Im Marketing-Mix vieler Unternehmen ist E-Mail-Marketing inzwischen ein etablierter Bestandteil. Meist ist diese Form der Kommunikation jedoch auf den Versand von Newslettern beschränkt. Tatsächlich kann E-Mail-Marketing jedoch schon an anderen Punkten ansetzen: Ein großes – und häufig noch ungenutztes – Potenzial bietet der Einsatz von E-Mail-Marketing im Lead Management. Der Begriff beschreibt alle Maßnahmen und Prozesse, die darauf zielen, mehr Leads, d.h. Interessenten-Kontakte, zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife und letztendlich bis zu Kunden zu entwickeln.
Veränderter Kaufprozess
Fakt ist, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen heute durch das Internet beeinflusst wird und somit der Kaufprozess schon beginnt, lange bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Ehe ein Interessent etwas kauft, hat er sich in der Regel im Internet informiert. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also zunächst darin, von den Menschen gefunden zu werden, die sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Die Unternehmen müssen deshalb aussagekräftige und attraktive Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books, Checklisten etc. zur Verfügung stellen, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor auf diese Weise erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, die Zielgruppe – also im Grunde den Wunschkunden – genau zu definieren.
Persona-Konzept für überzeugende Zielgruppen-Ansprache
Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal und zielgruppengerecht ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, d.h. möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Dabei sollten unter anderem folgende Aspekte definiert werden: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt. Die erstellten Personas helfen dabei, herauszufinden, von welcher Art von Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt und wo sich diese Inhalte am sinnvollsten platzieren lassen.
Nutzwertiger Content im Lead Management Prozess
Auf Basis der Persona-Profile lässt sich für den Interessenten passender und vor allem nutzwertiger Content erstellen. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch Checklisten, Success Stories, Erklär-Videos, Infografiken, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen oder Trendberichte – kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft. Einmal erstellte Inhalte sollten für unterschiedliche Formate adaptiert und über verschiedene Kanäle angeboten werden, z.B. Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social Media-Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead Management Prozesses.
Lead Generierung
Sind die Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und ist der passende Content erstellt, wird es Zeit, das operative Lead Management zu starten. Die erste Stufe im Verkaufsprozess ist die Lead Generierung. Dazu muss ein Unternehmen zunächst von potenziellen Kunden gefunden werden, z. B. durch die Unternehmenswebsite. Diese sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucher- und Klickzahlen nutzen wenig, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend: Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse und die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.
Lead Nurturing
Nach der Konvertierung folgt das Lead Nurturing. Dabei bietet man einem Interessenten die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln. Hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten: Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen, angepasst an die jeweilige Phase im Verkaufsprozess. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. So lässt sich das Profil des Leads Schritt für Schritt vervollständigen.
Lead Scoring und Lead Routing
Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu führen. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads (Lead Scoring) definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, z.B. Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem gemeinsam definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergeben wird (Lead Routing).
Unternehmen, die ihr E-Mail-Marketing in das Lead Management integrieren, werden schnell von mehr und von qualifizierteren Leads profitieren – und dadurch von erfolgreicheren Geschäftsbeziehungen mit ihren Neu- und Bestandskunden.