Die reißerischen eMail-Betreffs kommen nicht zum Leser durch. Und umgekehrt sind langweilige Überschriften erfolgreicher.
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Wer hätte das gedacht: Nicht die knallhart angepriesenen Betreff-Zeilen sorgen für gute Öffnungsraten, sondern die, die man mehrheitlich als langweilig bezeichnen könnte. Das meinen die Analysten von MailChimp, die Zahlen liefern über den enormen Unterschied bei der Ansprache. So haben eMails mit Betreff-Zeilen, die als langweilig eingestuft werden, Öffnungsraten von 60 bis 87 Prozent. eMails, die glatt und hardselling ihre Message verkünden, haben Open-Rates von gerade einmal einem bis 14 Prozent.
Das liege zuvorderst an der Existenz von Spam, meint Ben Chestnut von MailChimp. Man habe sich eben an die reißerischen Betreff-Zeilen gewöhnt und reagiere entsprechend. Deshalb sollten Marketer einfache und präzise Betreff-Zeilen formulieren. Viele Ausrufungszeichen oder allzu übereifrige Ankündigung der Benefits bewirkten das glatte Gegenteil, wenn sie nicht schon der Spam-Filter kassiere. Als Gegenvorschlag spricht Chestnut von der Methode dem Subscriber neben der "normalen" Newsletter-Mail auch per Opt-in Hardselling-Listen anzubieten, die ganz auf den Verkauf konzentriert sind. Immer gelte aber: Je klarer und transparenter man die Inhalte und Absichten der eMails kommuniziere, umso besser für Sender und Empfänger.
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