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Erfolgreicher Mediaeinkauf in Echtzeit

  • Ulrich Rohde
Updated

Real-Time-Bidding – ein Fremdwort mit Erfolgsversprechen. Bei dieser Art des Mediaeinkaufs wird auf digitale Werbeplätze geboten. Der Marketer kann also jederzeit entscheiden, ob und zu welchem Preis eine Werbeplatzierung gekauft werden soll. Steckt die Technik in Europa bislang noch in den Kinderschuhen, soll schon bald eine immense Entwicklung stattfinden, immerhin wird Real-Time-Bidding von einigen Experten mehr Potential für eine grundlegende Veränderung der Online-Marketing-Landschaft zugeschrieben , als vielen anderen Technologien.

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Real-Time-Bidding auf Anzeigen
Wie der Mediaeinkauf in Echtzeit die Online-Marketing Landschaft verändert

Die Innovationskraft der Online-Marketing-Technologie Anbieter ist ungebrochen. Mittlerweile gibt es für eine Vielzahl marketingtechnischer Herausforderungen im Netz einen technisch automatisierten Ansatz zur Lösung. Ob beispielsweise Behavioral-Targeting, Re-Targeting oder Suchmaschinen-Marketing und –Optimierung – allen Ansätzen ist eins gemeinsam: Das Ziel, das Online-Marketing mit Hilfe technischer Systeme zu optimieren und so konsequent auf Zielgruppen auszurichten, dass nicht nur Streuverluste minimiert, sondern relevante Anzeigen möglichst adäquatan affine Zielgruppen ausgeliefert werden. Keiner dieser Entwicklungen wird jedoch so viel Potenzial für eine grundlegende Veränderung der Online-Marketing Landschaft zugeschrieben wie dem Real-Time-Bidding auf Online-Display-Werbung.

Real-Time-Bidding auf digitale Werbeplätze beschreibt zunächst eine neue Art des Mediaeinkaufs. D.h., Einkäufer von Online-Display-Werbung können bei jeder einzelnen Ad-Impression entscheiden, ob und zu welchem Preis diese gekauft werden soll – spezifiziert nach Umfeldern und verfügbaren soziodemographischen Informationen. Seit 2008 etablieren sich Marktplätze für digitales Werbeinventar wie zum Beispiel Google’s Ad Exchange, Microsoft’s AdECN oder Yahoo’s Right Media. Getrieben wurde diese Entwicklung von der Tatsache einer starken Fragmentierung des Werbemarktes und dem Bedarf, mehre Bezugsquellen für Online-Inventar über eine Schnittstelle zu verbinden. Dabei stehen sich Publisher und große Werbenetzwerke exemplarisch als Anbieter und Advertiser und Media-Agenturen als potenzielle Einkäufer gegenüber.

Bislang wurden in Europa noch keine signifikanten Umsätze über Ad Exchanges generiert. Für frischen Wind und einen deutlichen Entwicklungsschub sorgen aber aktuell sogenannte Real-Time-Bidding Mash-up’s und etablierte Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Bidding-Engines haben. Letzteres betrifft vor allem Suchmaschinen-Marketing Spezialisten, die frühzeitig für die Anpassung ihrer Bid-Engines für den Einkauf von Display-Inventar gesorgt haben. Exemplarisch dafür steht Efficient Frontier, einem weltweit agierendem SEM und Performance Marketing Spezialisten, der im Frühjahr diesen Jahres die industrieweit erste integrierte Real-Time-Bidding Plattform für Suchbegriffe und für Ad Impressions herausgebracht hat. Dabei wird über Application Programming Interfaces (API’s) die Schnittstelle sowohl zu Suchwort Auktionen als auch Werbe-Inventar Auktionen besetzt.

Diese Kombination erweist sich letztlich als logische Konsequenz in der Gesamtbetrachtung des Online-Werbemarktes. Das Suchmaschinen-Marketing war und ist das Online-Marketing Segment, welches mit jährlich mehr als 20 Prozent Wachstum die Ausgaben der werbungtreibenden Unternehmen nach oben getrieben hat und weiter treibt. Zuallererst durch die Tatsache, dass bisher keine andere Marketingdisziplin das Versprechen über Kontrolle und Steuerung der Kampagnenperformance so effektiv nachweisen konnte. Mit dem gleichen Versprechen und einer technisch basierten Glaubwürdigkeit der Erfüllung rücken nun Anzeigenbörsen ins Rampenlicht. Branchenexperten gehen jedenfalls davon aus, dass sich Real-Time-Bidding mittel- bis langfristig hierzulande etablieren wird und die Art und Weise des Mediaeinkaufs grundsätzlich revolutioniert.

Was wie ein Frontalangriff auf den klassischen Mediaeinkauf aussieht, ist tatsächlich die logische Fortentwicklung auf dem Weg zur weiteren Automatisierung der Prozesse in der Online-Werbung. Die Branche geht davon aus, dass zukünftig weit mehr Online-Display-Werbung auf diesem Weg gebucht werden wird. Und für die Monetarisierung exponentiell wachsender Buchungsvolumina werden effizientere Plattformen für die Abwicklung der Verkaufsprozesse benötigt. Deutliche Signale kommen aus den USA, wo sich bereits eine Reihe von Start-up’s auf das Thema Real-Time-Bidding für Display-Inventar konzentrieren. So stehen beispielsweise AppNexus, AdMeld oder Pubmatic bereits in den Startlöchern, um auch den Europäischen Markt zu erobern. Während diese Unternehmen in den USA bereits viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, zeigt sich Europa noch relativ verhalten. So wurde AppNexus CEO Brian O’Kelley als Finalist des Ernst&Young Entrepreneur of the Year 2010 Award bestätigt. Mit eBay USA gelang AppNexus nicht nur der erste Nachweis der effizienteren Abwicklung des Mediaeinkauf, sondern, und das ist das wesentliche, die signifikante Steigerung des ROI innerhalb der Umsetzung der Marketingkampagne, im Vergleich zur klassischen Mediabuchung. Für Europäische Marketeer ist es jedenfalls empfehlenswert, die genannten Unternehmen auf der Watchlist zu haben.

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