesem Weg erreichten Produktdetailseiten jedoch nicht ausgelegt. Oftmals werden den Besuchern hier, im Gegensatz zur Startseite des Onlineshops, keine Angaben zu Versandkosten, aktuelle Aktionen und Rabatte präsentiert. Diese wiederum vermissen solche Informationen und springen womöglich wieder ab, bevor sie Kunden werden.

Analyse-Doppelspitze: So bringen Sie Licht ins Dunkel
Wie können Sie trotz reduzierter Keyword-Reports und geänderter Surfgewohnheiten Ihre Kunden besser kennenlernen? Wie können Sie die Nutzer des „dunklen Traffic" erfassen? Die Verzahnung von leistungsstarken SEO- und Webanalyse-Tools bietet Ihnen aussichtsreiche Möglichkeiten.

Die Lösung liegt in der geschickten Zusammenführung der Daten, die Sie aus verschiedenen Quellen erheben können. Mit SEO-Tools können Sie aus den Rest-Analysedaten, die Googles Webmaster Tools über die Website-Besucher ausgeben, Prognosen errechnen. Das heißt, Sie erhalten einen Gesamtüberblick über die Herkunft der Besucher und mögliche Keywords samt Positionierungen und zugehörigen Suchvolumina.

Professionelle Webanalyse-Lösungen, wie zum Beispiel der Analyzer III von AT Internet, helfen Ihnen beim Identifizieren sozialer Traffic-Quellen und liefern zusätzlich die gesamte Bandbreite an Informationen über den einzelnen Besucher. Das Tool arbeitet auf Basis von Rohdaten und erfasst die Direkteinstiege von URLs mit vielen Separatoren (Slashs in der URL) in zuvor angelegten Segmenten. So bieten sie Ihnen Zugriff auf sozio-demografische Benutzer-Daten, Informationen zu Browsing-Gewohnheiten und der Seiten-Performance. Die Analysetiefe hängt davon ab, wie viele Besucher neu oder dem Webshop schon bekannt sind – ob sie über Cookies oder gar über einen Login samt CRM-Daten wiedererkannt werden. Sind sie bereits ein bekannter Kunde eines Online-Shops, steht ein umfangreiches Nutzerprofil zur Verfügung.

Die Kunst liegt jetzt in der sinnvollen Verknüpfung und visuellen Darstellung der Daten in einem übersichtlichen Dashboard, da sie rein technisch (Rohdaten vs. hochgerechnete Daten) nicht kombinierbar sind. Wird eine bestimmte Produktdetailseite plötzlich 20 % häufiger aufgerufen, können anhand der hochgerechneten Prognosen die Keywords oder Anzahl der Besucher bestimmt werden. Die von der Webanalyselösung wiederkannten Besucher liefern die nötigen Hintergrundinformationen über Kauf- oder Themenvorlieben, Geschlecht, Region oder Surfgewohnheiten. Durch eine semantisch sinnvolle Überlagerung der Daten wird die Dunkelziffer der Besucher wesentlich geringer.

Direkteinstiege als Chance nutzen, neue Kunden anzusprechen
Auf diese Weise können Sie recht zuverlässig feststellen, wie profitabel Ihr Angebot ist und gegebenenfalls nachbessern. Haben Sie zum Beispiel herausgefunden, welche Ihrer Seiten oft per Direkteinstieg angeklickt werden und die Daten wie oben beschrieben zusammengeführt, können Sie reagieren: Je detaillierter Ihre Analysen sind, umso besser können Sie Ergebnisse in Ihren Website-Optimierungsprozess mit einfließen lassen. Gerade Produktdetailseiten sind normalerweise nicht für den Direkteinstieg konzipiert. Bereiten Sie die Website-Inhalte entsprechend auf und bieten Sie auch Informationen über Lieferbedingungen, Preise oder Datenschutz auf der fraglichen Webseite. Passen Sie auch Ihre Navigation an, so dass der Websitebesucher seinen Weg zurückfindet, sollte er auf einen anderen Bereich der Website klicken. Beziehen Sie das offensichtlich boomende Produkt in Ihre Cross-Selling-Angebote mit ein und kündigen Sie es auf der Startseite an. Eventuell lohnt sich auch die Erstellung eines begleitenden Artikels oder Videos zum Produkt oder Artikel.

Nutzen Sie die gewonnen soziodemografischen Daten außerdem für weiterführende Marketing-Aktivitäten und buchen Sie passende Keywords oder Social Ads ein, um Ihre Produkte per Suchmaschinen-Werbung oder Social Media zu bewerben.
Als Fazit lässt sich sagen, dass Sie trotz veränderter Datenlage und Surfverhalten sehr viele Möglichkeiten haben, Ihre Kunden besser kennenzulernen und zu erreichen. Mit dem kombinierten Werkzeugkasten aus SEO- und Webanalyselösung sind Sie in der Lage, Ihr Angebot zu optimieren und Licht in die dunklen Ströme des Traffic zu bringen.

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