Gute Aussichten für Werber und Marketer: Native Ads werden wahrgenommen, die Inhalte nativer Werbeformate werden überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv. Dies geht aus einer Studie von Yahoo hervor, seines Zeichens selbst an den entsprechenden Formaten interessiert, die im Vorfeld der dmexco nun vorgestellt wurde. Die Ergebnisse belegen demnach, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus.
Die zentralen Ergebnisse: Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19 Prozent. Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (+44 Prozent) und relevanter (+30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (+14 Prozent) als am Computer empfunden – gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (+16 Prozent).
Grundsätzlich gilt: Je relevanter ein Inhalt, desto höher die Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer: Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (+72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug). Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig, dass er sich um seine Kunden kümmere. Wichtig ist, dass die Landing Page inhaltlich hält, was das Ad versprochen hat.
Die Studie räumt auch mit dem Vorurteil auf, dass der Erfolg von Native Ads in einer Täuschung des Nutzers liege. Den Nutzern ist bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden – Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.
