Kampagnen per Mail sind noch immer eines der beliebtesten Werbemittel um Kunden direkt anzusprechen. Damit die elektronische Post aber auch die erhoffte Wirkung erzielt, sollten Kampagnenbetreiber auf Faktoren achten, die den Erfolg positiv beeinflussen, wie beispielsweise den Start-Zeitpunkt.
Nach wie vor gilt eine Standalone als die Königsklasse im Bereich Online-Marketing. Damit aber Kampagnen trotz vermehrtem eMail-Aufkommen beim Leser erfolgreich sind und bleiben, bedarf es einer gründlichen Untersuchung, wann und wie ein Leser eine eMail lesen möchte und diese als nicht störend empfindet.
Ziel der Studie soll es sein, kommerzielle eMail-Marketing-Kampagnen mittels einfacher Methoden optimieren zu können. Hierzu werden unterschiedliche Einflussfaktoren und deren Auswirkungen auf die Performance von eMail-Kampagnen untersucht.
Unser Hauptanliegen war es, bei dieser Studie saubere, gut zu vergleichende und damit valide Ergebnisse zu erlangen. Nach Sichtung einiger anderer Studien sowohl im englischsprachigen als auch im deutschsprachigen Raum ist uns aufgefallen, dass oft „Äpfel mit Birnen“ verglichen wurden und die Ergebnisse deshalb weder übertragbar noch aussagekräftig sind. So wurden zum Beispiel redaktionelle Newsletter mit Standalone-Kampagnen vermischt oder sehr kleine mit sehr grossen Listen miteinander verglichen. Dies jedoch kann nicht im Sinne einer validen Studie sein. Denn redaktionelle Newsletter haben per se eine ganz andere Klickrate und Öffnungsrate als typische Werbe-Standalones. Auch performen grosse Listen mit über 300.000 Abonnenten anders als kleine Special-Interest-Newsletter mit bis zu 10.000 Abonnenten.
Aus diesem Grund haben wir alle Studien-Testdurchgänge mit ein und demselben Pool von eMail-Adressen durchgeführt. Ausserdem sind alle Testdurchgänge komplett aus dem Bereich b2c-Community. So können wir zwar unsere Ergebnisse nicht auf b2b-Kampagnen übertragen, aber wir können sicher sein, für b2c-Kampagnen (ca. 95% aller Buchungen von Standalone-Kampagnen) sind die Ergebnisse valide!
Genutzter eMail-Adressen-Pool
Die Newsmarketing GmbH ist Betreiber mehrerer Online-Communities seit 2002. Die aus diesen Communities gewonnenen Adressen wurden als Adresspool für die Studie genutzt.
Die Lesergemeinde der unterschiedlichen Communities ist sehr homogen: 53% Frauen, 47% Männer; durchschnittliches Alter der Hauptlesergruppe ist zwischen 25 und 45 Jahren. 90% der Leser kommen aus Deutschland, 5% aus Österreich, 3% aus der Schweiz und 2% aus unterschiedlichen Ländern in Europa und Nordamerika. Alle Leser sind deutschsprachig.
Der Adress-Pool ist regelmässig Bounce bereinigt und bietet bei jeder Versendung selbstverständlich eine Opt-Out-Möglichkeit, so dass alle angeschriebenen Adressen aktuell und interessiert sind.
Inhalte der Standalone-Kampagnen
Für alle Testdurchgänge wurden drei Communities mit unterschiedlichen Creatives beworben. Auf die jeweiligen Creatives wird gegebenenfalls detailliert bei der Beschreibung der jeweiligen Testdurchgänge eingegangen, da dies zeitweise auch einen Einflussfaktor von Performance-Werten darstellte.
Die beworbenen Communities waren:
– Eine kostenlose eCard-Community
– Eine kostenlose Tausch-Communtiy
– Eine kostenlose Onlinegame-Community
Untersuchte Performance-Werte
Bei allen Testdurchgängen wurden folgende Performance-Werte untersucht und miteinander verglichen:
– Öffnungsrate – wie oft wurde eine HTML-eMail geöffnet?
– Klickrate – wie oft wurde insgesamt auf die unterschiedlichen Links geklickt?
– Unique Besucher – wie viele unique Besucher hat die Werbung gebracht?
– Kombination mit allen drei Kriterien
Bei dieser Studie geht es nicht darum aufzuzeigen, wie hoch eine durchschnittliche Öffnungsrate oder eine durchschnittliche Klickrate ist. (In diesem Zusammenhang verweisen wir auf unsere jährliche Erfolgsauswertung von eMail-Kampagnen, wo genau diese Werte ausführlich dokumentiert sind. Einzusehen sind diese Auswertungen auf der Webseite von Newsmarketing.) Sondern uns ging es vielmehr darum zu schauen, wie verändern sich die Performance-Werte durch unterschiedliche Variationen in Bezug auf Versandzeitpunkt, Betreffzeile, Inhalt und Gestaltung des Creatives etc.
