Der Google-Effekt wirkt auch in Print

Auch im Internet-Zeitalter verlieren Printmedien als Werbemedium nicht an Bedeutung. Bestimmte Zielgruppen – von Schülern bis zu Golfspielern – lassen sich über spezialisierte Zeitschriften und Magazine kostengünstig und ohne Streuverlust erreichen.

Begriffe wie „Localizing" und „Targeting" werden eher mit Online-Marketing als mit Print-Werbung in Verbindung gebracht. Doch auch in der Anzeigenplanung für gedruckte Magazine, Zeitungen, Zeitschriften oder Newsletter wachsende Bedeutung. Denn wir erleben heute im immer stärker fragmentierten Printmarkt das, was im Online-Segment schon länger der Fall ist. Dort hat Google die am Anfang des World Wide Web vorhandene Dominanz von reichweitenstarken Portalen für Werbekunden schon vor längerer Zeit gesprengt.

Der Grund: Die Suchmaschine platziert Werbung nicht nach Traffic, sondern nach Relevanz für den Adressaten. Dadurch sind Long Tail-Kampagnen möglich geworden, mit denen sehr spezifische Zielgruppen erreicht werden. Diese sind zwar in der Regel relativ klein, dafür aber hochgradig am jeweiligen Thema interessiert. Dementsprechend kommt die Werbebotschaft auch besser beim Empfänger an.

Es kommt auf die Relevanz für die Zielgruppe an

In Print gilt heute das Gleiche: Statt Anzeigen nur in Medien mit möglichst hoher Auflage und damit potenziell großer Reichweite zu schalten, wie es traditionell mit den Planungstools der Mediaagenturen geschieht, kommt es auch im Printbereich vor allem auf die Relevanz der Werbung für die Leser an. Und die besten Möglichkeiten, Zielgruppen kostengünstig und effektiv anzusprechen, bieten relevante lokale und regionale Titel. Oder Publikationen, die ihre Adressaten möglichst ohne Streuverluste erreichen. Allerdings kombiniert zu großen Einheiten.

Und genau das ist das Prinzip von adbrixx, das in Analogie zur Search Engine Optimziation (SEO) – auch als „Print Ad Optimization" bezeichnet wird. Der Online-Marktplatz bündelt dazu in einer Vorselektion über 100 Kombinationen, im deutschsprachigen Raum mehrere Tausend Titel, sehr komfortabel nach Zielgruppen. Diese Kombis können einzeln bearbeitet und die verschiedenen Titel online im Self-Service zu einer individuellen Kampagne zusammengesetzt werden. Die maßgeschneiderten Angebote von A bis Z reichen dabei von Abiturienten und Autofahrer über Hamburger und Hundebesitzer oder Jäger und Radfahrer bis zu Unternehmer und Young Professionals.

Der Clou dabei: Ausgangspunkt für die Kombination sind immer die Zielgruppen, nicht alleine die Mediengattungen. So kann z.B. ein Hersteller von hochwertigen Uhren für seine Werbekampagne sowohl regionale Wirtschaftsmedien als auch in der gleichen Region Golfzeitschriften und regionale „Luxus-Titel" miteinander koppeln und so in einem Gebiet den Werbedruck erheblich zu seinen Gunsten aufbauen.

ALDI Süd setzt auf Jugendmedien in den Regionen

Bei ALDI SÜD werden zum Beispiel die Jugendmedien, die adbrixx in seinem Portfolio hat, gezielt für regionale Employer-Branding-Kampagnen zur Nachwuchssuche genutzt. „Mit den Schüler- und Abizeitungen lässt sich diese jüngere Zielgruppe auch im Social-Media-Zeitalter noch optimal erreichen", berichtet Carolin Zauscher, Projektmanagerin Recruiting ALDI SÜD - ALDI GmbH & Co. KG in Adelsdorf. Ein großer Vorteil dieser Publikationen sei es, das sie nicht so flüchtig wie Online-Medien sind, häufig durch mehrere Hände gehen und so zusätzlich einen Multiplikatoreffekt erreichen.

Der Discounter, der mit über 1.830 Filialen in West- und Süddeutschland vertreten ist und in 31 Regionalgesellschaften insgesamt über 35.100 Mitarbeiter beschäftigt, will so vor allem als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. „Ein Vorteil von adbrixx besteht in der genauen regionalen Aussteuerung", so Carolin Zauscher. Denn jede Regionalgesellschaft von ALDI SÜD ist in ihrem Bereich für das Recruiting verantwortlich und kann bei Bedarf die Buchung von Anzeigenplätzen in den entsprechenden Zeitungen vor Ort veranlassen. Aber auch eine Differenzierung nach speziellen Zielgruppen ist möglich.

So wurde in der ersten Kampagne im Frühjahr 2013 in den Abizeitungen die Ausbildung im Rahmen eines dualen Studiums beworben, während in den Schülerzeitungen im Realschulbereich eine Vorstellung der Ausbildung zum Verkäufer und Kaufmann im Einzelhandel stattfand. „Wir erreichen damit sicher und direkt diejenigen, die wir ansprechen wollen – und das ohne Streuverluste", betont die Recruiting-Verantwortliche.

