Laut der aktuellen Studie „Online.Fashion.Shopping: Tough Market – Increasing Sophistication“ der Unternehmensberatung A.T. Kearney riskieren Modemarken, die nicht im Internet präsent und dort sichtbar sind, sehr schnell den Anschluss zu verlieren.
Zwar zieht nach wie vor ein Großteil der Konsumenten das stationäre Modegeschäft dem Online-Store vor, doch die Bedeutung des digitalen Vertriebs nimmt stetig zu. Mehr als die Hälfte der für die Studie befragten Verbraucher vergleichen mittlerweile auch zwischen Online- und Filialpreisen. Dabei ist der direkte Besuch der Markenseite (26 Prozent) oder ein Suchmaschinenergebnis (24 Prozent) der wichtigste Weg, um Information über einen bestimmten Fashion-Brand zu finden. Online-Werbung rangiert mit 18 Prozent erst auf Platz 3 der Traffic-Lieferanten in der Branche.
Outsourcing des Online-Marketings als Alternative
Die Marktführer im Fashion-Business konzentrieren sich laut der Studie derzeit vor allem auf verbesserte Produktinformationen, weitere Erhöhung der Bequemlichkeit und einen stärkeren Grad der Personalisierung der Informationsangebote. „Gerade für mittelständische Modefirmen ist es nicht einfach mitzuhalten, fordert der Aufbau eines konkurrenzfähigen Onlineshops nicht nur hohe Investitionen, sondern auch Erfahrung und Expertise“, konstatiert die Studie.
Viele mittelständische Modefirmen seien deshalb gut beraten, über Outsourcing an einen spezialisierten Dienstleister nachzudenken, anstatt viel Geld in ein mittelmäßiges Angebot zu investieren. „Internetkunden sind extrem wählerisch und entscheiden sich zum Kauf nur dort, wo das Internet mehr bietet als der stationäre Handel“, stellt die Studie fest.
Verbindung von Online-Shop und stationärem Store
Ein anderer erfolgversprechender Ansatz ist die möglichst nahtlose Verbindung von Online-Shop und stationärem Modehandel, wie es beispielsweise das Modeunternehmen MARC O’POLO realisiert. 1967 in Stockholm gegründet, ist die Premium Modern Casual Marke heute in Deutschland beheimatet und steht für legere und sportliche Mode aus überwiegend natürlichen Materialien. Weltweit ist das Fashion-Unternehmen mit Sitz im bayerischen Stephanskirchen inzwischen mit stationären Stores & POS in über 30 Ländern aktiv.
Der Online-Shop wird derzeit in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien, Frankreich und in Schweden betrieben. Nach einem mehrstufigen Pitch-Prozess hat MARC O’POLO kürzlich die Duisburger Performance-Marketingagentur metapeople beauftragt, um für alle Kanäle für Suchmaschinenmarketing, Display und Social in insgesamt sieben Kernmärkten zu steuern. Vorangegangen war bereits eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Bereich Affiliate Marketing seit 2013. Ziel ist es, den Abverkauf über den eigenen Online-Store deutlich zu steigern.
Performance Marketing kurbelt Modehandel an
Die Grundlage dafür bildet eine Multichannel-Strategie mit einem Cross-Device-Ansatz und die Steuerung sämtlicher Performance-Aktivitäten aus einer Hand. „Wir haben uns nach dem Pitch für metapeople entschieden, weil uns die Kompetenz des Teams und die Betrachtung des kompletten Marketing-Mix überzeugt hat“, sagt Dr. Felix Kreyer, Managing Director Online der MARC O’POLO Einzelhandels GmbH. Außerdem seien die bisherigen Ergebnisse der Zusammenarbeit äußerst positiv. So habe sich im Affiliate Marketing seit Beginn der Partnerschaft im Januar 2014 der Order-Value mehr als verdreifacht. „Unsere Performance hat sich kontinuierlich verbessert, auch in den Kanälen SEA, Display und Social wollen wir weiterwachsen und freuen uns darauf, dies mit dem Team von metapeople in die Tat umzusetzen“, so Dr. Kreyer.
Lücke zwischen Brand und Performance schließen
Durch die globale Aufstellung und Büros in vielen europäischen Ländern kann metapeople die kanalübergreifenden Performance-Kampagnen für MARC O’POLO international aufsetzen und dann entsprechend der Besonderheiten in den einzelnen Märkten lokalisieren. Die Steuerung erfolgt dabei unter anderem nach der Kosten-Umsatz-Relation (KUR).
„Es gilt, die Lücke zwischen Brand und Performance zu schließen, um nachhaltig und über alle Kanäle hinweg erfolgreich zu sein“, betont Julius Ewig, Geschäftsführer der metapeople GmbH Deutschland. Dies sei durch die bessere Integration und das Generieren von sinnvollen Daten möglich – unabhängig davon, ob dies über Display-, Social-, SEO-, SEA- oder Affiliate-Kampagnen im Online-Bereich oder klassischen Kanäle wie TV oder Telemarketing erfolge.