Big Data im Einzelhandel

  • Hans-Günter Börgmann
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Mit dem Auftauchen neuer Kanäle wie Social Media und dem für den Erkenntnisgewinn so wichtigen Sammeln von Kundendaten wächst auch die Menge an digitalen und physischen Inhalten. Dies stellt das Informationsmanagement im Einzelhandel vor große Herausforderungen. Für die Daten sollte nicht nur Datensicherheit und Compliance gewährleistet werden, sie müssen auch leicht zugänglich und nutzbar sein. Einer Iron Mountain-Studie zufolge wünschen sich 92 Prozent der Einzelhändler Unterstützung durch Informationsmanager, doch diese gibt es nur in jedem Dritten Unternehmen.

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Big Data im Einzelhandel: Karrierepfad für Informationsmanager

Big-Data-Spezialisten sollen dem Einzelhandel wichtige Erkenntnisse im Umgang mit Kundendaten liefern, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen – die Frage ist nur wie? Wenig eingesetzt, aber offenbar sehr gefragt: Fachleute im Informationsmanagement.

von Hans-Günter Börgmann, Geschäftsführer der Iron Mountain Deutschland GmbH

 

Im Einzelhandel des 21. Jahrhunderts sind sechs Jahre eine lange Zeit. Die 2009 von Freeform Dynamics und IBM vorgelegte Studie [1] zeigte Einzelhändlern, wie sie durch gezieltes Informationsmanagement ihre Produkte genauer an die Wünsche der verschiedenen Zielgruppen anpassen können. Zu diesem Zeitpunkt war die heutige Multi-Kanal-Landschaft im Einzelhandel ein ferner Traum. Die Schlussfolgerung der Studie, die besagt, dass „der Erfolg im Einzelhandel weitgehend davon abhängt, wie schnell Wissen gesammelt und daraufhin gehandelt wird“, bleibt im Jahr 2015 genau so gültig – es ist nur alles viel komplizierter geworden. Aufkommende Arten von Inhalten, wie zum Beispiel Social Media, Big Data sowie eine wachsende Zahl von Stakeholdern im gesamten Unternehmen, die alle nach Möglichkeiten zur Analyse in Echtzeit suchen, sind Teil des Tagesgeschäfts in kundenorientierten Branchen wie dem Einzelhandel geworden. Das Informationsmanagement hat sich dabei von einem kontrollierten linearen Prozess zu einem ständig im Fluss befindlichen Modell gewandelt, bei dem herkömmliches Dokumentenmanagement (digital oder physisch) nicht länger greift.

Die Frage ist nun, wie sich dies auf die Arbeit von traditionellen Informationsmanagern im Einzelhandel auswirkt? Einer jüngsten Iron Mountain-Studie zufolge werden sie zu kämpfen haben. Die Studie untersucht die aktuellen Aufgaben und Erwartungen europäischer und US-amerikanischer Informationsmanager und befasst sich mit der Zukunft dieser Berufsgruppe, die einst eine zentrale Rolle im Informationsfluss des Unternehmens einnahm. Die gleichen Fragen wurden dann ebenso den Arbeitgebern gestellt.

Iron Mountain Studie: Informationsmanager auf dem Scheideweg
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Karriere vieler Informationsmanager, die aktuell im Einzelhandel tätig sind, auf einem Scheideweg befindet. Sie fühlen sich missverstanden und haben den Überblick über das verloren, was das Unternehmen und ihre Mitarbeiter an Informationen benötigen. Auf der anderen Seite sind sie bestrebt, sich in der sich rasch wandelnden Informationslandschaft wieder zu behaupten. Acht von zehn (79 Prozent) Befragten glauben der Iron Mountain-Studie [2] zufolge, dass sie ihrem Unternehmen dabei helfen können, den maximalen Nutzen aus ihren Informationen zu gewinnen.

Nur jedes Dritte Unternehmen im Einzelhandel besitzt allerdings einen Informationsmanager und weniger als die Hälfte (45 Prozent) der Entscheider glaubt daran, dass diese dem Unternehmen derzeit einen spürbaren Mehrwert bieten. Dies steht der Tatsache gegenüber, dass eine der obersten Prioritäten für Einzelhändler immer noch die Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist. Dies kann vor allem durch eine umfassende Nutzung der Kundendaten erreicht werden – im E-Commerce ist dies sogar die einzige Möglichkeit. Angesichts der sich häufenden Datenpannen ist es dabei unerlässlich, mit den Daten rechtskonform umzugehen und diese sicher aufzubewahren. Informationsmanager sollten zur Erreichung dieses Ziels eine Schlüsselrolle einnehmen, jedoch tun sie das nicht.

