Die Erfolgsmessung und Optimierung von Websites und Marketing-Kampagnen ist für den effizienten Einsatz von Budgets im eBusiness unverzichtbar. Moderne Web-Analytics-Tools bieten Unternehmen eine fundierte Grundlage für ein regelmässiges Reporting, unterstützen Entscheidungsprozesse und helfen bei der steten Steigerung des Unternehmensumsatzes. Wichtig ist die richtige Auswahl des Systems und die Formulierung eigener Waschstumsziele.
Wer war nicht schon einmal gespannt auf die Ergebnisse einer Analyse des Besucherverhaltens auf der eigenen Website. Bunte Tortengrafiken zur Verteilung der verwendeten Browser und lange Listen mit den am häufigsten abgerufenen Seiten sieht man dann, Herkunft, Ein- und Ausstiegseiten und vieles mehr werden angezeigt. Aber irgendwie entspricht dies doch nicht dem, was man eigentlich erwartet. Die Ergebnisse bleiben meist in der Luft hängen, es lässt sich nicht recht sehen, was nun aus den Ergebnissen folgt.
Web Analytics, auch unter den Begriffen Web Controlling, Besucher-, Traffic- oder Logfile-Analyse bekannt, ist trotz der Hürden der sicherste Weg zu einem stetig erfolgreicher werdenden Online-Projekt. So sehr man sich auch darum bemüht, sich in den Besucher hineinzuversetzen, Interessen, Aufmerksamkeit, Fragen vorwegzunehmen oder durch Fokusgruppen zu testen – entscheidend ist auf’m Platz, und der einzige Weg um zu sehen, wie gut die Website funktioniert, ist die Analyse des Verhaltens der realen Besucher.
Web Analytics ist allerdings kein Zauberstab. Die Anschaffung und Einführung eines Systems ist keine Garantie, dass Bestellungen, neue Kontakte, Kundenbindung oder Kundenzufriedenheit von alleine steigen. Die Daten bilden die Grundlage für einen permanenten Optimierungsprozess, einen Feinschliff von Website und Kampagnen, der sorgfältige Beobachtung und eine beharrliche Weiterentwicklung der einzelnen Komponenten erfordert.
Um Web Analytics erfolgreich einsetzen und nutzen zu können braucht man zunächst eine Strategie, wie die Daten genutzt und verwertet werden sollen. Die Analysen werden nur dann fruchtbar im Sinne der Erfolgssteigerung, wenn Fragen und Ziele formuliert werden. Zwei wesentliche Bereiche bieten sich dafür an: Kennzahlen zur Messung des Erfolges und Site-Optimierung zur Erhöhung der Effektivität von Kampagnen und Website.
Kennzahlen
Viele Analytics-Systeme liefern standardmässig Kennzahlen wie die Anzahl der Besucher und PageViews, Eindringtiefe (PageViews/Besuch) oder durchschnittliche Besuchsdauer. Konversionsraten, 1-Seiten-Besuche und ClickThrough-Raten sind darüberhinaus den meisten Verantwortlichen bekannt. Kennzahlen (oder KPI – Key Performance Indicators) bestimmen sich jedoch nicht durch die Analysen des Besucherverhaltens oder die Angebote des vorhandenen Systems, sondern müssen vor allem im Unternehmen selbst festgelegt werden. Die Frage ist: „Wozu haben wir diese Website?“ Kommerzielle Websites sind keine Spielzeuge, sondern Marketing-Investitionen mit denen sich messbare Ziele verbinden, bzw. verbinden lassen. Diese Ziele – und damit die wichtigen Kennzahlen – variieren über den Zweck der Website:
Förderung des Unternehmens-Image:
Reichweite, Eindringtiefe, Besuchsdauer, Besuchsfrequenz
Direktvertrieb von Produkten oder Services:
Bestellungen pro Besuch (Konversionsrate), Höhe des Bestellvolumens, Anzahl der Bestellungen pro Besucher, Kosten-pro-Kunde
Gewinnung neuer Kundenkontakte:
neue Kontakte pro Besuch (Konversionsrate), Besuchsfrequenz, Kosten-pro-Kontakt
Hilfsangebote für Kunden (Support-Sites):
Anzahl erfolgreicher Besuche, Anzahl der Wechsel von Website zu CallCenter
Ziele & Mitteleinsatz
Kennzahlen erhalten ihre Relevanz durch ihr Verhältnis. Eine Aussage wie „im September hatten wir eine Million PageViews“ bleibt belanglos. Zu fragen wäre, wie sich die Anzahl der Pageviews im Verhältnis zu anderen Daten darstellt: Im einfachsten Fall in der zeitlichen Entwicklung (PageViews über Monate oder im Vorjahresvergleich), vor allem aber im Verhältnis zu Zielen und Mitteln. Wenn in Deutschland täglich 10.000 Menschen online gehen, um sich über Neuwagen zu informieren, weil sie in den nächsten 3 Monaten ein Auto kaufen wollen, so lässt sich damit die potentielle und reale Reichweite einer Website festmachen: Wieviele dieser 10.000 Menschen besuchten die eigene Site und informierten sich über neue Modelle? Die Anzahl der PageViews gewinnt so einen Anker zum Zweck der Website insgesamt. Darauf aufbauend lassen sich realistische kurz- und mittelfristige Ziele ableiten: Wie gross soll die Reichweite in welchen Zeitabschnitten werden?
