Erfolgsfaktoren beim eMail-Marketing

Pressemeldung über: eCircle AG   veröffentlicht am 28 Mai 2003  
 
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 Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Getreu dieser Devise entscheiden Nutzer zumeist in Sekunden, welche eMails sie lesen und welche sie achtlos in den Müll befördern. Damit Ihr Marketing nicht zur zweiten Kategorie zählt, gilt es die wichtigsten Regeln und Tipps zu beachten. Nachzulesen im aktuellen Artikel.

Erfolgsfaktor Place
Die Integration und Präsentation eines Newsletters auf der Website ist zusammen mit der Gestaltung des Anmeldeprozesses bestimmend für das erzielbare Abonnentenwachstum. Im Rahmen dieser Studie wird dabei absichtlich von sonstigen Promotionsmaßnahmen, wie z.B. ergänzender Pop-Up-Werbung zur Gewinnung neuer Abonnenten abstrahiert.

Über alle Bewertungskriterien gemittelt ist der Erfolgsfaktor Place der drittbeste im Gesamtklassement und mit einem Durchschnittswert von 62,8 Punkten bei der Mehrzahl der Unternehmen bereits gut umgesetzt. Stärken zeigen sich insbesondere in der Integrationstiefe und der Positionierung: bei mehr als zwei Drittel der Unternehmen ist die Anmeldeseite des Newsletters mit einem Klick zu erreichen, d.h. in den weitaus meisten Fällen ist der Newsletter mit einem eigenen Navigations- / Menüpunkt in die Homepage des Unternehmens integriert. Zudem hat die Mehrzahl der Unternehmen die entscheidende Bedeutung der Integration der Newsletteranmeldung in bestehende Anmeldeprozesse, z.B. die Registrierung für einen eMail-Account oder einen Mitgliederbereich erkannt. Bei 81 % der Unternehmen, die entsprechende Zusatzservices anbieten, ist der Newsletter in die Hauptregistrierungsprozesse integriert.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Positionierung – so ist z.B. bei 75 % der untersuchten Newsletter die Anmeldung ohne Scrollen sichtbar, bei rund 48 % ist sie sogar ohne Scrollen vollständig abschließbar. Trotz der beschriebenen durchweg guten Umsetzung gibt es auch Ausreißer. So erforderte der kürzeste Weg zur Newsletter-Anmeldeseite im schlechtesten Fall mindestens 7 Klicks. Aufholbedarf wurde demgegenüber in den Bereichen Sichtbarkeit / Layout und Nutzwert festgestellt. Gerade in der übersichtlichen Gliederung des Anmeldeformulars und der überzeugenden Präsentation des Newsletters zeigen die Unternehmen Defizite: Praktisch durchgängig, d.h. bei 96 % der untersuchten Newsletter fehlt ein Beispielnewsletter als Ansichtsexemplar. Dabei ist dies eines der einfachsten Mittel, einem Interessenten den Mehrwert des Newsletters zu verdeutlichen.

In 38 % der Fälle wurde das Layout der Anmeldeseite mit „ungenügend“ bewertet. Hauptkritikpunkte waren die oft fehlende Trennung zwischen den verschiedenen Funktionen „Anmelden“, „Abmelden“ und „eMail-Adresse ändern“, unzureichende optische Hervorhebung der Anmeldefelder und die häufig mangelnde Kennzeichnung von Pflicht- oder Optionalfeldern.

Handlungsempfehlung:
- Da der Erfolgsfaktor Place zu einem hohen Anteil über das erzielbare
Abonnentenwachstum entscheidet, sollten Unternehmen unbedingt
analysieren, ob die Anmeldeseite oder der Anmeldeprozess optimal in die
Website integriert ist.
- Insbesondere die inhaltliche Integration, z.B. im Bereich von
Registrierungs- oder Bestellvorgängen, sollte gewährleistet sein.
- Besucher der Webseiten, die auf der Suche nach Informationen sind,
sollten ebenfalls angesprochen werden (Beispiel: Wollen Sie demnächst
früher informiert werden als andere? Abonnieren Sie unseren Newsletter!)


