Bei Herstellern und Händlern mit einem umfangreichen Produktangebot hat das Produktinformationsmanagement einen hohen Stellenwert. Aktuelle Entwicklungen verstärken dessen Bedeutung noch: Online wie Offline ist eine regelrechte Explosion von Inhalten und Varianten zu beobachten. Diese zielgerichtet und in einer effizienten Weise einzusetzen, sorgt in den Unternehmen für einigen Wirbel und jede Menge Engpässe.
Globalisierung und Internationalisierung führen dazu, dass Produkte auf immer neuen Märkten angeboten und verkauft werden müssen und Produkt-Content dafür in vielen Sprachen dargestellt werden muss. Die Sprache ist der entscheidende Faktor bei der Anpassung der Angebote an ein Zielland. Sie verursacht auch die komplexesten Aufgabenstellungen im Zuge der Internationalisierung. Das bloße Übersetzen von Text ist nicht ausreichend, wenn man bedenkt, dass es auf der Welt über 6.000 Sprachen gibt und die Bedeutung einzelner Wörter teils sehr unterschiedlich ist. Auch Maßeinheiten, Bilderwelten oder Nutzenargumentationen müssen an die Zielländer angepasst werden. Durch das veränderte Nutzungsverhalten unserer Informationsgesellschaft entstehen zudem immer neue Medien, Kanäle und Touch Points. Aus der früheren Massenkommunikation wird mehr und mehr eine zielgruppenorientierte Kommunikation. Das zeichnet sich auch immer mehr im E-Commerce ab. Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Kunden und deren Kaufverhalten genau kennen und verstehen lernen, um Ihre Produktkommunikation zielgruppengerecht umzusetzen. Konkret bedeutet dies: Ein Produkt umfasst heute nicht mehr nur eine einzige, sondern eine ganze Reihe zielgruppenspezifischer Beschreibungen.
PIM-SYSTEME BIETEN PROFESSIONELLE UNTERSTÜTZUNG
Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen: Informationen müssen zielgruppengerecht erstellt, gepflegt und bereitgestellt werden – und das in immer kürzeren Intervallen. Wer erfolgreich verkaufen will, muss den Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit den für ihn relevanten Informationen über den richtigen Mix aus Kommunikationsmedien erreichen. Ein Product Information Management-System (kurz PIM-System) unterstützt bei der Erstellung, der Bearbeitung und der Verteilung sämtlicher produktrelevanter Informationen in alle Touch Points. Während im ERP Produktstammdaten und Preise geführt werden, erfasst, konsolidiert und managt ein PIM-System alle weiteren Produktdaten – von den einzelnen Attributen bis hin zu sämtlichen Produkttexten und -bildern.
KLASSISCHE AUFGABE DES PIM-SYSTEMS
PIM-Systeme unterstützen den kompletten Prozess der sogenannten produktbezogenen Informationslieferkette (Information Supply Chain) innerhalb eines Unternehmens und über die Unternehmensgrenzen hinaus. Sie schaffen die Basis für eine konsistente, immer aktuelle Produktkommunikation über sämtliche Vertriebs- und Marketingkanäle. In den Unternehmen sind unterschiedlichste Abteilungen in diesen Prozess eingebunden: zum Beispiel Konstruktion, Produktentwicklung, Produktmanagement, Einkauf, Marketing, Werbung, Kundendienst und IT. Sie alle liefern einzelne Bausteine, die letztlich zu einer ganzheitlichen Produktinformation zusammengeführt werden müssen. Genau hier setzen PIM-Systeme an: Angepasst an die individuellen Anforderungen des Unternehmens sorgen sie dafür, dass die Prozesse rund um das Produkt zentral gesteuert werden und standardisiert ablaufen. Das PIM-System ist zudem der „Single Point of Truth“ – die Stelle, an der alle Informationen aktuell, konsistent und vor allem qualitätsgesichert sowie vollständig abgelegt und zugänglich sind.
WARUM IST DIESER SINGLE POINT OF TRUTH SO WICHTIG?
