Geht es um die bloße Erwartungshaltung, erteilen Mittelständler dem Aspekt Kosteneinsparung gegenüber möglichen neuen Absatzchancen inzwischen deutlich den Vorzug. Doch fehlendes internes Know-how sowie hohe Implementierungskosten stehen bei der Verwirklichung einer eigenen eBusiness-Strategie noch häufig im Wege.
Ziele bei der Nutzung des Internet
Welche Ziele verfolgen Unternehmen bei der Nutzung des Internets? Wurden in der Hochphase der eCommerce-Euphorie überwiegend die neuartigen Absatzmöglichkeiten diskutiert, so werden in der Fachpresse in letzter Zeit verstärkt die Möglichkeiten der elektronischen Beschaffung und die damit verbundenen Kosteneinsparungen erörtert.
Bei der Erststudie des ECC Handel aus dem Jahr 1999 standen die Ziele ‚Kundenakquisition‘ und ‚Kundenbindung‘ eindeutig im Vordergrund. Dies hat sich in den vergangenen drei Jahren nur wenig geändert, wie Abbildung 1 zeigt. Bedeutungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielen sind jedoch deutlich geringer geworden.
|
Bei der ersten Studie des ECC Handel im Jahr 1999 wurden durchweg sehr niedrige Zielerreichungsgrade konstatiert. Dies war aufgrund der Neuartigkeit des Internets nicht anders zu erwarten. In den vergangenen drei Jahren wurden erhebliche Fortschritte erzielt, wie Abbildung 2 verdeutlicht. Wider Erwarten konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Dauer der Internet-Nutzung und den einzelnen Zielerreichungsgraden festgestellt werden. Einige Unternehmen haben bereits in relativ kurzer Zeit für sie befriedigende Lösungen gefunden, während zahlreiche Unternehmungen trotz langer Nutzungsdauer mit dem Resultat noch nicht zufrieden sind. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Ansprüche bei der Nutzung des Internets mit fortschreitender Nutzungsdauer zunehmen.
|
Nach wie vor sind die Ziele bei der Nutzung des Internets zumeist nur rudimentär verwirklicht. Abbildung 3 zeigt den Anteil derjenigen Unternehmen, welche einzelne Ziele gar nicht oder nur zu etwa 25 % erreicht haben. Jeweils mehr als 40 % der befragten Unternehmen gaben somit an, das entsprechende Ziel gar nicht oder nur im Ansatz erreicht zu haben. Es besteht somit noch ein erheblicher Handlungsbedarf beim eCommerce bzw. eBusiness. Dies gilt vor allem für den Bereich der Kundenakquisition. Dieses Ziel, das als sehr bedeutend eingestuft wird, wird bislang besonders schlecht verwirklicht. Bei vielen Unternehmen hat sicherlich auch die Werbung Erwartungen geweckt, die sich mit den geringen Marketingbudgets der kleinen und mittelständischen Unternehmung kaum realisieren lassen.
|
Lesen Sie mehr im 2. Teil über: Die Probleme bei der Nutzung des Internet
Die zumeist nur unzureichende Zielerreichung bei der Nutzung des Internet hängt unmittelbar mit einer Vielzahl von Problemen zusammen. Neben den klassischen Schwierigkeiten, welche die meisten Innovationen behindern, wie zu hohe Kosten, mangelndes Know-how oder zu geringe Personalressourcen, treten beim E-Business weitere Barrieren auf. So sind nicht alle Produkte und Dienstleistungen gleich gut für den elektronischen Vertrieb geeignet. Das Medium Internet birgt weitere spezifische Probleme. So werden die nur beschränkte Sicherheit des Netzes und die schwierige Anbindung des Internets an bestehende Systeme gemeinhin als wichtige Hemmnisse angesehen. Abbildung 4 zeigt, wie die befragten Entscheidungsträger die Bedeutung der jeweiligen Probleme einstufen. Die Werte der Probleme, die bereits im Jahr 1999 abgefragt wurden, sind zum Vergleich eingetragen.
