Das Internet ist auf dem Weg sich im privaten wie im beruflichen Umfeld zu einem festen Bestandteil der Deutschen zu entwickeln. Dies ist die Kernaussage des neuen Internetshopping Report 2001, der seit 1998 jährlich die wichtigsten Entwicklungen des Online-Shoppings in Deutschland analysiert.
Dabei scheint die Studie den in letzter Zeit häufig durch die Medien kursierenden Berichten von Pleiten und Shakeouts in der Internet-Branche entgegenzutreten. Vor allem der starke Zustrom der Nutzer ins Netz hält unverändert an. Mittlerweile sind rund 20 Millionen Deutsche online, fast 8 Millionen nutzen das Netz täglich.
Der E-Commerce im Business-to-Consumer-Segment boomt. Nach einer Schätzung des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels dürfte sich im Jahr 2000 der E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt haben. Auch wenn diese Steigerung auf rund 5 Milliarden DM auf den ersten Blick imposant anmuten mag – mit verwaisten Innenstädten und dem Verschwinden der klassischen „Brick-and-Mortar-Stores“ ist vorerst nicht zu rechnen. Denn im Angesicht von rund 740 Mrd. DM Gesamtumsatz im Handel entfällt auf das Internet gerade mal ein Anteil von 0,67 Prozent.
Noch steht die Internetwirtschaft also am Anfang. Schätzungen gehen davon aus, dass im Jahr 2001 die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 24 Millionen anwachsen wird und auch der E-Commerce im kommenden Jahr erneut stark zulegen kann. Ob damit zu rechnen ist, dass sich Deutschland zu einer Internetshopping-Nation entwickelt, entscheidet sich letzten Endes an der Akzeptanz und dem Verhalten der Kunden. Wie sieht nun das Bild des typischen Online-Shoppers aus?
Wer sind die Online-Käufer?
Noch immer scheint in Deutschland das Internet vornehmlich eine Männerdomäne zu sein. In den Online-Shops sind sieben von zehn Befragten Männer. Ein Hinweis darauf, dass das Internet immer stärker ein Medium für alle Schichten wird, ist in der Tatsache zu erkennen, das der Anteil der Schüler, Studenten und Azubis unter den Besuchern von Internetshops im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken ist. Darüber hinaus liegt die Erwerbsquote unter den Shop-Besuchern ausgesprochen hoch. Jeder Zweite ist angestellt, jeder Zehnte selbständig. Die Kaufkraft ist im Vergleich zum Bevölkerungs-Durchschnitt überdurchschnittlich, fast drei von zehn Online-Shop-Besuchern stehen mehr als 5.000 DM Haushaltsnettoeinkommen zur Verfügung.
Von besonderer Bedeutung ist die Altersstruktur im Internet. Immer noch entschuldigen viele Einzelhändler ihr mangelndes Internet-Engagement mit dem Hinweis auf die fehlende Zielgruppe. Mag dies vor einigen Jahre noch zugetroffen haben, so hat sich doch mittlerweile das Bild der Internet-Nutzers grundlegend geändert. Zunehmend drängen neue, überwiegend erwerbstätige und gut situierte Personengruppen ins Netz. Die klassische Vorstellung, dass im Internet nur Studenten und Akademiker zu finden sind, ist damit zurückzuweisen. Auch das Durchschnittsalter steigt und der Anteil der 40-49-jährigen, der so genannten Beatles-Generation wächst stark. Dagegen hat der Anteil der 30-39-jährigen ebenso wie die Zahl der 20-29-jährigen im Vergleich zum Vorjahr leicht abgenommen Mittlerweile liegt das Durchschnittsalter der Online-Shopper bei 35,2 Jahren.
Und gib uns unser täglich Internet
Ebenso wie Tageszeitung und Fernsehen befindet sich auch das Internet und damit der Besuch im Online-Shop auf dem besten Weg ein fester Bestandteil des Alltags zu werden. Jeder dritte Befragte (32 Prozent) ist täglich im Netz, fast zwei Drittel der Befragten (64 Prozent) sind an mehr als fünf Tagen pro Woche online.
Welchen Betrag gibt der Online-Shopper aus?
Das Bestellen im Internet hat das Einkaufen in den „Brick-and-Mortar-Stores“ noch nicht verdrängt: Zwar sind die Besucher von Onlineshops durchschnittlich an 5,1 Tagen pro Woche im Internet und nutzen es mehrheitlich mindestens eine Stunde am Tag. Gleichwohl zählt das Online-Einkaufen noch nicht zu den routinemäßig ausgeführten Alltagshandlungen. Die Online-Umsätze haben sich zwar im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt, liegen aber noch auf einem relativ geringen Niveau. Mit durchschnittlich 6,8 Käufen geben Kunden im Internet 1.214 DM pro Halbjahr aus. Ein klarer Zusammenhang zeigt sich zwischen Internetnutzungsdauer und den Online-Umsätzen: Je größer die Interneterfahrung, desto höher die Online-Ausgaben. So liegen die Online-Spendings bei Internetneulingen (unter sechs Monaten Online) bei nur 107 DM, die der erfahrenen Online-Shopper bei 253 DM monatlich.
