Auch wenn die Basics der Pressearbeit im Internet mittlerweile eigentlich bekannt sein sollten, landen noch immer viele Unternehmensmitteilungen ungelesen im virtuellen Papierkorb. Häufig ist der Inhalt selbst zwar durchaus interessant, doch die „Verpackung“ ist derart schlecht, dass diese Meldungen schon an der ersten „Qualitätshürde“ scheitern. Dabei könnte alles so einfach sein.
In der Zeit vom 20.09.02 bis 04.10.02 führte prdienst.de eine Befragung von Online-Journalisten durch. Ziel war es, die Arbeitsweise von Online-Journalisten und ihre Erwartungen an die Online-Pressearbeit von Unternehmen besser kennen zu lernen, um gegebenenfalls die Arbeit der Agentur zu optimieren und konkrete Empfehlungen für Online-PR formulieren zu können. Dazu wurde eine Stichprobe von ca. 800 Online-Redaktionen gebeten, einen Fragebogen im Internet auszufüllen. Über 70 Journalisten unterschiedlichster Redaktionen entsprachen dieser Bitte. Hier nun die Ergebnisse:
Obwohl HTML-eMails größere Möglichkeiten der Gestaltung bieten als reine Text-Emails, bevorzugen mehr als zwei Drittel der Befragten das ASCII-Format. Dies ist unserer Ansicht nach darauf zurück zu führen, dass ASCII-Texte für eine Weiterverarbeitung geeigneter sind.
Die Befragten wünschen einen schnellen Zugang zu den relevanten Informationen. Nur etwa jeder Sechste stört sich offenbar auch an längeren Einleitungen nicht. Allerdings ist der Anteil derer, die überhaupt keine Einleitung wünschen, fast ebenso klein.
Entgegen der unter PR-Fachleuten weit verbreiteten Ansicht, dass Pressemitteilungen per Email kommentarlos verschickt werden sollten, weiß mit 84,2 Prozent der überwiegende Teil der Befragten eine kurze Anmoderation des Meldungsinhaltes zu schätzen. Vermutlich gilt dies aber nur für Einleitungen, die einer schnellen Einordnung der Meldung dienen.
41% der Befragten möchten Pressemitteilungen als Attachment übermittelt bekommen. Die Mehrheit von 58,7% allerdings wünscht die Pressemitteilung direkt in der eMail. Für Attachments spricht vermutlich die zumeist bessere Aufmachung der Texte. Ihre geringere Beliebtheit hingegen könnte gleich mehrere Gründe haben: Attachments können grundsätzlich Viren enthalten. Zudem erfordert das Öffnen einen zusätzlichen Klick mit der Maus sowie das Vorhandensein der entsprechenden Programme. Neben diesen Faktoren sprechen gegen den Versand von Pressemitteilungen als Attachment auch die unterschiedlich gelagerten Wünsche hinsichtlich des Dateiformats.
Steht die Pressemitteilung direkt in der eMail, bietet dies sofort eine Übersicht über den Text und die Möglichkeit, Interessantes schnell und unkompliziert heraus zu kopieren. Knapp 80 Prozent derer, die den Mitteilungstext direkt in der Email erhalten möchten, wünschen keine harten Umbrüche. Dieses Ergebnis war zu erwarten, da harte Umbrüche eine Verwendung der Texte erschweren.
Bei Bildmaterial zeigt sich eine andere Akzeptanz von Attachments als bei Pressemitteilungen: 47,6% der Befragten wünschen die Zusendung von Bildmaterial per Attachment, wohin gegen 44,4% die Möglichkeit eines Downloads bevorzugen. Der Wunsch nach Komfort und kurzen Wegen scheint bei etwa der Hälfte der Befragten die Sorge vor überlaufenden Mailboxen zu übertreffen. Zudem können Grafiken keine Viren enthalten.
Die virtuelle Pressemappe hat eine gute Akzeptanz bei über der Hälfte der Befragten. Interessanterweise erfreut sich die Pressemappe im Attachment einer höheren Beliebtheit als eine entsprechende Downloadmöglichkeit. Das mag daran liegen, dass der Pressebereich, in dem die Downloads meist eingestellt sind, auf vielen Unternehmensseiten schwierig zu finden ist. Was darüber hinaus gegen einen Link sprechen könnte, wird in einer weiteren Befragung zu klären sein.
Obwohl die Befragung ausschließlich bei Online-Journalisten durchgeführt wurde, bevorzugt mehr als ein Drittel der Befragten die klassische Pressemappe auf dem Postweg. Es lohnt sich also auch im Kontakt zu Online-Redaktionen durchaus, Pressemappen auf Papier herzustellen und per Post zu verschicken.