Die zweite Bezugsgrösse sind die eingesetzten Mittel. Eine Steigerung der absoluten Besucherzahl oder der Reichweite ist die eine Seite, mit welchem Aufwand dies geschieht, ist die andere Seite. Besucher können über verschiedene Kanäle und Aktionen auf die eigenen Seite geleitet werden. Banner-Schaltungen, eMail- oder Newsletter-Versand, PPC-Kampagnen oder Suchmaschinen-Optimierungen haben alle ihre Vor- und Nachteile und ihren Preis. Je effektiver das vorhandene Budget eingesetzt wird, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit einer Zielerreichung.
Die Erhöhung der Reichweite ist aber nur der erste Schritt, um den Erfolg der Site insgesamt zu erhöhen. Wichtig ist dann, was die neuen Besucher machen, nachdem sie auf der Site angelangt sind. Wieviele der neuen Besucher, die über eine Adword-Kampagne gewonnen wurden, sehen sich die wichtigen Informationen an, laden ein Dokument herunter und treten mit dem Unternehmen über den einen oder anderen Kanal in Verbindung? Vile Lösungen biten inzwischen übersichtliche Analysen zur Effektiviät von Kampagnen und wichtigen Pfaden innerhalb der Site an.
Kennzahlen können so Verknüpfungen zu den Entscheidungen auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens bilden:
allgemein – Steigerung des Umsatzes
strategisch – Erhöhung des Bestellvolumens pro Besucher
taktisch – Verstärkung von Cross- und Up-Selling-Prozessen
operativ – Erhöhung der Klickrate für entsprechende Angebote & Elemente
Das Beispiel zeigt eine einfache Kette durch die Entscheidungsebenen und kann leicht durch weitere Elemente auf jeder Ebene zu einer komplexen Baumstruktur von Kennzahlen und Verknüpfungen zu einer verbesserten Budgetsteuerung und Zielerreichung insgesamt ausgebaut werden.
Site-Optimierung
Wenn neue Besucher für eine Website über Kampagnen gewonnen werden, soll dass Potential selbstverständlich auch ausgenutzt werden. Möglichkeiten zur Verbesserung, zur Beseitigung unnötiger Verwirrungen, Stolpersteinen, Irritationen gibt es auf gewöhnlichen Websites reichlich. Angefangen von der Startseite, über die Navigation, interne Suchmöglichkeiten, Produktseiten, Informationen, bis hin zur Anlage von Formularen in Checkout-Prozessen, eMail-Benachrichtigungen oder Newsletter-Bestellungen lassen sich Abbruchquoten verringern. Drei Werkzeuge sind zur Erkennung und bei der Beseitigung von Schwachstellen besonders nützlich: Navigations-Analysen, Segmentierungen und A/B-Tests.