Aus diesem Grund haben wir bewusst darauf verzichtet, Ergebnisse durch Durchschnittswerte darzustellen. Dies hätte eine schlechte Vergleichbarkeit und eine Verwässerung der Ergebnisse zur Folge. Denn für ein Thema ist eine 1%ige Klickrate hoch, für ein anderes Thema jedoch eine 5%ige Klickrate. Der Durchschnitt von 3% sagt somit gar nichts aus.
Wir haben uns vielmehr dafür entschieden, ein Ranking mit Punkten durchzuführen. So lassen sich Ergebnisse optimal miteinander vergleichen und kombinieren. Auf Details wird bei der Beschreibung der jeweiligen Testdurchgänge eingegangen.
Untersuchung 1: Der Versandzeitpunkt
Was wurde untersucht?
Es wurde untersucht, welchen Einfluss der Versandzeitpunkt auf die Performance-Werte hat. Wann ist der optimale Versandzeitpunkt für eine Standalone-Kampagne? Hierzu wurde eine Versandmatrix von Wochentagen und Uhrzeiten erstellt.
Es wurde an allen Wochentagen von Montag bis Sonntag versandt, zu jeweils 5 unterschiedlichen Uhrzeiten:
– 9:00 Uhr (morgens)
– 11:00 Uhr (vormittags)
– 13:00 Uhr (mittags)
– 15:30 Uhr (nachmittags)
– 19:00 Uhr (abends)
Wie wurde untersucht?
Jeder der 35 Versandzeitpunkte wurde dreimal mit der selben Anzahl an Lesern angeschrieben. Es wurden immer unterschiedliche Leser angeschrieben. Die Abstände der einzelnen Versendungen zu dem selben Zeitpunkt betrugen mindestens 14 Tage. Es wurden insgesamt über 2,1 Millionen eMails versandt.
Die Performance-Werte wurden exakt und minutengenau nach einer Woche des Versands erhoben. Beispiel: Wenn der Versandzeitpunkt Dienstag, der 13. Januar 2009 um 11 Uhr war, so wurde als Endergebnis die Performance-Werte genommen, die bis Dienstag, den 20. Januar 2009 um minutengenau 11 Uhr eingegangen waren.
Innerhalb eines Versanddurchgangs wurde exakt das selbe Creative genutzt, so dass eine Vergleichbarkeit gewährleistet wurde.
Wie wurde ausgewertet? Das Ranking.
Es wurden Punkte von 1 bis 35 für den jeweiligen Versandzeitpunkt und für die jeweiligen Performance-Werte (Öffnungsrate, Klickrate, unique Besucher) vergeben. 1 stellt das schlechteste Ergebnisse dar, 35 das beste. Ausserdem wurden alle drei Performance-Werte miteinander kombiniert, so dass es ein Ergebnis gab, bei dem man sehen kann, welcher Versandzeitpunkt bei allen drei Performance-Werten am besten abschnitt.
Dies wurde für alle drei Versanddurchgänge durchgeführt und diese wiederum mit einander addiert. So ergibt es sich, dass ein Versandzeipunkt maximal 105 Punkte pro Performance-Wert erreichen konnte. Dies wäre das beste Ergebnis. In Kombination mit allen drei Performance-Werten wäre das maximal zu erreichende Ergebnis dementsprechend 315 Punkte.
Darüber hinaus wurden die Wochentage und die Uhrzeiten zusammengefasst und mit Hilfe der Ranking-Punkte bewertet.
Die Hauptergebnisse
Bei den Öffnungsraten erreichte folgender Versandzeitpunkt die meisten Punkte:
Sonntag, 15:30 Uhr (103 von maximal 105 Punkten)
Bei den Klickraten erreichte folgender Versandzeitpunkt die meisten Punkte:
Sonntag, 15:30 Uhr (96 von maximal 105 Punkten)
Bei den uniquen Besuchern erreichte folgender Versandzeipunkt die meisten Punkte:
Samstag, 19:00 Uhr (97 von maximal 105 Punkten)
In Kombination mit allen drei Performance-Werten ist folgender Versandzeitpunkt der Beste:
Sonntag, 15:30 Uhr (297 von maximal 315 Punkten)
Ranking der Öffnungsrate
Wie aus Abbildung 1 zu entnehmen, sind die Öffnungsraten bei einem Versand um 19:00 Uhr am höchsten (504 von 672 Punkten), um 9:00 Uhr morgens jedoch am niedrigsten (189 von 672 Punkte). Abbildung 2 zeigt deutlich, dass am Donnerstag die wenigsten eMails geöffnet werden (148 von 495 Punkten), während am Sonntag die meisten eMails angesehen werden (386 Punkte von 495 Punkten).