Bei über 60% der Befragten ist die übliche Zeitspanne zwischen dem Eintreffen einer Pressemitteilung und deren Verwertung nicht länger als zwei Tage. Bei immerhin 11,5% finden Themen auch erst nach über zwei Wochen Verwendung.
Die Bedeutung von Pressemitteilungen ist den Angaben der Befragten nach relativ hoch: Ca. 80% gaben an „gelegentlich“ bis „sehr häufig“ von den Informationen der Pressemitteilungen Gebrauch zu machen. Lediglich knapp 20% nutzen nie oder nur selten Pressemitteilungen für ihre Arbeit.
Bei etwa 30% der Online-Journalisten finden über 50% des ursprünglichen Meldungstextes Eingang in die Veröffentlichung. Dass 70% der Befragten weniger als 50% der ursprünglichen Mitteilung übernehmen, mag an der oftmals schlechten Qualität und des in der Regel zu großen Umfangs von Pressemitteilungen liegen.
Darüber hinaus sind fast die Hälfte der Befragten an umfangreicheren Features und Reportagen interessiert. Es könnte sein, dass Journalisten aufgrund von mehr Information auch mehr bzw. häufiger über ein Unternehmen veröffentlichen. Dies erscheint auch im Zusammenhang mit den Ergebnissen der Frage 7 plausibel: Angenommen, dass 20% der Journalisten Pressemitteilungen nur deswegen selten nutzen weil sie zu wenig Informationen enthalten, wären diese Journalisten mit umfangreicheren, interessant aufbereiteten Features unter Umständen dazu zu bewegen, doch etwas über ein bestimmtes Unternehmen zu veröffentlichen.
Was macht eine Pressemitteilung für Online-Journalisten besonders leicht verwertbar?
Dies offene Frage wurde von 85% der Befragten – zumeist in Stichworten – beantwortet. Hervorgehoben werden kann der Wunsch nach einer webgerechten Aufbereitung der Inhalte. Bei Texten sind beispielsweise gliedernde Zwischenüberschriften und partielle Hervorhebungen gemeint, bei Bildmaterial geeignete Dateiformate wie bspw. JPG in maximal 96 dpi und einer dem jeweiligen Layout entsprechenden Größe (bspw. 320×200 Pixel).
Fazit
Die Wünsche der Online-Journalisten sind sehr unterschiedlich. Zwar lassen sich einige deutliche Tendenzen erkennen, fast immer existieren aber auch gewichtige Gegenströmungen. Um konsequent auf die Wünsche der Online-Journalisten einzugehen, wäre eine starke Personalisierung der PR-Maßnahmen notwendig. Aus ökonomischen Gründen wird dies mittelfristig nur wenigen Unternehmen und Agenturen möglich sein. Prdienst.de hat die Entwicklung entsprechender Konzepte bereits veranlasst.
Aus den Ergebnissen der Befragung lassen sich folgende Empfehlungen für die Arbeit mit Online-Redaktionen ableiten:
1. Versenden Sie Emails im ASCII-Format, aus HTML-eMails lassen sich Texte nur schlecht übernehmen.
2. Erleichtern Sie dem Empfänger die schnelle Einordnung Ihrer Mitteilung durch eine kurze Einleitung.
3. Übermitteln Sie Pressemitteilungen nicht als Attachment. Fügen Sie die den Text direkt und ohne harte Umbrüche in die eMail ein.
4. Bieten Sie Bildmaterial in Form eines Links auf eine HTML-Seite mit Thumbnails der verfügbaren Grafiken an. Die Grafiken sollten im JPG-Format und einer Auflösung von 96 dpi vorliegen.
5. Opportun ist der Versand einer Grafik als Attachment nur dann, wenn es sich um eine wirklich gute Illustration zu einer ebenso interessanten Mitteilung handelt.
6. Beim Versand virtueller Pressemappen extrahieren Sie aus Ihrem Verteiler zunächst die Redaktionen, deren Interesse an Produkten oder Dienstleistungen, wie Sie sie bieten, bekanntermaßen besonders groß ist. Diesen schicken Sie die Unterlagen direkt als Attachment. Den anderen schicken Sie lediglich einen Link auf das Dokument. Und achten Sie darauf, die Dateigröße der virtuellen Pressemappe möglichst gering zu halten. Wenn es Ihr Budget erlaubt, fragen Sie im Vorfeld nach der bevorzugten Methode.
7. Wenn es sich thematisch anbietet, bieten Sie den Redaktionen eine Reportage über Ihr(e) Produkt(e) oder Dienstleistung(en) und Ihr Unternehmen an.