Erfolgsfaktor Process
Einer der Hauptvorteile von eMail-Marketing sind die immens hohen Skaleneffekte, die bei der Distribution erzielt werden können - die Mehrkosten für den Versand von 100.000 eMails statt lediglich 10.000 sind gemessen an der gewonnenen Reichweite gering. Dieser Vorteil kann aber nur optimal genutzt werden, wenn ein dementsprechendes Abonnentenwachstum realisiert werden kann, welches primär von einem einfachen Anmeldeprozess abhängig ist. Zudem lohnen sich die mit eMail-Marketing verbundenen Fixkosten für Kreation und Content nur, wenn eine kritische Abonnentenmasse möglichst schnell erreicht wird – das Unternehmen sollte also im Sinne eines „Quick-Win“ beim eMail-Marketing ein möglichst hohes Abonnentenwachstum und mithin eine optimale Gestaltung des Anmeldeprozesses anstreben. Doch Wachstum ist nicht alles. Im Sinne von Kundenzufriedenheit, Datenschutzbestimmungen und der Vorbeuge von Beschwerden spielen die Abmeldemöglichkeiten eines Newsletters ebenfalls eine große Rolle bei der Prozessbetrachtung.

Mit einem Erfüllungsgrad von 46,5 Punkten weist der Erfolgsfaktor Process den zweitschlechtesten Wert in der Benchmarkstudie auf – es besteht also bei der Prozessgestaltung noch ein gehöriger Aufholbedarf. Die Gründe hierfür sind vielfältig, generell neigen die Unternehmen aber vor allem dazu, die Anmeldung durch die Abfrage zu vieler Daten bzw. durch eine ungenaue Kennzeichnung der notwendigen Datenfelder zu komplizieren.

So liegt die Durchschnittsanzahl an abgefragten Datenfeldern über alle Newsletter gemittelt bei acht, die der Pflichtfelder bei fünf. Gemessen an der Anzahl der für den Versand eines personalisierten Newsletters unbedingt notwendigen Pflichtfelder Vorname, Name und eMail-Adresse zu viele. Tendenziell zeigt die Analyse, dass die Anmelderaten bei Webformularen mit weniger Datenfeldern höher liegen, als bei Unternehmen, die bei diesem Schritt schon detaillierte Empfängerdaten erheben, im Schnitt rund 19 %.

Ebenso eindeutig zeigt sich allerdings auch, dass dieses Prinzip nicht unbegrenzt erweiterbar ist: so konnten bspw. bei Newsletteranmeldungen, die ausschließlich die eMail-Adresse des Empfängers abfragten keine wirklich signifikant höheren Anmelderaten festgestellt werden als bei Formularen, die zwischen drei und fünf Datenfelder enthalten. Begründen lässt sich dies durch die Tatsache, dass die meisten Nutzer offensichtlicherweise durchaus bereit sind, ihren Namen (evtl. Aliasnamen) zu hinterlassen, um personalisierte eMails zu erhalten.

Tipp:
Die Anmeldung sollte neuen Abonnenten im ersten Schritt so leicht wie möglich gemacht werden – erheben Sie daher nur die Daten, die für einen optimalen Versand des Newsletters relevant sind. Ergänzende Profildaten können später leicht über Gewinnspiele und Sonderaktionen per eMail erhoben werden.

Auffällig ist darüber hinaus auch die oftmals mangelnde Kennzeichnung von Pflichtfeldern, so dass sich manche Newsletteranmeldung als wahres Rätsel entpuppt. Bei immerhin 24 Newslettern, d.h. bei mehr als einem Drittel aller untersuchten Anmeldeformulare, gab es keine eindeutige Kennzeichnung notwendiger oder optionaler Felder.

Wie Abbildung 9 zeigt, sind die An- und Abmeldeoptionen das einzige Bewertungskriterium, welches insgesamt gut erfüllt wird (63 Punkte). Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass praktisch alle Newsletter über die gängigen Varianten für Subscribes und Unsubscribes verfügen:

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Einzelbewertungen Erfolgsfaktor Process

Absoluter Standard ist die An- und Abmeldung per Webformular, die bei allen Newslettern möglich ist. Demgegenüber bieten nur acht von 68 Newslettern die automatisierte Anmeldemöglichkeit per eMail (z.B. als eMail-Reply oder mit Keyword in der Betreffzeile). Ähnlich verhält es sich bei den Abmeldungen, die ebenfalls nur bei 8 Newslettern auch per eMail durchgeführt werden können. 72 % der Newsletter lassen sich über einen enthaltenen personalisierten Unsubscribe- Link abbestellen. Vorteil für den Empfänger: es wird immer die ursprünglich angemeldete eMail-Adresse gelöscht, selbst in dem Fall, dass der Newsletter an eine Weiterleitungsadresse geschickt wurde.