|
Als wichtigstes Problem wird die Tatsache angesehen, dass das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nicht für den elektronischen Vertrieb geeignet sei. Rund ein Viertel der befragten Unternehmen sehen darin ein großes oder sehr großes Problem. Knapp 18 % der Unternehmungen sind zudem der Ansicht, dass sie für ihre Kunden über das Internet nur einen unzureichenden Mehrwert anbieten können. Inwieweit beides immer der Tatsache entspricht, muss angesichts der Vielfalt der im Internet angebotenen und nachgefragten Produkte und Dienstleistungen jedoch bezweifelt werden.
Die mangelnde Sicherheit des Internets wird nach wie vor als großes Problem bei der Nutzung des Internets angesehen, wiewohl die Bedeutung leicht zurückgegangen ist. 23 % der Befragten stufen dieses Problem als ‚groß‘ oder ’sehr groß‘ ein. Trotz vielfältiger Schutzmechanismen und zahlreicher Initiativen, wie bspw. der vom BMWi initiierten Partnerschaft sichere Internetwirtschaft, wird das Internet weiterhin als unsicheres Medium betrachtet. Bereits in der Untersuchung des ECC Handel aus dem Jahre 1999 konnte jedoch aufgezeigt werden, dass dieses Problem die Internet-Nutzung nicht behindert, d. h. Unternehmen, die das Internet intensiv nutzen, stufen dieses Hemmnis als ebenso bedeutend ein wie Unternehmen, für die dies nicht der Fall ist.
Der zu große Zeitbedarf bei der Planung und Realisierung von eBusiness-Lösungen wird von 21 % der Befragten als großes oder sehr großes Problem angesehen. Drei Jahre zuvor waren es noch fast 30 %. Der Rückgang könnte auch darauf zurückzuführen sein, dass eCommerce aufgrund der allgemein niedriger eingestuften Bedeutung inzwischen seltener als Chefsache angesehen wird und damit eher an entsprechende Mitarbeiter mit niedrigerer Arbeitsauslastung delegiert werden kann.
Über 15 % der befragten Unternehmen sahen in der mangelnden Akzeptanz bei den Geschäftspartnern ein großes oder gar sehr großes Hemmnis des eBusiness. Da die Vorteile der Internet-Nutzung auf dem Netzwerkeffekt beruhen – je mehr Geschäftspartner das Netzwerk nutzen, desto effektiver wird der Einsatz – kann die Verweigerung einzelner Geschäftspartner ein erhebliches Problem darstellen. Wie die Ausführungen zur steigenden Internet-Nutzung deutlich gemacht haben, dürfte dieser Fall jedoch immer seltener werden, da die Nutzung dieses Mediums bereits jetzt weitgehend zur Selbstverständlichkeit geworden ist.
Die schwierige Anbindung des eigenen Systems an Internetanwendungen ist besonders problematisch bei der Einbindung von Online-Shops in die Warenwirtschaftssysteme der Unternehmen. Knapp 18 % aller Befragten sehen hierin zumindest ein großes Problem. Neben der technischen Realisierung, die sich vor allem bei ’selbstgestrickten‘ Lösungen schwierig darstellt, wirkt sich das Fehlen von einheitlichen Datenstandards hemmend aus. Inzwischen sind jedoch erste Anzeichen zu erkennen, dass sich in einigen Bereichen gewisse Standardformate, bspw. BMEcat für den Austausch von Katalogdaten, durchsetzen. Die Erfahrungen mit EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transportation) als bisher wichtigstem Standard für den elektronischen Datenaustausch zeigen aber, dass die Nutzung von standardisierten Verfahren nicht verordnet werden kann.
