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Fulfillment - Schlüssel zu loyalen Kunden
15.05.2002 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Dass komplexe und kostspielige CRM-Systeme für sich genommen noch nicht automatisch die Kundenzufriedenheit steigern, haben viele Unternehmen in den vergangenen Monaten schmerzhaft erfahren müssen. Ein größeres Augenmerk auf Fulfillment-Fragen hätte da vielleicht zu besseren Resultaten geführt.

Leichter gesagt als getan - steht und fällt der wirtschaftliche Erfolg eines Online-Shops nicht selten mit der Handhabung des Fulfillments und den damit unweigerlich verbundenen Kosten. Laut Forrester Research entsprechen diese beim eTailing durchschnittlich 15 Prozent des Verkaufspreises.

Für Julia Woodham-Smith, Senior Analystin bei Forrester Research, geht kein Weg an einer detaillierten Kundenanalyse der Website-Besucher vorbei. Solange die meisten eTailer immer noch nicht wissen, wie die eigenen Kunden den Fulfillment-Prozess begleiten, solange werden sie auch weiterhin entweder Geld für überflüssige Services ausgeben oder am falschen Ende sparen. Wobei das Ergebnis in etwa das Gleiche sein dürfte: Schwarze Zahlen rücken in unerreichbare Ferne, weil entweder die eigenen „Nebenkosten“ zu hoch sind oder die Kunden einfach ausbleiben.

Dabei ist - wie so oft - auch beim Fulfillment ein Mittelweg zwischen maximaler Kundenzufriedenheit und wirtschaftlicher Machbarkeit gefragt. Bis dato hält sich der echte „Fulfillment-Mehrwert“ für den Kunden oft noch in bescheidenen Grenzen. So informieren nur die wenigsten eTailer ihre Kunden über Verfügbarkeiten oder Bestellstatus in Echtzeit. Häufig sind die Informationen - wenn überhaupt vorhanden - nur sehr vage formuliert (Lieferung in ca. 2-5 Tagen, Ware hat Versandzentrum verlassen etc). Laut Tom Harwick, Research Director der Giga Information Group, mangelt es noch an der Implementierung der Fulfillment-Funktionalitäten in CRM bzw. ERP. Die Realität sieht heute in der Regel noch so aus, dass eingehende Bestellungen ausgedruckt und anschließend in das entsprechende Order-Management-System eingetippt werden. Das dies eine nicht zu unterschätzende Fehlerquelle darstellt, steht außer Frage. Umso erstaunlicher ist es, dass Unternehmen oft nur zögerlich in die Integration ihrer Sales-Channels investieren.

Die Folge: Das Vertrauen der Kunden in diese eTailer sinkt, wie auch der jüngste Yahoo/ACNielsen Internet Confidence Index belegt: So verteilten vor allem die Vielsurfer den Online-Shops schlechte Fulfillment-Noten und signalisieren damit ihre Verbesserungswünsche.

Effektive Fulfillment-Applikationen ermöglichen bereits heute die automatische Generierung von Auftragsbestätigungen, die Auswahl des optimalen Versandwegs sowie die Festlegung und Mitteilung des genauen Lieferdatums. Jedoch stellen die wenigsten Unternehmen diese Informationen auch ihren Kunden zur Verfügung. Nicht selten mangelt es schlicht und ergreifend an der unternehmensinternen Integration dieser Services, die jedoch oft nur als Einzellösungen vorliegen und auf deren Verknüpfung viele Internet-Nutzer bislang vergeblich warten. Fragt sich bloß, wie lange noch....

Autor: Matthias Robben

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