Handlungsempfehlung:
- Newsletter, die niedrige Anmelderaten aufweisen, sollten auf die Usability des Anmeldeprozesses hin untersucht werden.
- Auch ein hoher Rücklauf an Beschwerden oder per eMail vorgetragene Unsubscribes können ein Indiz dafür sein, dass entweder die Prozesse nicht einfach genug, oder die verwendete Versand-Technologie nicht leistungsfähig genug ist.
- Die verwendete Software sollte daraufhin untersucht werden, ob sie alle Möglichkeiten bietet, die An- und Abmeldevorgänge möglichst einfach zu gestalten.



Erfolgsfaktor Permission
Unternehmen, die einen Newsletter versenden, müssen sich zwangsläufig mit der immer noch andauernden Spam-Problematik auseinandersetzen. Um sich von vornherein und unmissverständlich von den wenigen „schwarzen Schafen“ der Branche abzusetzen, bedarf es daher eindeutiger Datenschutzbestimmungen, die den Interessenten und Abonnenten auch detailliert kommuniziert werden sollten.

Entscheidendes Bewertungskriterium für diesen Erfolgsfaktor ist die Art des Anmeldeprozesses. Voraussetzung für eine gute Bewertung war dabei, dass der verwendete Registrierungsprozess zum einen Missbrauch verhindert und zum anderen sicherstellt, dass der Abonnent den Newsletter explizit angefordert und nicht nur evtl. aus Versehen abonniert hat. Aus dieser Sichtweise heraus sind nur zwei Anmeldevarianten überhaupt zulässig, nämlich Confirmed-Opt-in und das noch weitergehende Double-Opt-in. Das dritte mögliche Anmeldeverfahren, Single Opt-in wurde als ungenügend gewertet und ist auch rechtlich mindestens fragwürdig.

Die Verteilung der untersuchten Newsletter auf die 3 Anmeldeverfahren ergibt sich wie folgt:
Double-Opt-in: 25 %
Confirmed-Opt-in: 57 %
Opt-in: 18 %

Die große Mehrheit der Unternehmen (82 %) setzt demnach auf zulässige Anmeldeprozesse, jedoch steckt auch hier der Teufel wie sooft im Detail: bei knapp der Hälfte der Newsletter-Anmeldeseiten fehlen nämlich die entsprechenden Datenschutzhinweise und Erläuterungen für die Abonnenten. Diese sind zwar oft in den AGB enthalten, jedoch kann keinem Newsletter-Abonnenten zugemutet werden, sich durch oft mehrere Seiten Text zu klicken, obwohl ihn nur eine Detailinformation interessiert. Vorteilhafter erweist sich ein kurzer Erläuterungstext auf der Anmeldeseite, der zusätzlich auf die AGB verlinkt. In diesem sollte in jedem Fall erläutert werden, wozu der Empfänger sein Einverständnis gibt, z.B. wenn neben dem Newsletter auch einzelne Kampagnen und Stand-Alone-eMails versandt werden.

Handlungsempfehlung:
- Um jederzeit rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Unternehmen, auf jeden Fall auf eines der „sicheren“ Verfahren Confirmed-Opt-in oder Double-Opt-in wechseln.
- Im Vergleich zu mehr Quantität zahlt sich eine höhere Qualität schon durch die Abnahme an Beschwerden und Supportanfragen aus. - Wird ein Anmeldeprozess mit Bestätigung benutzt, sollte die Bestätigungsmail so eindeutig und aussagekräftig wie möglich gestaltet sein. Eine erhöhter Wiedererkennungseffekt sollte z.B. schon durch die Gestaltung der Bestätigungsnachricht im Design der Website / des Newsletters erzielt werden. Die Zahl der „Abbrecher“ kann durch derartige Maßnahmen drastisch reduziert werden.

