Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen

Wer sich mit seinen Angeboten schnell in den vorderen Bereichen der Suchmaschinen etablieren möchte, setzt hierfür immer häufiger auf den Einsatz von Geld. Doch was bringt Textfeld-Werbung in der Praxis wirklich? Eine Marktuntersuchung.

Das Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß hat im Auftrag der Hamburger Suchmaschinen-Marketing Agentur eprofessional erstmals eine Studie zur Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen durchgeführt. Die Ergebnisse belegen, dass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nicht nur zu Online-Käufen sondern nachweislich auch zu Offline-Käufen geführt hat. Zudem wurde bei der Online-Befragung erstmals evaluiert, worauf die Suchmaschinen-User bei den Textlinks auf den Ergebnisseiten wirklich achten und wie wichtig eine Platzierung auf der ersten Seite, jedoch nicht zwingend auf dem ersten Platz ist. Im Folgenden werden einige der wichtigsten Ergebnisse der eprofessional-Studie präsentiert.

Suchmaschinen als ideale Online-Werbeträger
Im Fragebogen wurden vor allem die Gewohnheiten der Suchmaschinen-User erfragt. Beim Thema Suchverhalten zeigte sich, dass mit 96 Prozent fast jeder Internet-User zumindest gelegentlich Suchmaschinen nutzt, während immerhin rund zwei Drittel der Nutzer regelmäßig auf deren Dienste zurückgreifen.

Suchmaschinen sind mit Abstand die wichtigste Quelle zum Auffinden von Web-Adressen. Mehr als 80 Prozent der Nutzer schauen sich in Suchmaschinen, Navigationshilfen, Webkatalogen und Portalen um, wenn es um die Lokalisierung von Online-Angeboten geht. Auf dem zweiten Platz folgt - schon etwas abgeschlagen - die Mund-zu-Mund-Propaganda durch Freunde und Bekannte. Dagegen vertrauen weitaus weniger User auf Bannerwerbung (25 Prozent) oder eMail-Anzeigen (18,7 Prozent).

Umgang mit Suchmaschinen-Einträgen
Bei den Suchergebnissen ist die erste Ergebnisseite entscheidend. Nicht immer wird gleich die Position Nr.1 gewählt: 30,1% klicken einen der ersten Textlinks an, wohingegen sich 39% die gesamte Seite ansehen.

Die Gestaltung von Suchmaschinen-Einträgen
Die Gestaltung des Textlinks sollte nicht dem Zufall überlassen werden: Nicht „Auffallen um jeden Preis“ sondern die gezielte Gestaltung und Formulierung ist erforderlich. Die User legen Wert auf eine Erkennbarkeit, welchen Bezug die Website zum Suchwort hat (62,4%) sowie auf eine eindeutige Beschreibung des Inhalts (59,8%). Für 73,6% der User ist es wichtig, dass der Textlink übersichtlich gestaltet ist und den Namen der Website trägt (55,9%). Unwichtiger sind dagegen eine Platzierung auf dem ersten Platz (23,4%) sowie eine auffällige Gestaltung des Links, beispielsweise durch den Einsatz von Großbuchstaben (12,7%).

Kaufquoten pro Suchmaschine
Innerhalb der eprofessional-Untersuchung wurden zwei inhaltlich identische Online-Handy-Shops mit unterschiedlichen Markennamen und Web-Adressen gelauncht. Damit sollten die Effekte des Suchmaschinen-Marketings auf die Bekanntheit und die Verkäufe des Shops, ohne verzerrende Wirkung durch Werbung in anderen Medien, getestet werden. Beim getesteten Online-Shop machten die Sofortkäufe, die innerhalb von zwei Stunden nach Anklicken des Suchmaschineneintrags erfolgten, knapp die Hälfte aller Käufe aus, die der Suchmaschinen-Marketing-Kampagne eindeutig zuzuordnen waren. Die Online-Kaufquote pro Monat stieg im gesamten Kampagnenzeitraum von Oktober bis Februar kontinuierlich an. Im Oktober und November lag sie bei 0,7%, im Dezember bei 1,2%, im Januar bei 1,4% und im Februar zuletzt bei 2,1% bezogen auf alle Suchmaschinen.

Die meisten Käufe wurden von Google-Usern getätigt (465 Käufe), gefolgt von Overture-Usern (76) und Lycos-Usern (66). Die Kaufquote lag bei Lycos mit 2,1% am höchsten, gefolgt von Overture mit 1,7% und Fireball mit 1,3%. Die unterschiedlichen Kaufquoten in den einzelnen Suchmaschinen lassen jedoch keine unmittelbaren Rückschlüsse auf die „Qualität“ der Besucher dieser Suchmaschinen zu, da in allen Suchmaschinen verschiedene Suchbegriffe promotet wurden.

Große Ansicht

Die qualitative Werbeerfolgskontrolle
Zu den 388 Usern, die gleich online gekauft haben, kamen noch weitere 244 Käufer, die sich erst später zu einem Kauf entschlossen haben (Postkäufer). Bei weiteren 155 Online-Käufern ließ sich die Herkunft nicht mehr zweifelsfrei nachvollziehen, weil sie entweder den Namen des Shops direkt in den Browser eingegeben haben oder keine Cookies akzeptierten. Ganze 110 User griffen zum Telefon, um ihre Bestellung aufzugeben. Somit ist der Anteil der Käufer, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt für einen On- oder Offline-Kauf entschieden haben, höher als der Anteil der Sofortkäufer.

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Die hier erhobenen Zahlen sind zwar nicht eins zu eins auf alle Bereiche übertragbar, dennoch liegt die Vermutung nahe, dass die Bewertung einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne alleine aufgrund der Sofortkäufe nicht zu optimalen Entscheidungen führt, weil sie nur die "Spitze des Eisberges" in Betracht zieht.

Die vorliegenden Ergebnisse stammen aus der Untersuchung "Welche Werbewirkung erzielen Textlinks in Suchmaschinen?" Die Studie wurde von Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional und in Zusammenarbeit mit AltaVista, Fireball und Lycos erstellt.