Was wird online gekauft?
Amazon und BOL lassen grüßen: Bücher sind die mit Abstand am häufigsten im Internet gekauften Produkte. Jeder zweite Online-Shopper (51 Prozent) hat schon einmal Bücher via Internet bestellt. Und immerhin fast jeder dritte Online-Shopper (30 Prozent) bestellt auch seine CDs im Netz. Auf den weiteren Plätzen folgen Bekleidung (26 Prozent), Software (24 Prozent) und Hardware (23 Prozent). Dies sind die in den vergangenen Monaten am häufigsten gekauften Produkte. Dagegen kommt dem Online-Vertrieb von Automobilen, Lebensmitteln und Versicherungen momentan fast keine Bedeutung zu.
Wie wird im Internet bezahlt
Online-Verbraucher entscheiden sich zwar für einen innovativen Vertriebsweg, zeigen sich jedoch bei der Bezahlung konservativ. Vier von fünf Online-Käufern bevorzugen herkömmliche Zahlverfahren, wie etwa auf Rechnung, per Nachnahme oder Überweisung. Drei von zehn bezahlen auch online per Lastschriftverfahren, nur 27 Prozent per Kreditkarte. Auch wenn besonders in letzter Zeit immer mehr Zahlungssystemanbieter in den Markt für elektronische Zahlungssysteme eindringen, spielt elektronisches Geld zur Zeit noch keine Rolle: lediglich 0,9 Prozent aller Online-Shopper wählen diese Zahlungsweise. Dagegen konnte das Bezahlen übers Handy, Paybox lässt grüßen, mit 2 Prozent immerhin schon einen Achtungserfolg erzielen.
Was spricht gegen Online-Käufe?
Warum kaufen immer noch viele Online-Nutzer nicht im Internet ein? Ein Viertel der Besucher von Online-Shops hat noch nie im Internet eingekauft. Laut Internetshopping-Report dürfte es dabei recht einfach sein, aus diesen virtuellen Schaufensterbummlern auch Käufer zu machen. Denn die größten Hinderungsgründe dürften vergleichsweise einfach aus dem Weg geräumt werden können. Immer noch sehen viele Online-Shopper die Sicherheitslage als Hinderungsgrund an und vielen ist die Bestellprozedur noch zu kompliziert. Der Anteil unter den Nichtkäufern mit Problemen beim Bestellablauf ist sehr hoch. Jeder zweite Nicht-Käufer würde gerne online shoppen, weiß aber nicht so recht wie es funktioniert.
Logistik als Erfolgsvoraussetzung
Einkaufen im Internet ist eine noch junge Vertriebsform, Störungen der Abläufe sind daher leider noch an der Tagesordnung. Das häufigste Problem konterkariert ironischerweise die Vorteile des Internetshoppings: Mehr als die Hälfte der Online-Käufer musste schon ein oder mehrmals wegen einer Online-Bestellung zum Postamt, weil die Anlieferung während der eigenen Abwesenheit stattfand. Jeder dritte Online-Käufer hat schon ein- oder mehrfach verspätete Zustellungen erlebt. Und sogar fast jeder fünfte Online-Shopper musste schon einmal die Erfahrung machen, das die bestellte Ware gar nicht geliefert wurde. Fast ebenso viele Befragte sahen sich nach einer Online-Bestellung der unerwarteten bzw. der höher als erwarteten Berechnung von Versandkosten gegenüber.
Der Blick in die Zukunft
Zwei Entwicklungen begründen ein starkes künftiges Wachstum: Die Zahl der Nutzer wird sich in diesem Jahr noch einmal stark erhöhen, Prognosen gehen von 24 Millionen Nutzern aus. Die Internetshopper selbst werden das Netz immer häufiger nutzen. Nur jeder zwanzigste Besucher von Online-Shops will seine Einkaufsaktivitäten im Internet reduzieren. Fast sechs von zehn Besuchern werden in Zukunft eher häufiger online einkaufen als bisher und 38 Prozent etwa genauso häufig.
Der Internetshopping Report ist ein Projekt des Symposion Publishing Verlags, Düsseldorf, das zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Infratest Burke, München durchgeführt wurde. Grundlage der Symposion-Studie ist eine Befragung von 10.809 Besuchern auf 16 führenden Internetshops, darunter Neckermann, Shopping24, Vobis und Kaufhof etc.