Lesen Sie im 2. Teil mehr zu den Erfolgsfaktoren Periodicity, Personalisation und Presentation

Erfolgsfaktor Periodicity
Beim eigentlichen Versand des Newsletters, der Periodicity konnten die Unternehmen punkten. Mit 71,9 Punkten ist dieser Erfolgsfaktor der mit Abstand am besten umgesetzte im Bewertungsfeld. Die durchweg guten Noten sind vor allem auf eine hohe technische Versandsicherheit zurückzuführen. Lediglich bei 8 Newslettern konnten offensichtliche Darstellungsprobleme festgestellt werden. Diese waren in allen Fällen auf eine mangelnde Kompatibilität mit gängigen deutschen Freemail-Anbietern und dem AOL-eMail-Client zurückzuführen.

Auch bei der zeitlichen Steuerung des Versandes können den Unternehmen durchweg gute Noten ausgestellt werden. Die Versandfrequenz ist generell regelmäßig, wobei die wöchentliche Aussendung dominiert (43 % Anteil). Bezüglich des Versandzeitpunktes hält sich die Mehrzahl der Unternehmen an die goldene Regel, dass viele Empfänger einen Großteil ihrer eMails während der Arbeitszeit lesen. Rund 94 % der Newsletter werden daher unter der Woche versandt, mit Spitzenzeiten zwischen 10:00 und 14:00 Uhr. Dabei ist festzustellen, dass Newsletter, die tagsüber versandt werden, im Durchschnitt häufiger gelesen und geklickt werden als Newsletter, die am frühen Abend in den Mailboxen der Empfänger eintreffen. Sowohl die Öffnungs-, als auch die Klickraten liegen bei den „Mittags-Newslettern“ zwischen 8-16 % höher als bei Newslettern, die abends oder nachts versendet werden. Sehr wahrscheinlich ist jedoch, dass diese Zahlen abhängig von der Zielgruppe stark schwanken, da z.B. junge Konsumenten ihre eMails eher nachmittags oder abends lesen.

Handlungsempfehlung:
- Unternehmen, die bisher aus technischen Restriktionen (erhöhter Traffic etc.) nachts oder am frühen Morgen versenden, sollten in jedem Fall überprüfen, ob eine Verlegung des Versandzeitpunktes auf den Tag möglich ist. Unter Umständen muss hier also über eine alternative technische Lösung nachgedacht werden, da der Zustellungszeitpunkt bei praktisch allen Zielgruppen einen signifikanten Effekt auf den Response hat.


Erfolgsfaktor Personalisation
Eigentlich gehören die persönliche Ansprache von Kunden und die Individualisierung von Inhalten zu den großen Stärken von eMail-Marketing- Maßnahmen. Zutreffen sollte dies insbesondere auf den Bereich Kundenbindung, da in diesem Fall der Kunde dem Unternehmen zumindest mit minimalen persönlichen Daten bekannt sein sollte. Umso verwunderlicher ist es, dass der Erfolgsfaktor Personalisation mit lediglich 38,3 von 100 erreichbaren Punkten die größten Defizite im Bewertungsschema aufweist. Hinzu kommt, dass die Vorgehensweise im Offline-Bereich mehr als etabliert und der Nutzen weithin erweisen ist – warum sollte dies also nicht für die Online-Welt gelten?

Zurückzuführen ist dies auf die mangelnde Nutzung der erhobenen Kundendaten, so verwenden beispielsweise lediglich knapp 40 % der Newsletter eine persönliche Anrede zur Ansprache des Empfängers. Weitergehende Personalisierungen, z.B. im eigentlichen Inhaltsteil des Newsletters werden nur von 8 Unternehmen genutzt. Dabei hat gerade die persönliche Ansprache des Kunden beim eMail-Marketing eine hohe Auswirkung auf den Erfolg – personalisierte Newsletter erzielen rund 28 % höhere Klickraten als unpersonalisierte Newsletter. Dies ist zwar noch relativ weit entfernt von dem in der offline Welt gängigen Faktor 4 – personalisierte Mailings erzielen teilweise eine bis zu 4 fach höhere Response als allgemein adressierte – zeigt aber einen deutlichen Trend in diese Richtung. Ein Weg zur verstärkten Personalisierung von Newslettern kann z.B. die gezielte Erhebung von Profildaten über den Newsletter selbst oder über flankierende eMail-Kampagnen sein; vorausgesetzt, die verwendete Technologie bietet die Möglichkeit der Unterscheidung nach personalisierter und allgemeiner Anrede beim Versand.

