Wie bei allen Marketing Methoden, haben Werbetreibende auch beim eMail-Marketing die freie Hand. Das bedeutet allerdings auch, dass man vieles falsch machen kann. Neben gestalterischen Hinweisen sollten Marketer also auch wichtige Tipps zur Kundenakquise und rechtliche Richtlinien beachten – sonst war der Newsletter entweder umsonst oder kann einem im schlimmsten Fall sogar noch richtig teuer zu stehen kommen.
Seriöse eMail Marketing Kampagnen – 5 Tipps zur professionellen Adressengewinnung
Äsop schrieb einst die Geschichte von dem Jungen und dem Krug voller Nüsse. Der Junge wollte Nüsse sammeln, da diese so verführerisch nah vor seiner Nase lagen, fing aber vor Frustration an zu weinen, als er seine vollgestopfte Faust nicht mehr aus dem Krug ziehen konnte.
Hier kann man eine Parallele zum eMail Marketing ziehen: Wir wollen immer noch mehr eMails an noch mehr Empfänger senden, jedoch hat der Krug des Gesetzgebers einen engen Hals – wenn wir zu gierig werden, bekommen wir am Ende gar nichts.
Neue eMail Adressen zu generieren ist kein Buch mit sieben Siegeln. Nichtsdestotrotz muss die Kunst der Akquise zunächst einmal gelernt werden. Die Akquise von qualitativ hochwertigen Opt-In eMail Adressen ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen eMail Kampagne. Hochwertige eMail Adressen ermöglichen dem Marketer, segmentierte Mailing-Listen von den Abonnenten zu erstellen, für die eine bestimmte Nachricht von Wert ist. Die Reaktionsrate auf versendete Mails lässt sich dadurch deutlich erhöhen. Außerdem verhindern eMail Marketer so, nur als „gebrandete Spammer“ wahrgenommen zu werden.
Opt-In eMail Marketing bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der Empfänger sich im Vorfeld für den Newsletter angemeldet hat, während Opt-Out einfach nur bedeutet, dass der Empfänger einen Newsletter erhält, für den er sich nie angemeldet hat. Marketer, welche die Opt-Out Methode anwenden, leiden häufig unter unangebrachter Selbstüberschätzung. Sie sind davon überzeugt, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen so gut sind, dass die Leute dankbar dafür sind, von diesen zu erfahren. In der Praxis sieht das dann so aus: das Opt-In Verfahren ist vergleichbar mit dem Servieren einer Erdbeertorte als Nachtisch für seine Freunde. Der Gastgeber fragt nett, wer gerne ein Stück hätte und kann bei diesen auch davon ausgehen, dass eventuell auch noch Interesse an einen Nachschlag besteht. Das Anwenden des Opt-Out Verfahrens hingegen wäre, als ob Sie einfach aufgrund der Tatsache, dass Essen wichtig ist, um groß und stark zu werden, diese dazu zwingen würden, die Erdbeertorte zu essen.
Was ist also die beste Methode für Ihre eMail Akquise?
Erstens ist es wichtig, ein umfangreiches und aktuelles Wissen über die internationale Spam-Gesetzgebung zu haben. Spamming kann mit Diebstahl gleichgesetzt werden, weil jemand der eine eMail erhält, für die er sich nicht angemeldet hat, letzten Endes davon ausgehen muss, dass seine eMail Adresse gewissermaßen gestohlen wurde.
Beschwerden von Abonnenten außerhalb des Landes, aus dem die eMail verschickt wurde, werden durch die lokalen ISPs gefiltert, da Ihre vorgeschalteten Provider dazu verpflichtet sind, die internationalen Gesetze zu erfüllen. Zur gleichen Zeit hilft das Festhalten an der lokalen eMail Marketing Gesetzgebung wesentlich, um die eigene Glaubwürdigkeit aufrechtzuhalten. In manchen Ländern ist es illegal, einem Empfänger Nachrichten zu schicken, für die er nicht seine ausdrückliche Zustimmung gegeben hat. In den USA fordert der CAN-SPAM Act von 2003, dass jeder Empfänger seine ausdrückliche Einwilligung gegeben haben muss, Nachrichten zu erhalten. Diese kann entweder als Reaktion auf eine klare und offensichtliche Anfrage oder aber durch die Eigeninitiative des Empfängers ausgedrückt werden. Außerdem ist es auch wahrscheinlicher, dass Empfänger Ihre eMail öffnen und Links anklicken, wenn Sie diese auch erhalten möchten.
