Einzelhändler werten laut einer Studie zur Filialperformance von A.T. Kearney ihre gewonnenen POS- und Kundenkartendaten nicht effektiv genug aus. So werden selten Daten aus anderen Quellen wie etwa Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken gewonnen. Auch bleibe laut den Unternehmensberatern das Potenzial der Daten, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden vielfach ungenutzt.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. Im Vergleich zu 2010 betreuen Regionalleiter heute zudem mehr Filialen und verwenden oftmals zu viel Zeit auf administrative Tätigkeiten. Für Einzelhändler gilt es, ihre Analysefähigkeiten zu verbessern und so ihre Performance zu steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren und die Erreichung operativer Exzellenz zusammen mit den Mitarbeitern in den Filialen in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen.
Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer POS- (Point of Sale) und etwaiger Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen andere Datenquellen, um sich etwa über die Meinung der Kunden zu informieren. So sammelt weniger als die Hälfte Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glauben, dass sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Ebenso wenig schöpfen Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und -pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim zielgerichteten Pricing und Promotion Management.
Die Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein. Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Ein wichtiger Faktor ist in diesem Zusammenhang auch die Kundeninteraktionskompetenz des Mitarbeiters. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings prüft sie im Bewerbungsprozess nicht ab.
Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und die Durchführung von Initiativen mit speziellen Change-Management-Programmen begleiten. Bei vielen Händlern ist inzwischen die Einsicht gewachsen, dass sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist.
Viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde – beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale beziehungsweise einer Abholstation abzuholen – werden von weniger als der Hälfte der Unternehmen angeboten. Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Regionalleiter insgesamt für mehr Filialen zuständig sind als vor drei Jahren. Eine Ausweitung ihrer Zuständigkeiten kann der Firma Geld sparen, wenn sie dabei richtig vorgeht. Die Performance leidet aber, wenn die zusätzliche Verantwortung nicht von einer Neudefinition der Aufgabenstellung begleitet wird. Zudem müssen Regionalleiter zu viel Zeit für Verwaltungsaufgaben aufwenden.
Führende Einzelhandelsunternehmen verbessern ihre betriebliche Performance auch dadurch, dass es ihnen gelingt, den Prozentsatz der Artikel zu reduzieren, die nicht auf Lager sind. Die befragten Unternehmen, die Lagerbestandsziele auf Basis einzelner Artikel und nicht auf der Filial-, Kategorie- oder Unterkategorie-Ebene definieren, schneiden bei dieser wichtigen Betriebskennzahl um 47 Prozent besser ab. Der Grund: Sie wissen rechtzeitig, wann sie den Lagerbestand eines wichtigen Artikels auffüllen müssen.
Ein weiteres betriebliches Kernthema, das Management von Bestandsschwund, lässt sich ebenfalls mit Analysen in den Griff bekommen. Das Drittel der Einzelhandelsunternehmen, bei denen Schwund gar keine Schlüsselkennzahl ist, kann ihn weder bewerten noch entsprechend darauf reagieren. Besonders sinnvoll ist, die Schwundvorgaben gezielt nach Kategorien festzulegen, da bestimmte Kategorien einem besonders großen Schwund unterliegen.
Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale Marketing-Displays für hoch effektiv halten. So wollen die Befragten vor allem Tablets in Zukunft stärker für Zwecke, die von POS-Lösungen bis zu Produktdisplays reichen nutzen.
Im Endeffekt sollte der Einzelhändler aber nicht aus den Augen verlieren, dass der Mensch immer noch im Mittelpunkt steht.
Foto: Point of Sale / Konsum 1956 (Bildagentur frontalvision.com)