Navigations-Analysen
In jedem seriösen Tool zur Analyse des Besucherverhaltens finden sich Angaben über die häufigsten Ein- und Ausstiegsseiten und Bounce-Rates (1-Seiten-Besuche). Eine Optimierung der Startseite, von Landing Pages oder anderen wichtigen Seiten findet hier wichtige Hinweise. Das Verhalten der Besucher liefert dabei keine Antwort auf „warum“-Fragen, bietet aber die Grundlage für Überlegungen, was z.B. so viele Besucher dabei umtreibt, wenn sie direkt nach dem Aufruf der Startseite die Site wieder verlassen. Ebenso zeigen Analysen von Pfaden durch eine Webpage, z.B. eine Produktseite, wie die Besucher dorthin gelangen und was sie als nächstes tun. Sogenannte Browser-Overlay-Views können die Verteilung der Clickhäufigkeiten direkt auf die Website projizieren und zeigen so sehr anschaulich, was die Nutzer besonders schätzen und was ganz und gar nicht. Navigations-Analysen, die Wege durch die Site insgesamt auswerten und nach Häufigkeiten sortieren, sind dagegen meist schwer lesbar.
Segmentierungen
Analysen über alle Besucher der Website verdecken oft wichtige Zusammenhänge in bestimmten Zielgruppen. Je höher der Traffic auf einer Website ist, desto mehr verlieren Durchschnittszahlen insgesamt an Aussagekraft. Das Mittel um diesem Effekt zu begegnen, ist die Filterung und Gruppierung von Besuchern nach definierten Variablen. Das kann die Herkunft sein (über Suchmaschinen, Keywords, Kampagnen), das kann das Aufrufen bestimmter Inhalte sein oder Kategorien wie Erst vs. Wiederholungsbesucher oder Käufer vs. Nicht-Käufer. Segmentierungen in unterschiedlichen Zielgruppen, z.B. Interessenten für Bücher, für CDs oder DVDs können fest definiert werden und dienen dann den entsprechenden Verantwortlichen als Basis für die Ermittlung von Kennzahlen in ihrem Bereich. Produktpräsentationen, Preisgestaltung oder Zusatzangebote variieren in grossen Online-Angeboten mitunter stark entsprechend der Themenwelten. Eine allgemeine Konversionsrate über alle Besucher und Artikelgruppen verdeckt dann eher handlungsrelevante Zusammenhänge, als dass sie nützliche Kenngrösse sein kann. Nicht alle Zusammenhänge zwischen den Besuchern ergeben sich über die InHouse-Definitionen des Unternehmens. Eine Suche nach neuen Clustern unter den Besuchern kann zu interessanten Erkenntnissen hinsichtlich der Struktur der Nutzerinterssen und -eigenschaften ergeben. Solche explorativen Segmentierungen On-The-Fly finden sich in den besseren Lösungen als ‚dynamische‘ oder ‚aktive‘ Segmentierung.
A/B-Tests
Da die vielen kleinen und grossen Einflüsse in der Gestaltung von Websites auf das Verhalten der Besucher nicht wirklich vorhergesehen werden können, ist es das einfachste, verschiedene Entwürfe einfach zu testen. Wer schon einmal mit Adwords bei Google gearbeitet hat, weiss, wie effektiv der Optimierungsprozess mithilfe von schnellen Änderungen und der Auswertung der Ergebnisse sein kann. Das Internet bietet Unternehmen eine unvergleichbare Möglichkeit Entwürfe kurze Zeit laufen zu lassen und gegeneinander zu auszuwerten. Lange Diskussionen und Meetings zur Farbe und Bezeichnung von Buttons, zur Platzierung von Links, zu Abbildungen und Formulierungen können durch A/B-Tests schnell entschieden werden. Einige Web-Analytics-Tools bieten integrierte Möglichkeiten zu einem schnellen Test oder wenigstens Vergleichsansichten, um die Performance der Variationen gegenüberzustellen. Tests können zeitlich nacheinander durchgeführt werden – je nachdem wie hoch der Traffic auf der Site ist, können schon wenige Stunden eine belastbare Datengrundlage reichen – oder, besser noch, rotierend durch Zufalls-Verfahren. Eine Automatisierung von A/B-Tests kann auch mit externen Dienstleistern wie etwa www.offermatica.com realisiert werden.
Web-Analytics-Tools haben den letzten Jahren einen deutlichen Entwicklungsprung hinsichtlich Anschaulichkeit, Aussagekraft der gelieferten Ergebnisse, Konfigurierbarkeit der Oberflächen und der Integration von Erweiterungen wie PPC- und eMail-Kampagnen, A/B-Tests und Seiten-Optimierung gemacht. Betreiber von Websites können mithilfe dieser Tools erhebliche Steigerungen hinsichtlich Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und letztlich Umsatz erzielen.