14.10.2010 - Es wundert den Nutzer schon manchmal, wie hartnäckig Werbung im Internet sein kann. Vor allem wenn er sich datenschutztechnisch ausgeliefert fühlt, kommt Unmut auf.

Es wundert den Nutzer schon manchmal, wie hartnäckig Werbung im Internet sein kann. Vor allem wenn er sich datenschutztechnisch ausgeliefert fühlt, kommt Unmut auf.

Und bei kaum einem anderen Phänomen der Online-Werbung lässt der Anwender mehr die Hosen herunter als beim Retargeting. Dahinter steckt nichts anderes als die Auswertung, beispielsweise von Suchbegriffen beim Shopping. Der Händler registriert dabei die Vorlieben des Kunden und blendet dann gelegentlich entsprechende Anzeigen ein. Doch was, wenn das Ganze zum Klick – und Nervenkrieg wird, wie bei Jim Sterne? Der Online-Experte, der bei der tätig ist, erwarb seiner Frau ein Schmuckstück, von dem diese natürlich nichts wissen wollte. Dabei allerdings hatte er die Rechnung ohne die findigen Marketer des Online-Shops gemacht, denn es öffneten sich fortan am laufenden Band Angebote für Ketten und Broschen – fast wäre die Überraschung somit geplatzt. Generell, so bemängelt Sterne, werde das Retargeting ohnehin von vielen Branchenvertretern zu exzessiv zelebriert. Wochen nach einem Kauf, habe der Kunde einfach irgendwann genug von ein und derselben Anfrage, gerade bei kostenintensiveren Waren. Der Durchschnittsverbraucher kaufe eben nicht wöchentlich einen goldenen Ring.

Negativ sei dabei vor allem der Effekt, dass sich der Nutzer ständig verfolgt fühle. Das Retargeting werde dabei oft so weit getrieben, dass er den Kauf letztendlich bereue, weil er auf Schritt und Tritt auf eine einzige Kaufentscheidung reduziert werde. Das schade der gefühlten Intimssphäre und zerstöre im Extremfall das Vertrauen zum Anbieter. Diese sollten sich darüber im Klaren sein, mahnt der Fachmann, dass ein Kauf im Web immer mit einem gewissen Maß an Vertrauen einher ginge, persönliche Daten seien schließlich ein wertvolles Gut. Niemand wolle einen omnipräsenten Verkäufer, der nach einem Erwerb ständig über seine Schulter schaue. Sterne rät deshalb zu einer Opt-Out-Lösung, oder in anderen Worten, einem Button, der nach dem Anklicken der ständigen kaufentscheidungsbezogene Werbung endgültig den Deckel aufsetzt. Wenn der Konsument ein abschließendes und entschiedenes „Nein“ anbringen könne, sobald er die Nase voll habe, könnten auch die Marketer viel Geld für überflüssige Pop-Up-Fenster und Banner sparen, so Sterne. Dies sei ein Ansatzpunkt für deutliche Effizienzsteigerungen. Jeder email-Nutzer könne einen Newsletter ohne Weiteres abbestellen, es gebe keinen rationalen Grund, dies nicht auch beim Retargeting zu ermöglichen. Marketer sollten sich daran erinnern, dass es stets besser sei nicht Daten über den Kunden, sondern für den Kunden zu sammeln.

 


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