Wenn es einen Bereich gibt, der in besonderer Weise unter der langjährig etablierten 'Umsonst-Kultur' des Web zu leiden hat, ist das zweifellos der Filesharing-Markt. Schon lange bemühen sich vor allem Musikverlage um kommerzielle Modelle, die eine Alternative zum 'Graumarkt' der Napster-Nachfolger darstellen. Ein hoffnungsloses Unterfangen?
In der Studie "P2P – die Hoffung stirbt zuletzt" von Detecon & Diebold wird deutlich, dass die Folgen des p2p-Trends alle angehen, die mit der Produktion von “nachhaltigen” digitalen Werten befasst sind; grob gesagt (und mit unterschiedlichem Betroffenheitsgrad) die gesamte Software-, Informations- und Entertainment-Branche. Diese Betroffenheit hat mehrere Aspekte: da sind technologische Einflüsse, die auf die Produktions- und Distributionsbedingungen durchschlagen; da sind Sättigungserscheinungen des Informationsmarktes ganz allgemein aber auch Änderungen in der Bedeutung, Verankerung und Bewertung der Marktteilnehmer im öffentlichen Bewusstsein. Gerade dieser letzte Aspekt wird leicht unterschätzt: der Common Sense, die “allgemeine Einstellung der Bevölkerung” zu den jeweiligen Unternehmen, ist aber ein zentraler Mosaikstein, wenn die praktizierten Geschäftsmodelle auf ihre Legitimität befragt werden:
Beispiel Softwarebranche: Wer seine Kunden (wie es “üblich” ist) dafür bezahlen lässt, als Versuchskaninchen für den Reifegrad von Produkten herzuhalten, darf sich nicht wundern, wenn zumindest die private Klientel für dieses Experiment die Zahlung verweigert.
Beispiel Entertainment-Industrie. Wer mit den kreativen Leistungsträgern der Gesellschaft umgeht wie mit Kaffeeautomaten, sie nach Belieben einschaltet oder ausschaltet, ins Scheinwerferlicht stellt oder auf das Abstellgleis, der darf sich nicht wundern, wenn das sehr genau beobachtende Publikum in dieser Industrie eher einen Vampir sieht. Und wer sich überdies dem Verdacht der Beutelschneiderei aussetzt, den kann es nicht wirklich überraschen, wenn das Publikum insgesamt das Geschäftsmodell in Zweifel zieht und nur solange zahlt, wie es muss.
Die Lage verschlimmert sich, wenn der ursprüngliche Wertbeitrag dieser Industrien zunehmend obsolet zu werden scheint, oder gar nicht mehr stattfindet. Welchen (inhaltlichen) Wertbeitrag leistet denn etwa ein (Musik-)Produzent? Talente und Künstler fördern? Die Verbreitung sicherstellen?
Gleich der Sportindustrie hat sich die vormalige Förderung mehr zu einer Zerberusfunktion gewandelt, bei der die Industrie die vermeintlichen Talente nicht nur “macht” sondern – über große Strecken – in Form und Inhalt dominiert. Und was Produktion und Distribution betrifft: mit Internet und MP3, mit Beamer und MP4 sind die Gestehungskosten sind zu einer quantité négligeable geschrumpft, sind zentrale Rahmenbedingungen dieser Industrie geschleift – in der abnehmenden Zahlungsbereitschaft wird eben dies reflektiert.
Inzwischen ist der Unmut von “Kulturschaffenden” und Konsumenten zu einer als “gerecht” empfundenen Delinquenz migriert. Eine ganze Industrie erscheint nur noch als eine mit Klauen ihre Pfründe verteidigende Lobby, die sich weigert, die zentrale Botschaft ihrer Klientel zur Kenntnis zu nehmen: IHR SEID ZU TEUER! Unterschiedliche Quellen, in denen die Gestehungskosten etwa der CD-Produktion aufgezeigt werden, stellen die Kostentreiber unterschiedlich dar, allen gemein aber ist die Tendenz, dass mehr als 40 und sogar bis 70 % der im Produktpreis abgebildeten Kosten überalterten Strukturen, Produktions- und Vertriebsformen zugerechnet werden müssen!
Was also tun?
Die Content-Industrie insgesamt (der bewusst gewählte Begriff zielt darauf, dass alle digitalisierbaren Inhalte früher oder später das gleiche Schicksal erleiden werden) weigert sich anzuerkennen, dass ihr Geschäftsmodell im Zeitalter der ungehinderten Kopierbarkeit verändert werden muss, um überhaupt weiter Bestand haben zu können. Ein Tabu, eine Wahrnehmungsbarriere hindert sie daran, den Kern des Problems zu erkennen – und in der Folge strategisch darauf zu reagieren. Die Barriere besteht in dem (natürlich historisch fundierten) Irrglauben, wonach ihre Legitimität als Marktteilnehmer darauf beruhe, dass die von ihr vertriebenen Inhalte der “Gegenstand der Transaktion“ seien; tatsächlich sind es aber ihre Veredelungsleistungen. Diese jedoch sind in ihrer Erscheinung als überkommene Medienformen obsolet und überteuert.