Gemäß der Gesetzgebung wird eine Massen-eMail dann als Spam angesehen, wenn sie Inhalte aufweist, die für den Empfänger beleidigend sein könnte, keine Abmeldemöglichkeit beinhaltet, die Adresse des Absenders nicht klar erkennbar oder falsch ist, die Betreffzeile irreführend ist oder aber die eMail Adressen von einer anderen Website oder Online Service gestohlen wurden.
Zweitens ist es wichtig, dass eMail Marketer eine eigene, saubere Verteilerliste erstellen. Es macht einfach keinen Sinn, eine tolle eMail Kampagne zu erstellen, wenn man niemanden hat, an den man sie schicken kann.
Der einfachste und sicherste Weg, um neue Abonnenten zu akquirieren ist, ein Anmeldeformular zu erstellen, die Leute darauf hinzuweisen und so eine Datenbank aufzubauen. Es ist auch hilfreich, Boni, Preise oder Loyalitätspunkte an diejenigen zu vergeben, die Freunde werben. In letzterem Falle wäre es ratsam, die double Opt-In (DOI) oder zumindest die Confirmed Opt-In (COI) Methode für den Anmeldeprozess zu wählen.
Double Opt-In bedeutet, dass der geworbene Freund nicht automatisch in den Newsletter aufgenommen wird, sondern er seine Aufnahme zunächst durch eine Aktivierungs-eMail bestätigen muss. DOI minimiert so das Risiko von falschen Adressen und bösartigen Anmeldungen und versichert, dass die geworbenen Freunde auch tatsächlich Ihre eMails erhalten möchten. DOI und COI helfen bei der Zustellbarkeit der eMails und verhindern, mit einem ISP in Konflikt zu geraten. Darüber hinaus ist es sinnvoll, den Link zu Ihrem Anmeldeformular in den Fuß jeder eMail Ihrer Mitarbeiter zu setzen, im Fuß der Rechnungen abzudrucken und im unternehmenseigenen Blog zu veröffentlichen; und was spricht dagegen, anrufende Kunden nach Ihrer eMail Adresse zu fragen?
Drittens muss der Opt-In Prozess optimiert werden. Mehr als 80% der Benutzer bevorzugen es, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die Opt-In Bestätigungen verwenden, um Ihre eMails zu versenden (Habeas, 2008).
Es ist wichtig, einen deutlichen Link zur Datenschutzerklärung im Anmeldformular des Newsletter bereitzustellen und empfehlenswert, Links zu früheren Newslettern oder eFlyern zu setzen. Weitere Optimierungen können durch eine Dankesseite oder ein Willkommens-Pop-up für neue Abonnenten erreicht werden. Es könnte eine gute Idee sein, die Dankesseite dafür zu verwenden, neue Nutzer zu begrüßen, Ihnen zu zeigen wo sie die neusten Veröffentlichungen finden oder um Ihnen mitzuteilen, wann Sie ihre erste Nachricht erwarten können.
Wenn das Double-Opt-In Verfahren im Anmeldeprozess angewandt wurde, kann die Seite auch dazu verwendet werden, dem neuen Abonnenten den Link zukommen zu lassen, über den er seine Anmeldung bestätigen kann. Es könnte sich auch lohnen, die neuen Abonnenten zu einer Bestätigungsseite zu führen, auf der Anreize wie beispielsweise White Papers, Gutscheine oder Proben angeboten werden.
Die Top 5 DONT’S in der eMail Marketing Akquise
1. Mit Double-Opt-In auf der sicheren Seite
Double Opt-In bedeutet, dass ein Nutzer nicht automatisch durch Eingabe seiner eMail-Adresse in den Verteiler des Newsletters aufgenommen wird, wie es beim Confirmed-Opt-In der Fall ist, sondern er seine Aufnahme zunächst durch eine Aktivierungs-eMail bestätigen muss. Dieses Verfahren minimiert das Risiko von falschen Adressen und bösartigen Anmeldungen durch Dritte und versichert, dass die geworbenen Freunde auch tatsächlich Ihre eMails erhalten möchten.
Die Nicht-Verwendung des Double-Opt-In Verfahrens hat nicht in erster Linie immer rechtliche Folgen, da die Empfänger vermutlich nicht sofort diesen Weg der Beschwerde gehen, jedoch werden sie sich höchstwahrscheinlich bei ihrem ISP oder in einem sozialen Netzwerk beschweren. Twitter und Facebook sind bestens dazu geeignet, derartige Beschwerden öffentlich zu machen.