Ranking der Klickrate
Abbildung 3 zeigt, dass um 9:00 Uhr mit 257 von 672 Punkte die Klickrate deutlich niedriger war als um 15:30 Uhr. Dieser Versandzeitpunkt erreichte die beste Punktzahl mit 487 von 672 Punkten. Aus der Abbildung 4 kann man entnehmen, dass die Klickraten Dienstags (197 Punkte) und Donnerstags (172 Punkte) am schlechtesten sind, Samstags jedoch am höchsten mit 397 von möglichen 495 Punkten.
Ranking der uniquen Besucher
Die meisten Besucher kommen, wie man Abbildung 5 entnehmen kann, bei einem Versandzeitpunkt von 15:30 Uhr (469 Punkte) auf die beworbene Webseite. Die wenigsten Besucher gab es bei einem Versand um 9:00 Uhr (269 Punkte). Abbildung 6 zeigt, dass nur wenige Besucher bei einem Versand am Dienstag (189 Punkte), Mittwoch (203 Punkte) oder Donnerstag (143 Punkte) zu erwarten sind. Am Samstag jedoch ist die zu erwartende Besucherzahl am höchsten (424 Punkte).
Ranking nach Uhrzeit aller drei Performance-Werte
Eine erfolgreiche Werbekampagne sollte natürlich sowohl hohe Öffnungsraten, hohe Klickraten als auch viele unique Besucher haben. Aus diesem Grund haben wir alle drei Performance-Werte miteinander kombiniert und ein Ranking aufgestellt.
Wie Abbildung 7 zeigt, hat der Versandzeitpunkt 9:00 Uhr 721 Punkte erreicht, der Versandzeitpunkt 15:30 Uhr 1436 Punkte.
Morgens und Vormittags sollten keine Standalones versandt werden. Eher schon Mittags oder Abends. Am besten jedoch ist die Performance, wenn Nachmittags versandt wird.
Ranking nach Wochentagen aller drei Performance-Werte
Der Donnerstag hat 463 Punkte erreicht, der Samstag 1198 Punkte.
Dieser Tag sollte als Versandtag vermieden werden. Auch Dienstag und Mittwoch sind nicht empfehlenswert. Besser ist schon der Freitag und der Montag, aber am effektivsten für b2c-Kampagnen ist das Wochenende mit Samstag und Sonntag.
Versandmatrix – der optimale Versandzeitpunkt
Abbildung 9 zeigt deutlich – das Wochenende ab Mittags ist der beste Versandzeitpunkt für eine Standalone-Kampagne aus dem b2c-Bereich. Von Freitag bis Sonntag Vormittag könnte auch ein Versand mit guter Performance stattfinden, ebenso am Montag Mittag und Nachmittag.
Generell gilt – die Morgenstunden sollten für Kampagnen vermieden werden. Auch die Abendstunden sind innerhalb der Woche nicht empfehlenswert, nur am Wochenende. Wenn innerhalb der Woche versandt werden muss, so höchstens am Nachmittag. Der Donnerstag jedoch sollte komplett vermieden werden.
Zusammenfassung der Ergebnisse
Für viele werden diese Ergebnisse überraschend sein. Dies waren sie für uns zunächst auch. Allerdings sind sie eigentlich logisch. Jahrelang galten die Versandtage Dienstag und Donnerstag als DIE Versandtage schlechthin. Und möglichst morgens um 9.00 Uhr wollten die Kunden versenden, damit auch alle Leser Zeit genug haben, die eMail zu öffnen. Das Resultat – eine Überflutung von eMails zu genau diesen Zeitpunkten – Dienstags und Donnerstags, eventuell noch Mittwochs um 9.00 Uhr. Wenn wundert es da, das ausgerechnet diese Zeitpunkte am schlechtesten abschneiden. Standalones werden zu diesen Zeitpunkten relativ schnell als „Werbung“ klassifiziert und ungelesen gelöscht. Hinzu kommt, dass viele Leser ihre eMails auf dem Arbeitsplatz abrufen und dort keine Zeit haben für private Communities, Shopping-Portale oder ähnliche Angebote.
Am Wochenende hingegen ist das eMail-Aufkommen wesentlich geringer. Eine Werbebotschaft per Standalone hat hier optimale Gelegenheit wahrgenommen zu werden. Auch ist die private Zeit grosszügiger bemessen, der Leser kann sich deutlich länger und gründlicher mit den beworbenen Angeboten befassen.
Resümee
Der Online-Marketer muss umdenken, denn die Leser von eMails haben ihr Nutzungsverhalten deutlich geändert. Zu hoch ist das Mail-Aufkommen geworden, als dass alle Standalones noch während der Arbeitszeit (ob diese zuhause ist oder im Büro) gelesen werden können.
Möchte ein Online-Marketer möglichst viele Leser erreichen, so sollte er dann versenden, wenn diese Zeit für seine Werbebotschaft haben – am Nachmittag und möglichst am Wochenende.
Dies gilt zumindest dann, wenn er Angebote aus dem Privatkunden-Bereich bewirbt. Wir möchten ausdrücklich darauf hinweisen, dass unsere Ergebnisse nicht übertragbar sind für b2b-Werbemailings!