1. Korrekte und vollständige Informationen
Die Qualität der Produktinformationen wird immer
wichtiger. Spätestens, wenn es um Unklarheiten über zugesicherte Produkteigenschaften und daraus resultierende Reklamationen oder gar Schadensersatzforderungen geht, wird
dies offenkundig. Korrekte und vor allem umfangreiche Produktinformationen spielen im E-Commerce besonders im Auswahlprozess direkt vor der Kaufentscheidung eine große Rolle. So zeigen Untersuchungen, dass die Qualität der Produktbeschreibungen in einem Online-Shop stark mit der Konversionsrate korreliert. Ein Zusammenhang, der nicht weiter überrascht. Jeder von uns kennt das aus eigener Erfahrung: Dort wo wir gut beraten werden, kaufen wir auch ein. Ein Online-Shop mit einer kunden orientierten Produktkommunikation kann zudem die Zahl der Reklamationen reduzieren und somit unnötige Retourenkosten vermeiden. PIM-Systeme sichern durch vielfältige Funktionen und Workflows (Prüfen, Freigeben, Plausibilitätschecks) die Qualität der Produktinformationen und unterstützen so auch die positive Entwicklung von Kennzahlen (KPIs), wie Marge und Neukundengewinnung. Händler sind zudem in der Lage, deutlich schneller ihre Lieferanten daten zu integrieren. Das senkt die Kosten und lässt die Umsätze steigen.
2. Aktuelle Informationen
Die Zeiten, in denen Unternehmen nur alle zwei Jahre einen Hauptkatalog in Druck gaben, sind lange vorbei. Käufer erwarten heute überwiegend tages aktuelle Informationen. Zudem verkürzen sich auch die Produktzyklen immer mehr. Mit einem hohen Automatisierungsgrad – von der Produktentwicklung bis hin zur Vertriebsfreigabe – sorgen PIM-Systeme dafür, dass aktualisierte Informationen sehr schnell festgehalten und in alle Kommunikations- und Vertriebskanäle übernommen werden können. Damit wird eine schnellere Time-to-Market erreicht.
3. Konsistente Informationen
Sprechen Sie Ihre Kunden über mehrere Kanäle an (Multichannel-/Omnichannel-Strategie), sind konsistente Produktinformationen von entscheidender Bedeutung. Es müssen überall identische Angaben zum Produkt vorzufinden sein. Dem jeweiligen Ausgabeformat geschuldet, können höchstens die Strukturen voneinander abweichen. Denn widersprüchliche Informationen sorgen im besten Falle für Nachfragen seitens der Kunden und damit ein erhöhtes Aufkommen im Kundendienst. Schlimmstenfalls kommt es zum
Kaufabbruch. Gerade bei Übersetzungen entstehen sehr schnell Inkonsistenzen.
EIN BEISPIEL
Eine französische Produktbeschreibung im gedruckten Katalog unterscheidet sich deutlich von der Beschreibung im Online-Shop. Ein Fehler der häufig passiert. Denn Übersetzungen für unterschiedliche Medien werden oftmals auch von unterschiedlichen Übersetzern übernommen. Texte die bereits übersetzt wurden, werden dabei nicht gegeneinander abgeprüft. Spezifische Fachbegriffe sind dem einen oder anderen Übersetzer vielleicht nicht bekannt. So können im Extremfall völlig unterschiedliche Produkttexte entstehen. Den steigenden Anforderungen in der Produktkommunikation begegnen PIM-Systeme mit softwareseitiger Unterstützung. Um etwa bei der Zunahme an Kommunikationskanälen den Aufwand möglichst niedrig zu halten, erlauben PIM-Systeme eine zentrale medienneutrale Datenhaltung. Automatisierte Import-/Exportfunktionen zu den vor- und nachgelagerten Systemen bzw. den Ausgabekanälen unterstützen im Anschluss effizient bei der Multichannel-Ausgabe. Der Aufwand zur Datenpflege steigt also nicht linear mit der Zunahme der Kanäle.
ZUKUNFTSPOTENZIALE – PIM IN EINER INTEGRIERTEN E-COMMERCE-LÖSUNG
Hochwertige Produktdaten sind der Treibstoff – zentrales E-Commerce Management ist der Motor für eine kanalübergreifende, erfolgreiche Vermarktung Ihrer Produkte. Die Bedeutung von PIM für den E-Commerce wird mit der zunehmenden Integration in die Systemlandschaft eines Unternehmens zukünftig weiter wachsen. Ein leistungsfähiges Product Information Management ist daher eine Investition in die Zukunft. Der Trend zur Digitalisierung wird immer neue Formen der Produktkommunikation hervorbringen. Was wir heute sehen, sind nur die Vorzeichen eines langfristig umfassenden Wandels
hin zum digitalen Vertrieb.
FAZIT
PIM als Basis einer integrierten E-Commerce- Lösung liefert Ihnen das nötige Rüstzeug, um eine wirtschaftliche, zielgenaue Distribution von Produktinformationen im hochdynamischen E-Commerce-Umfeld langfristig sicherzustellen.