Individualisierung, d.h. die Zusammenstellung eines Newsletters anhand der persönlichen Interessen der einzelnen Empfänger bieten lediglich 6 Newsletter. Aufgrund dieser geringen Anzahl kann auch keine gesicherte Aussage über den Effekt von Individualisierung auf die Klickrate getroffen werden. Bei den untersuchten Fällen ist die Klickrate nicht signifikant höher als bei den Newslettern die ausschliesslich auf Personalisierung setzen, sondern bewegt sich im Bereich von 6-9 %.

Handlungsempfehlung:
- Unternehmen, die ihren Newsletter bisher nicht personalisieren, sollten schnellstmöglich zur Minimalform, d.h. unter Verwendung einer persönlichen Anrede wechseln.
- Die verwendete Versand-Software sollte auf die folgenden Fragestellungen hin analysiert werden: erlaubt die Software einfache Personalisierung / Individualisierung? Kann über jedes denkbare Datenbankfeld personalisiert werden? Wie einfach können variable Inhalts- und Personalisierungsbausteine in die Newsletter integriert werden?
- Grafische Gestaltung: Entscheidende Informationen sollten wenn möglich in Verbindung mit dem Namen des Empfängers gruppiert werden. Der eigene Name wird vom Auge im Regelfall mit als Erstes erfasst.


Erfolgsfaktor Presentation
Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren ist der eigentliche Newsletter selbst, die Presentation – immerhin entscheiden die Gestaltung und die Inhalte des Newsletters letztendlich über den Response. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der einzelnen Bewertungskriterien des Erfolgsfaktors Presentation:

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Kriterien des Erfolgsfaktors Presentation

Während Kriterien wie Datenvolumen und Gestaltung wenige Probleme bereiten, liegen die Schwachpunkte der betrachteten Newsletter vor allem im Format und in der Vorschaufensterkompatibilität. Hierbei zeigt sich insbesondere bei der altbekannten Fragestellung Text oder HTML ein eindeutiger Trend:

Die im HTML- oder Multipart-Format versendeten Newsletter erzielen weit höhere Klickraten als Text-Newsletter. Durchschnittlich erzielen reine Text-Newsletter eine Klickrate von 4,64 %. Dem steht eine durchschnittliche Klickrate von über 7 % bei den HTML- und Multipart-Newslettern gegenüber, die zeigt, dass die grafische Gestaltung z.B. mit Produktabbildungen den Empfänger doch eher zum Klicken animiert, als ein „nackter“ Link.

Ein weiteres Kriterium, welches entscheidenden Einfluss auf die Klickrate zu haben scheint, ist die Strukturierung der Inhalte. Die gängigste Strukturierung von Newslettern ist die Unterscheidung zwischen Kopfbereich, Editorial, Inhaltsverzeichnis, Inhaltsbereich und einem Abbinder. Diese Struktur findet sich bei fast 70 % aller Newsletter und ist der Analyse nach auch die erfolgreichste: Newsletter, die eine entsprechende Struktur und ein derartig aufgeteiltes Layout haben, scheinen tendenziell mehr Klicks zu erzeugen als Newsletter, die beispielsweise auf Editorial und Inhaltsverzeichnis verzichten.

Handlungsempfehlung:
- Unternehmen, deren Newsletter im Vergleich zur Branche unterdurchschnittliche Klick- und Responseraten haben, sollten die Aufmachung und das Inhaltskonzept ihres Newsletters überprüfen.
- Entscheidend ist der Kopfbereich des Newsletters. Der Empfänger muss dort durch ein besonderes Angebot oder eine wertvolle Information gebunden werden. Es empfiehlt sich daher auch bei Newslettern mit wechselnden, einfach wahrzunehmenden Headlines zu arbeiten.
- Newsletter sollten in jedem Fall im Multipart-Format verschickt werden. So wird eine bestmögliche Darstellung bei gleichzeitig höchstmöglicher Kompatibilität gewährleistet.
- Angebote sollten nicht „versteckt“ angeboten, sondern aggressiv platziert werden. Da der Leser aufgrund des Leseverhaltens nur wenige Sekunden auf einer Höhe des Newsletters stehen bleibt, bleiben Ihrer Werbung auch nur Sekundenbruchteile um erfasst zu werden.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
E-Mail-Marketing
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