Auch Online-Nutzer informieren sich in Printmedien

Dass sich die Investition in zielgerichtete Printwerbung für die Unternehmen lohnt, liegt auf der Hand. So hat die aktuelle Com-X-Studie der Agentur ComMenDo, für die repräsentativ 1.000 Verbraucher befragt wurden, die zu rund drei Viertel im Internet unterwegs sind, festgestellt: Auch die Nutzer von Facebook, Twitter und Co. beziehen ihr Wissen über Unternehmen und Organisationen in erster Linie (67 %) aus den klassischen Print-Medien (bei den Nicht-Nutzern sind es 75 %). Nur 28 Prozent von ihnen informieren sich ausschließlich im Social Web.

Glaubwürdigkeit ist für viele Menschen der entscheidende Schlüssel, wenn man sie ansprechen will, und da hat das gedruckte Wort immer die Nase vorne. Vom verbreiteten „Print-Bashing" ist deshalb nichts zu halten, denn viele Themen lassen sich über gedruckte Medien viel besser transportieren. Nicht nur wenn es sich um Image-Anzeigen in Hochglanzzeitschriften handelt, sondern auch wenn eine höhere Informations- und Reflektionstiefe bei strategischen Fragen gefordert ist – etwa in Bereichen wie Finanzen oder Wirtschaftsförderung.

Die geschickte Kombination garantiert den Erfolg

Wobei es dabei vor allem um den „initialen Impuls" geht, der mit Print gesetzt wird und dann später über Online vertieft werden kann. Von daher gibt es auch keine Konkurrenz zwischen diesen beiden Werbekanälen, sondern eher eine Ergänzung. Dabei ist die gute Mischung das Erfolgsgeheimnis, die Bündelung von unterschiedlichen Titeln in Verbindung mit einer guten Web-Präsenz verspricht den größten Effekt.

Das „Aufbrechen des Gießkannenprinzips" bei bundesweiten Anzeigenkampagnen reduziert die Streuverluste und senkt die Ausgaben für die Werbetreibenden. Dazu tragen auch Rabatte bei, die adbrixx mit den Verlagen aushandelt und durch die Bündelung von größeren Anzeigenvolumina auch eingeräumt bekommt. Das Unternehmen selbst finanziert sich über klassische Provisionen der Verlagshäuser, die allerdings umsatz- und nicht listenabhängig erfolgen.

Localizing und Targeting funktionieren auch in Print

Bei seinen regionalen, lokalen oder hyperlokalen Print-Kampagnen setzt adbrixx auch auf die aus dem Online-Marketing bekannt Methode des „Localizing", mit dem zum Beispiel die Bewerbung von örtlichen Events, Kampagnen im Rahmen von Filialstrukturen oder Geomarketing-Ansätze unterstützt wird. Ebenso können mit Hilfe von „Targeting" sehr spitze Zielgruppen – wie Hundebesitzer in Düsseldorf oder Golfer rund um München – angesprochen werden.

Durch die Bündelung von kleinen und Kleinst-Titeln sowie dem Mix lassen sie sich ebenso gut wie im Web erreichen, allerdings sehr viel nachhaltiger. So ist z.B. ein Hardrock-Magazin mit einer Auflage von 500 Stück für eine Plattenfirma, die eine neue CD in diesem Genre bewerben will, durchaus lohnend. Denn sie erreicht mit den Lesern genau die Multiplikatoren, die sie braucht.

Neue Chancen für gedruckte Werbeanzeigen

Der schrumpfende Printanzeigen-Markt hat damit durchaus Chancen sich wieder zu erholen. Denn auch wenn die gedruckten Medien in Deutschland 2013 insgesamt noch einmal einen weiteren Einbruch bei den Werbeeinnahmen zu verzeichnen hatten, scheint inzwischen – so die Einschätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin – die Talsohle erreicht. So sanken die Nettoeinnahmen der Tageszeitungen im Vergleich zu 2012 zwar um 9,4 Prozent auf 2,93 Milliarden Euro.

Etwas geringer fielen die Verluste bei Zeitschriften und Anzeigenblättern aus, Fachzeitschriften verdienten hingegen bereits wieder mehr Geld durch Anzeigen als im Vorjahr.Mit 61 Prozent fließt der überwiegende Teil der Nettoeinnahmen – so der ZAW – nach wie vor in gedruckte Medien. Große Werbekunden, etwa aus dem Textil- und Lebensmitteleinzelhandel, seien wieder zu Print zurückgekehrt.

Viele Printtitel sind im Vergleich zu Online allerdings noch zu unflexibel und Anzeigenpreise der überregionalen Medien für viele Werbetreibende zu hoch – deshalb ist der Markt in den letzten Jahren so unter Druck geraten. Außerdem fehlen die Skalierbarkeit von Kampagnen und die Möglichkeit, zunächst mit einem kleineren Budget einzusteigen und dann bei Erfolg aufzustocken. Genau das ändert das Angebot von adbrixx.