Viele Unternehmen haben schmerzhaft erfahren müssen, dass die Einführungskosten nur einen Teil der Gesamtkosten darstellen. Die laufende Pflege eines eBusiness-Systems stellt ebenfalls einen erheblichen Kostenblock dar. Neben den Kosten für die Leitung und das Hosten des Servers muss vor allem an die Personalkosten für die Aktualisierung der Website, Beantworten der eMails etc. gedacht werden. Knapp 16 % der Befragten bezeichnen die Einführungskosten, 11,5 % die laufenden Kosten als großes oder sehr großes Problem bei der Nutzung des Internets.
Die Bedeutung fehlender Informationen und zu geringen Know-hows hat in den vergangenen drei Jahren erheblich nachgelassen. Die umfangreichen Bemühungen der öffentlichen Hand scheinen hier deutlich Früchte zu tragen. Nur noch 10,6 % der Befragten bezeichnen fehlendes Know-how, lediglich 7,9 % mangelnde Informationen als großes oder sehr großes Problem. Im Jahr 1999 waren dies noch 25,2 % bzw. 21,8 %. Trotz dieses erheblichen Rückgangs bestehen jedoch weiterhin Informationsdefizite. So haben 9,4 % der befragten Unternehmen ein großes oder sehr großes Problem bei der Auswahl externer Dienstleistungsunternehmen.
Die Bedeutung interner Widerstände bei der Nutzung des Internets kann inzwischen nahezu vernachlässigt werden. Dieses Problem, das bereits im Jahr 1999 nur von 9,5 % der einbezogenen Unternehmen als groß oder sehr groß bezeichnet wurde, wird momentan noch von 6,3 % der Befragten als zumindest groß eingestuft.
Der Vergleich zur Erststudie zeigt, dass alle Probleme an Bedeutung verloren haben, was die zuvor beschriebene positive Entwicklung bei der Zielerreichung bestätigt. Die Analyse macht aber auch deutlich, dass eBusiness nicht durch ein einziges oder einige wenige Probleme, sondern vielmehr durch ein ganzes Problembündel behindert wird. Abgesehen von den eher unbedeutenden internen Widerständen weisen alle Schwierigkeiten eine mittlere Relevanz auf. Einige als bedeutend eingestufte Probleme, wie die fehlende Eignung der eigenen Produkte und Dienstleistungen für den Online-Vertrieb, der mangelnde Mehrwert für die Kunden und die ungenügende Sicherheit des Internets scheinen jedoch mehr auf subjektiven Empfindungen als auf fundierten Kenntnissen zu beruhen. Wenngleich der empfundene Informationsmangel deutlich zurückgegangen ist, erscheint hier weiterhin Aufklärungsarbeit notwendig.
Um die Probleme bei der Nutzung des Internets zu konkretisieren, wurden die Unternehmen aufgefordert, den größten Handlungsbedarf aus betriebswirtschaftlicher Sicht anzugeben. Bei dieser offenen Frage waren Mehrfachnennungen möglich. Die Antworten wurden bei der Auswertung in Klassen zusammengefasst. In Abbildung 5 sind die entsprechenden Nennungen zusammengestellt.
|
Die absatzorientierten Ziele der befragten Unternehmen spiegeln sich in den Handlungsbedürfnissen wider. Für mehr als jede zehnte Unternehmung steht die Gestaltung der Website im Vordergrund, für 6,7 % die Werbemaßnahmen. Die Einrichtung eines Online-Shops bzw. einer eigenen Website sowie die Pflege der Kundenbeziehungen werden ebenfalls häufig als besonders dringlich bezeichnet. Neben den eher vertriebsorientierten Problemen werden auch allgemeine Schwierigkeiten genannt. Die Bandbreite der Antworten verdeutlicht die Vielzahl an Problemen, mit denen KMU beim eBusiness konfrontiert sind.
Der vorliegende Beitrag ist ein Auszug aus der Studie „Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002“, die beim Institut für Handelsforschung / E-Commerce-Center Handel bezogen werden kann.