Informationsmanager werden oft zum ‚Aktenschubser‘ degradiert
Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass sich die Arbeit von Informationsmanagern, die im Einzelhandel tätig sind, oft auf althergebrachte Arten von Inhalten beschränkt; gleichzeitig besteht nur wenig Verantwortung für aufstrebende Inhalte, die zum Beispiel aus den Social Media-Kanälen oder aus der Cloud stammen und eine immer größere Bedeutung für den Umgang mit Konsumenten haben.

So sind beispielsweise rund drei Viertel der Informationsmanager in Einzelhandelsunternehmen für die Verwaltung von Kundendaten (71 Prozent) und E-Mails (76 Prozent) verantwortlich, während rund ein Viertel mit externen Social Media-Inhalten (29 Prozent) sowie mit mobiler Kommunikation (37 Prozent) betraut ist.

Die gute Nachricht ist, dass 92 Prozent der Einzelhändler glauben, dass Fachleute, die im Informations- und Aktenmanagement tätig sind, eine wichtige Rolle dabei spielen sollten, das Maximum aus den Unternehmensinformationen heraus zu holen. Des Weiteren sind sich Einzelhändler darüber im Klaren, welche entscheidenden Fähigkeiten Informationsmanager in den kommenden Jahren im Wertschöpfungsprozess einbringen können.

Welche Fähigkeiten in Zukunft gefragt sind
Für rund zwei Drittel der befragten Führungskräfte umfasst dies die Fähigkeit, Informationen mit einem strategischen Blick zu betrachten und ein Bewusstsein für breitere Unternehmensziele zu entwickeln (61 Prozent). Ferner ist die Fähigkeit gefragt, Informationen effektiv über alle Teams und Abteilungen hinweg kommunizieren zu können (68 Prozent) sowie Informationen leicht zugänglich (64 Prozent) zu machen. Weitere Fähigkeiten sind in den Bereichen Compliance, Sicherheit und digitale Transformation (62 Prozent) zu finden.

Die Entwicklung solcher Fähigkeiten und Erfahrungen sollte oberste Priorität für Fachkräfte im Informations- und Aktenmanagement sein, aber es gibt noch mehr, was sie tun könnten und sollten.

Informationsmanager sollten ihren Arbeitgebern und Arbeitskollegen zu verstehen geben, wie sie dazu beitragen können, den zukünftigen Anforderungen im Informationsmanagement gerecht zu werden. Sie müssen dabei eine aktive Rolle in der Kommunikation rund um Big Data und Data Mining einnehmen und lernen, eine Balance zwischen dem risikobehaftetem freien Umgang mit Daten und der konservativeren Compliance-gerechten Variante zu finden. Sie müssen darüber hinaus verstehen, unter welchem Druck ihre Kollegen stehen und sie bei Themen wie der rechtssicheren Aufbewahrung von Informationen oder Aufbewahrungsfristen aktiv unterstützen. Strategisch, analytisch, kreativ, partnerschaftlich und businessorientiert zu denken, sollte dabei eine Selbstverständlichkeit sein.

Während also alles darauf hindeutet, dass sich der natürliche Lebensraum von Informationsmanagern in Zukunft radikal wandelt oder gänzlich verschwindet, haben jene, die für die oben genannten Anforderungen bereit sind, eine rosige Zukunft vor sich. Denn der Einzelhandel steht unter Zugzwang, viele stöhnen unter dem großen Druck des E-Commerce. Demnach gibt der Markt vor, wie der Hase in Zukunft laufen wird. Die Fähigkeit, wie man die Kundendaten interpretiert und sie etwa zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit einsetzt, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Big Data ist die neue Spielwiese der Erkenntnis.

[1] Information Management in the Retail Sector, Freeform Dynamics and IBM, February 2009

[2] Coleman Parkes für Iron Mountain. Coleman Parkes befragte Entscheidungsträger sowie IT- und Archivierungsspezialisten in 900 Organisationen zwischen 250 und 999 Mitarbeitern in den Branchen Gesundheitswesen, öffentlicher Dienst, Handel, Recht, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Pharma sowie Fertigung und Energie. Die Studie wurde in Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Spanien, den Niederlanden und in den Vereinigten Staaten im Januar und Februar 2015 online durchgeführt.

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