Die Zeiten sind so vorbei, wie sich auch der Personentransport mit Pferdekutschen überlebt hat. Bitte sehr: Es gibt “Restinhalte”, die (derzeit noch) verkauft werden können, auch weil sich das p2p-Geschäftsmodell Datenklau” noch nicht vollständig “durchgesetzt” hat; eine Frage der Zeit.
Dafür sprechen mehrere Indikatoren:
1) Content, wiewohl zunehmend wichtiger Baustein einer sich digitalisierenden Wirtschaft, verliert jedoch in dem Maße von seiner (ehemals) sinnstiftenden Bedeutung, wie die Content-Produktion zu einem Massenphänomen geworden ist. Content ist zum Rohstoff degradiert – und wird in der Folge als niedere Handelsware empfunden.
2) Am Beispiel Musik, und zwar nur als der Spitze des Eisbergs, tritt das deutlich zu Tage. Dazu gehört auch
a) dass die Herstellungsbedingungen sich soweit sozialisiert haben, dass es keine “Zugriffsbeschränkungen” auf die Produktionsmittel gibt: Mit sehr überschaubarem Aufwand werden Mäxchen und Kläuschen zu DiJei M und eMCee K.
b) In der aktuellen Produktion überwiegt das Kopieren und Covern und Samplen und Wiederverwenden von bestehenden Inhalten: Die Uniqueness fehlt, die Innovation und letztlich die künstlerische Legitimation. Der kulturelle Kanon erscheint erschöpft. Jedenfalls, am Beispiel Musik, wo er in den Mainstream-Medien stattfindet. Die ehemals herausragende epochemachende künstlerische Leistung (... Beethoven ...) ist unter den Rahmenbedingungen des 21. Jahrhunderts – so scheint es zumindest – nicht mehr darstellbar.
c) Ubiquitous Listening hat auch den Charakter musikalischer Erlebnisse gründlich verschlissen. So wie uns zu jeder Zeit und an jedem Ort die Bilder umtosen, so auch die Töne. Der musikalische Abverbrauch ist auf einem nie da gewesenen Niveau, die Halbwertzeit musikalischer Sensationen (vergleiche mal “DatDatDa-Daaa” mit “Dah-Dah-Dah” oder “Isses die-da, die-da, die-da oda die-da ...”) hat sich in den Quartalsbereich reduziert.
d) Die Mehrheit aller Vorschläge scheitert. Ein unendliches Meer von Redundanzen umspült die wenigen Inseln des Erfolgs, die, auch das ist neu, nicht mehr als qualitative Fundamente gleichsam wie aus einem Vulkan ausgestülpt wurden, sondern durch Marketing-Sandkähne an seichten Stellen hochgekippt – und, um im Bilde zu bleiben, rasch wieder fortgespült sind.
3) Zu den folgenschwersten Erscheinungen gehört jedoch, dass die Contentindustrie insgesamt, und zwar in ihren beiden Funktionen: als Sinn- und als Unterhaltungs-Industrie, an Marktsättigungsgrenzen geraten ist; mehr noch, dass jeder noch so klitzekleine Gedanken so sehr über alle denkbaren Medien verbreitet wird, dass bei der Zielgruppe mehr Das Gefühl der Übersättigung hochkommt denn Entspannung, Befriedigung oder gar Erkenntnisgewinn.
4) Diese Argumentation gilt auch für die Filmindustrie, – wenn auch noch nicht mit der gleichen Amplitude (hier machen – noch! siehe: Pixar – die kapitalintensiven Produktionsbedingungen den Markt), und, wer weiß,
5) vielleicht ist selbst die Buchproduktion schon affiziert. Hier liegt aber auch eine hartnäckig ignorierte Chance: Besonders die Fachinformation könnte locker eine ganze Phalanx kostentreibender Faktoren einsparen, würde sie ihre Contents dem Käufer digital zuliefern – ohne dabei die eigene Wertschöpfung zu unterlaufen. (Im Gegenteil könnten “individual-print-on-demand- Angebote”, Archivdienste und andere neue Services eine nie gekannte Kundenbindung auslösen; in modifizierter Form gilt das auch für die literarische Produktion.)
Verengt auf seine markanteste Erscheinung, das Filesharing, so mag man diese unerquicklichen Überlegungen zusammenfassen, ist p2p mehr eine (“gegenüber den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen gleichgültige”) Widerstandsform, eine Reaktion auf Völlegefühl, Dekadenz und Legitimitätsverlust, als ein brauchbarer Ansatz für Geschäfte. Der einzige Stolperstein in dieser Interpretation besteht darin, dass die betroffenen Industrien es nicht einfach dabei bewenden lassen können; zu massiv treffen sie die Folgen.
Teil 1 P2P – die Hoffnung stirbt zuletzt