2. eMail Listen niemals kaufen
Es ist ein großer Fehler, unaufgefordert eMails zu versenden. Angekaufte Listen wurden möglicherweise bei Marktforschungsstudien erhoben, von Finanzinstituten angesammelt oder sogar mit Crawler-Programmen von verschiedenen Webseiten kopiert. Der Kauf solcher Listen endet häufig in einer Fülle von Spam-Beschwerden, die sowohl das Ansehen bei den ISP’s als auch bei den Empfängern schädigen. Bei eMail Kampagnen geht es um fortlaufende Beziehungen über mehr als nur eine Kampagne hinweg. Daher sollte in den Aufbau einer Verteilerliste viel Zeit und Sorgfalt investiert werden.
3. Reaktivierung inaktiver Adressen
Wenn Ihre persönliche Verteilerliste erst einmal feststeht und Sie Ihre ersten eMail Marketing Kampagnen verschickt haben, beginnt der spaßige Teil: Das Tracking! Durch die Überprüfung der Berichte über die versendeten eMails ist ein Marketer in der Lage, alle Empfänger zu erkennen, die schon seit längerer Zeit nichts mehr gekauft und keine eMails mehr geöffnet haben. Eine aktuelle und sorgfältig gegliederte Liste ist Grundlage für erfolgreiches Versenden von Kampagnen. Enthält eine Liste mehrere ältere, inaktive Adressen und werden diese nicht entfernt, kann das dazu führen, dass die eMails durch die ISP’s blockiert oder gefiltert werden; oder noch schlimmer, dass der Absender letzten Endes als „Spammer“ abgestempelt wird.
Daher sollten entweder alle inaktiven Adressen von der Liste entfernt werden oder es wird der Versuch gestartet, diese Kontakte wieder zu reaktivieren, indem ihnen spezielle Angebote, Umfragen oder Nachrichten, die genau auf deren Bedürfnisse abgestimmt sind, zugestellt werden. Die Pflege und Intensivierung bestehender Kontakte birgt großes Potential, da diese bereits Interesse gezeigt haben. Diese Adressen können auch in einer niedrigeren Frequenz und mit unterschiedlichen Inhalten angeschrieben werden. Der Erfolgsschlüssel ist es, die Kundendatenbank in aktive und inaktive Segmente einzuteilen und diese dann mit entsprechenden eMails zu versorgen.
4. Vorsicht bei der Erwartungsbildung
Eine realistische Einschätzung des Potentials der Verteilerliste ist immer von Vorteil. eMail Kampagnen sollten regelmäßig überprüft werden. Auf der Stelle den großen Wurf zu landen, ist nur selten der Fall. Sie müssen sich immer ins Gedächtnis rufen, dass Ihre Eine eMail Kampagne ist nicht der Hauptantrieb für den Absatz, sondern sie hilft vielmehr, Loyalität zwischen Kunden und Marke bzw. Produkt aufzubauen und zu festigen. Oft ist es aufschlussreich, Experten und Kollegen nach Rat zu fragen sowie das Verhalten der Wettbewerber im Auge zu behalten. Es ist gut möglich, dass eine besonders lange, alle Empfänger umfassende Verteilerliste gerade mal eine Reaktionsrate von 0,3% aufweist, während eine äußerst zielgerichtete, nach Kundensegmenten differenzierte Nischen-Liste mehr als 50% erzielen könnte.
5. Integration der eMail Kampagne in die Marketingstrategie
Schon bei der Akquise der eMail Adressen und beim Aufbau einer Datenbank und Online-Community sollte die Integration der eMail Kampagne in die gesamte Marketingstrategie bedacht werden. Verschiedene Marketingkanäle wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Above und Below the Line Maßnahmen, Auftritte bei Fachmessen sowie Sport- oder Eventsponsoring erlauben eine erfolgsversprechende integrierte Marketingstrategie.
Abschließend lässt sich sagen, dass es immer hilft, sich daran zu erinnern, dass es teurer ist, Neukunden zu gewinnen, als diejenigen Kontakte zu pflegen, die man bereits hat. In anspruchsvollen ökonomischen Zeiten ist es entscheidend, sich die Loyalität der bestehenden Kunden zu sichern und diese weiter zu vertiefen.